关于中国动画产业的现状及发展路径的探讨

关于中国动画产业的现状及发展路径的探讨⁽¹⁾

1995年8月28日，江泽民同志曾给上海动画界写过一封语重心长的信，希望我国动画艺术工作者“不断推出思想性、艺术性、观赏性高度统一的动画艺术精品，为少年儿童提供更多更好的精神食粮，让我国自己的动画英雄形象成为广大少年儿童的楷模和朋友”。之后，李鹏、李岚清同志也曾先后就我国动画艺术的发展给予过指示和鼓励。为了落实党和国家领导人的重要指示，中宣部、新闻出版署于1996年启动了“中国儿童动画出版工程”亦即“5155”工程，建立了华东、华北、中南、东北，西部5个动画出版基地，出版了15类大型儿童动画图书，创办了《中国卡通》等5种动画刊物。广电总局也采取了多方面的措施，开展动画节目的制作工作，并于2000年6月召开了由一百多位动画工作者参加的“繁荣国产动画片现场会”。党和国家领导人以及政府有关职能部门，对于动画事业的热情关注和积极推动，在当今世界各国是绝无仅有的。

然而，综观中国动画产业的现状，似乎并不尽如人意。不论是动画形象的先期创作，还是动画后期整体产业链的运作，都显得步履蹒跚、困难重重。我们认为，其原因在于我们对动画产业发展路径不甚清楚，以致在实践中走了弯路。本文拟在分析中国动画产业现状的基础上，结合国际动画产业的成功案例，对中国动画产业发展路径作一初步探讨。

（一）中国动画创作情况分析

1.动画电视片创作数量不多。

我国共有3 175个电视播出机构，根据国家广电总局2001年制定的“十五”发展规划，每台每天必须播出10分钟以上的动画节目，而对省级台的要求则是每天播出30分钟动画节目，其中60%必须是国产动画片。据中国电视艺术家协会卡通艺术委员会的测算，中国每年需要的国产动画片产量为26万分钟，而到2002年中期，我国动画片每年的生产能力仅为1.5万分钟。供给与需求之间存在巨大的缺口。

2.动画杂志、图书数量有限，质量不高。

在中宣部、新闻出版署的推动下，中国出版界在动画杂志和图书出版方面进行了大量的探索，目前在全国已有各类动漫画杂志十多种，同时还出版了一批动漫画图书。但是，至今为止，还未出现很成功的动画杂志，近年来创办的这类杂志发行量均在两三万间徘徊，与日本、韩国的动漫画杂志发行量高达50万—80万份的数量相差很远，因此在青少年中影响很小，也很难进行进一步的产业运作了。动画图书的情况也是如此。

3.动画创作的资金严重不足。

直至今天，中国动画创作仍保留着计划经济或半计划经济的操作模式。目前，中国投入动画片创作资金的主渠道有两个：一是中央电视台每年投入3 000万元；二是在上海市委、市委宣传部支持下，上海文广系统每年投入5 000万元。这两个渠道的资金投入基本上是不以回报为前提的。

然而，要满足目前国内电视台的播出需求，国产动画片的制作资金需求大约是上述投入的十多倍或几十倍。这么大的资金缺口，仅靠国家投入或事业拨款是不现实的。

4.国产动画内容匮乏，受欢迎程度低。

从《哪吒闹海》、《宝莲灯》到《我为歌狂》，不难看出我国动画工作者艰苦奋斗、努力探索的历程。但是，从总体上看，国产动画节目受欢迎的程度并不高。从2001年8月5日“亚洲卡通漫画展”的调查报告中可以看到：中国14—20岁观众对日韩动画节目的欢迎程度为82%，对欧美动画节目的欢迎程度为81.5%，而对国产动画节目的欢迎程度仅为44.5%。一些国产动画片不但人物个性不明显，创作技巧、画面风格也带有浓厚的日美动画的风格和烙印。

