论图书出版经营的创新

论图书出版经营的创新

无数的事例已经证明，创新对于一家企业、一个行业乃至整个经济的发展来说是至关重要的。现在人们常说的企业家精神的核心，就是创新。按照1800年前后法国经济学家萨伊的经典说法，创新或企业家精神也就是“把经济资源从生产率较低、产量较小的领域转到生产率较高，产量更大的领域”。或者说，创新就是赋予资源创造财富的新能力。创新可以是技术上的，也可以是工艺上的，同样还可以是经营管理上的。不论创新来源于哪一种，它给人类经济发展带来的重大作用都早有公论。据测算，从50年代到70年代，西方发达国家创新对国民收入增长的贡献，一般在50%—70%左右⁽¹⁾。本文结合中国香港地区、美国和中国内地等的情况，讨论创新对企业、主要是出版企业这一微观层次的影响。

（一）概念

创新直接关系到企业的生产成本，对企业的产出（产量和价格）、利润水平以及长远发展均有直接影响。下面我们试用一个简单的模型来说明这一点。我们假定有一家出版社，只出版特定种类的书籍，产量设为Q；所处的行业是不完全竞争的（这个假定是说，虽然这家出版社每出版一种图书都会形成与出版同类图书的出版社的竞争，但是由于各种图书品种之间的差异，使得这种竞争并非是严格的此消彼长的竞争，因此该出版社面对的需求线是向右下方倾斜的，而不是水平的）；这家出版社的经营目标是力图使所获利润最大。这样，创新就可以从三个方面提高出版社的利润水平。

第一种情况是使该出版社的出版边际成本下降。这是很常见的情况。例如，合理化管理后编辑审稿改稿速度加快，采用高速印刷机印刷致使大印数图书单位成本下降，等等（见图1）。

图1　出版边际成本下降

我们知道，在不完全竞争时，利润最大化出版社将会使其边际成本（MC）等于边际收入（MR），其中MC和MR分别是从总成本线和需求线（DD）中派生出来的，即在创新前有MC₀＝MR₀，而创新后有MC₁＝MR₁。由于创新，使得出版社的图书单价下降（P₀－P₁），产量增加（Q₀→Q₁）。出版社由此增加的收益为图中斜条面积减网格条面积之差所示。

第二种情况是DD线平行向右上方移动，这是指这类图书的市场需求扩大（见图2）。

这时，D₁D₁为平行移动后新的需求线，MR₁是新的需求线派生的边际收益线，同样，根据MR₀＝MC₀，MR₁＝MC₁的原则，结果是创新使出书的数量和单位都扩大了。扩大的收益如斜条阴影所示。

图2　市场需求扩大

第三种情况又有不同，即创新使该出版社面对的图书市场的需求线弹性发生了变化，从较小的弹性转变到较大的弹性，或者说从图3看是由较陡直的D₀D₀转变到较平坦的D₁D₁。这种情况是指该出版社把出版的品种从读者较固定、对价格反应不敏感的市场转变到读者面较广、对书价反应较敏感的市场。不过，这时新的市场起始需求水平也可能较原来的市场低。比如说，假定原来的图书要订50元才不会有人购买，而现在新图书价40元就不会有人买了（见图3）。

图3　需求弹性增大

这时，新的需求线D₁D₁的起始需求水平较原来低一些，但由于需求弹性增大，在一定量之后（即图书销售超过E点后），新市场的需求规模就比原市场大。假定这时MC与新的边际收益线MR₁相交，新市场的收益就会超过原来的水平，即价格略有减少，但销量有很大增加，新增的收益由斜条阴影面积减网格条阴影面积之差所示。

当然，在实际创新中，这三种情况可以同时出现。到目前为止，我们假定市场结构不变，但在长期中，创新的出版社由于在销售方面成绩突出，很容易逐步在市场上扩大其图书的占有份额，而那些未能适应这种变化的出版社则会失去一部分，甚至是全部市场。因此，创新对出版社的长期发展也是至关重要的。

（二）图书出版经营中创新的重要性

长期以来，出版业在经营方面给人的印象是偏于保守。正统的出版社和书店一般都是依靠有限的出书种类和较为固定的销售渠道来经营图书的，服务的人群也就是那些经常光顾书店的所谓“爱书人”。出版业在经营上坚持传统做法，对其他行业的竞争发展视而不见，而其他行业的企业也的确因为出版业利薄无吸引力而很少进入。这样，出版业的经营风格相对于其他行业，渐渐显得落伍了。

至今为止，出版业相当多人士在看待其他行业的创新经营上，一直是有自己的见解的，强调出版业的经营有自己的特点，不能照搬其他行业行之有效的办法。一种意见认为，图书不是一种简单的消费品，它有着特定的文化内涵，因此不能把它等同于其他一般商品来经营；在经营图书时不能只想着盈利，而必须带有一些超出普通生意人良心要求的社会责任心，促进社会文化的传播。所以，图书就有了其特定的内涵。一本质量好的图书，不只是畅销的图书，而且还应该具有较高的文化价值。另一种意见承认盈利成绩是经营成功与否的重要标志，但从另一方面又指出，出版业发展限制太多，读者群人数有限，推销的余地不大，而且同业内竞争又相当激烈，能做到保本微利就算不错，大多数出版社和书店都在艰苦支撑，盈利纪录很糟。总之，