（二）中国动画及相关产品的潜在市场规模

第五届“亚洲卡通漫画展”对京、沪、穗三市的随机市场调查显示：14—17岁的少年中有56%的人对动画产品每月的消费金额（即在自己喜欢的动画形象及其相关产品如书籍、杂志、影碟、玩具、服装、饰品、文具等上的花费）为54元；18—23岁、24—30岁的消费人数虽按比例下降，但消费金额却按比例上升。据此，仅京、沪、穗三市的2000年14—30岁青少年动画产品的消费就高达13亿元，其中美国、日本、韩国形象产品占80%，欧洲、港台的占10%。中国内地自己的动画产品的消费不足10%。而按国际动画产业的一般规律计算，中国如果完成每年需要的国产动画片26万分钟的总投资，则存在着大约150亿元动画片相关产品收入的市场规模，而这只局限于出版物、玩具、文具、服装、饰品、食品、影碟等传统产业（目前中国每年文具的销售额为600亿元，儿童食品为350亿元，玩具为200亿元，儿童服装销售达900亿元），不包括手机形象，短信、网络游戏等新经济的产品。2002年中国网络游戏正以每月增加20万—30万用户的速度在增长，网络游戏今年已经达到10亿元的市场规模。更值得关注的是，中国的手机用户的数量正在一天天向2亿靠拢。目前有10%的人在利用短信下载游戏或收发短信息。这已为中国移动通信集团每月带来了1亿元的收入。网络游戏和手机短信无不充斥着动画形象的文化内涵。如此算来，中国动画及相关产品的年销售额以200亿元来估计应该是不错的。这个数字没有包括未来中国动画在国际上播出和转让的版权收入。

（三）中国动画产业的发展路径

1.动画产业发展的价值链。

经过多年的探索和实践，中国动画界已经知道，过去几年中国动画业的发展之所以不尽理想，在于缺乏产业的概念，中国动画界也逐步对动画产业发展的链条有了一些初步认识。业内人士普遍理解了动画片→动画商业形象→关联产品（衍生产品）是动画产业发展的价值链。在这方面比较成功的例子就是中国最大的动画片生产基地——湖南“三辰公司”。这个名不见经传的民营企业，以拍摄卡通片《蓝猫淘气3000问》为起点，形成了一条从动画片→动画商业形象→关联产品（衍生产品）的产业价值链。但是，随着时间的推移，人们突然发现这类成功的案例并不多，且投资风险极大。一部动画片的制作投入很大，而且不是所有的动画片都能够产生动画片→动画商业形象→关联产品（衍生产品）这个产业链的。由此看来，一部肯定能够产生从动画片→动画商业形象→关联产品（衍生产品）产业链的动画片，毫无疑问是整个产业的关键所在。如果我们称这类动画片为“成功动画片”的话，那么现在的问题就在于如何造就“成功动画片”。

2.成功的形象和内容是“成功动画片”产生的关键。

综观世界动画产业，在投资动画片之前，打造成功的形象和内容，是取得成功的关键。而对动画片而言，目前成功的形象和内容的取得大约98%来源于漫画书，2%来源于网络。这就是说“成功动画片”在拍摄之前其形象已经拥有极大的知名度，众多的热爱者。只有将具有强大生命力的形象和内容拍成动画片，才能成为“成功动画片”，才能产生商业形象和未来的关联产品。

美国的动画巨片《米老鼠》、《史努比》均来自长达30年之久的漫画连载，这两部动画片创造的商业形象带来的关联产品的全球收益每年超过500亿美元，而32座奥斯卡奖、7座格莱美奖、950项全球范围的奖项则见证了迪斯尼为人类的动画事业作出的贡献。“一切从一只老鼠开始”，这是沃尔特·迪斯尼生前最喜欢挂在嘴边的话。

美国制作的故事大片也常以知名的漫画连载作为范本。“超人”的漫画书在拍摄电影之前已经出版了596集，仅漫画书收入就超过2.5亿美元。《X战警》、《蝙蝠侠》再次走《超人》的路线，成绩更是骄人，而今年根据曾创下畅销漫画书纪录的《蜘蛛人》拍摄的影片，则在上映当天票房就创下1.14亿美元的纪录。

日本在动画片拍摄之前对成功形象和内容发掘也是不遗余力。例如《机器猫》于1969年开始在小学馆的《学年志》连载，至今漫画单行本总销售量已超过1亿册。10年后根据漫画杂志连载拍摄的动画片首次在日本朝日电视台播放，至今已超过600集。《机器猫》至今已改编成3部电影，总票房超过3亿美元，关联产品授权已超过2 000种，涵盖玩具、文具、服饰、个人护理用品、食品、礼品以及各种游戏产品等。目前在日本播放的每周50套50部动画片中，大约70%左右是根据漫画杂志连载的内容改编而成的。

3.打造成功的形象和内容的途径。

国际经验告诉我们，成功的形象和内容的孕育需要有肥沃的土壤，而这块土壤就是漫画杂志及图书。漫画的连载是鉴定形象和内容是否有生命力的重要方面。日本的《少年漫画》杂志从1959年由讲谈社创刊，至今已走过了40多年的历程，今天日本有众多的漫画周刊和月刊。每本漫画杂志里，有近20套漫画作品在上面连载，并根据受读者欢迎的程度，投票决定这些连载是继续还是中止。这些人气连载作品，有相当固定的读者和广泛的爱好者，它们就是成功的形象和内容。它们是动画片创作的原型，也是让动画片成功并产生产业链的金钥匙。

韩国成功的经验同样值得我们重视。10年前，韩国和中国一样，是动画的弱国。为了改变这种状况，韩国在引进日本动画的同时，以动画周刊、月刊为基地，开始培养本土的漫画家，逐渐形成了自己的创作队伍。在这个过程中创造出了自己成功的形象和内容，并开始在电视、电影以及游戏、玩具等相关产业全面渗透，向海外大规模地辐射。今天中国成功的网络游戏软件相当多的都是从韩国引进的。目前韩国动画产业的规模已处于全世界第3位，仅次于美国和日本。2000年韩国最受欢迎的10个动画形象中本国自己原创的形象有3个，而2001年已达到了6个。在整个韩国动画产业近6亿美元的市场中，韩国创造的形象已占据了2.9亿美元。这些应归功于韩国出版业在动画杂志和图书方面所作的长期努力和对于成功形象及内容的培养。

由此可见，以动漫画周刊为先导，以动漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机等关联产品领域，以形成完整的产业链，是动画产业赖以发展的基本路径。

4.对中国动画产业发展路径的建议。

这10年来，相对于韩国动画产业的迅速发展，中国动画产业显得发展迟缓，其原因还在于我们对动画产业的发展路径认识不足，在实践中走了弯路。

为了塑造中国自己的动画英雄形象，这些年来我们分别从动画片制作与动漫画创作两条路线开始了艰难的探索。在实践中，在向国外学习中，我们虽然明白了动画片→动画商业形象→关联产品（衍生产品）的产业链条，创作出一些受欢迎的动画片及相关产品。但令人遗憾的是，我们创造出的动画形象很少被广大群众和青少年广泛接受，也很少发展成为商业形象进而形成完整的产业链。而且更令人可惜的是，这几年中国动画制作与动漫画创作之间较少出现交叉点的情况，也没有出现真正知名的漫画家和形成一支漫画家队伍。

中国动画产业在发展路径上存在两个问题：

第一，把动画片制作与动漫画创作在很大程度割裂开来。动画制作是一个投资较大的活动，它的成功有赖创作出为群众接受的动画形象和内容。国际经验告诉我们，动画形象的成功率在10%左右，它有一个需要众多漫画家参与，并在市场上不断试错的过程。而众多漫画家参与的这个试错的行为不可能通过动画片制作来进行，因为动画片的投资相对较大，它只能通过漫画杂志和图书这类成本较低的载体来进行。这就是日本、韩国漫画杂志和图书充斥市场的原因之一。只有在图书、杂志市场上有人气的动画形象和内容才可能进入动画片制作的领域。这些年来，我们的动画形象和内容水平不高，漫画家队伍难以形成，显然与我们的发展路径有问题有关。

第二，动漫画杂志的创办理念有偏颇。这些年来，在中央的支持下，中国出版业已有了十多个漫画杂志。但是，由于没有动画产业链的概念，整个产业也没有形成这样的环境，所以所有的杂志均在一个极其狭窄的圈子内运作。出版社考虑的是杂志如何保本盈利，短期利益被放在最重要的位置，于是乎就出现了杂志定价偏高、内容定位模糊、缺乏个性的现象。在这种情况下，当然也不可能真正关注漫画家素质的提高和青年漫画家的培养了。漫画杂志在动画产业链中的先导作用被忽视了，被放弃了。韩国最重要的动画出版企业——大元出版社郑煜社长指出，在韩国动画产业成长的最初阶段，周刊在整个产业链中肩负着创造成功形象和内容的重任，为了吸引更多的青少年阅读漫画周刊，发现成功的形象，所有的周刊均走的是低定价的路线，承担着较大的亏损，由此为整个产业链其他环节的盈利创造了条件。我国动漫画杂志的问题就在于，它仅仅是一本杂志，而不是整个动画产业链的一个环节。

中国动画产业的发展究竟应采用什么样路径呢？考虑到中国动画产业在全世界处于相对落后的状况，因此其发展必然是原创与引进的结合。下面我们试图用图示的方式给出动画产业在“原创”与“引进”两种条件下的发展路径。如果上述动画产业发展路径是符合中国实际的话，那么以下几点在操作中是应该加以把握的。

图1　动画产业在“原创”与“引进”两种条件下的发展路径

第一，创办动漫画周刊，把其作为中国原创动画产业链的起点。相对于电影、电视，周刊具有投资少、风险小、周期短、受众广的特点，不仅容易培养和团结众多的漫画家进行原创性的工作，而且还可以根据读者受欢迎的程度来判断动漫画作品和形象的成功与否，从而为下一道环节的工作打下坚实的基础。中国目前的动漫画杂志均是月刊，而漫画故事主要是以连载的形式进行的，因此从青少年阅读习惯考虑，其理想的周期应是每周一期，而不是每月一期。这也是今天国外动漫画期刊大都是周刊的原因。

第二，重视对动画形象的创造、利用和管理。动画产业的发展不仅依赖内容，而且依赖于形象，在一定的意义上，动画产业又被称为形象产业。动画产业的这一特点，使其相对于其他文化产业而言，其收入的来源并不主要在于源头，而在于后续产品和衍生产品。这就要求我们在进行动画形象创造时要对整个产业链的安排有整体的筹划，要重视对其的利用和管理。像我们现在这样各个环节各搞一套，完全没有产业链的概念，那只能是投入大、收益少。而一旦产业链真正形成，巨大的财富便会不断涌现。

第三，把握电视媒体在动画产业链中的重要作用。如果说周刊是原创性动画内容和形象产生的最理想载体和原创性动画产业链的起点的话，那么电视则是原创性动画形象得以形成产业价值链的关键环节和引进性动画产业链的起点。美国、日本、韩国的经验告诉我们，一个成功的动画形象要想涵盖玩具、文具、游戏、服装、食品、礼品等诸多方面，形成众多的关联产品，实现最大化的商业价值的话，体现这一形象的动画片一般都必须在电视台播放过。因为电视是展示动画形象的最理想载体，是吸引众多关联厂商客户的重要渠道。这就是为什么外国动画节目拥有者在向我国出版社出售动画图书、音像制品版权时往往要求先解决电视播放权的原因所在。

第四，加强动画内容、形象创作方面各个部门的合作，尤其是要加强出版和电视两个部门之间在漫画家的培养和商业运作间的合作。与国外不同，中国动画内容和形象创作的两大主体——出版社和电视台，分属于不同的上级主管部门——新闻出版总署和广电总局，这是过去几年中出版社和电视台这两个主体各行其是、动画产业链难以形成的原因之一。在集团化改革的过程中，我们确实应该做到从产业发展路径的角度来配置资源，这点非常重要。

中国有悠久的历史，有丰富的文化资源，有广阔的市场，有一批极具创造力的艺术人才，只要我们把握住动画产业发展的路径，并有针对性地采取措施来解决现存的各种问题，就一定能够在不长的时间内赶上或超过世界动画产业发展的步伐。

（原载《中国图书商报》，2003年7月25日）

【注释】

(1)此文是我对上海世纪出版集团进入动画产业作的调查报告的一部分，完成于2002年9月。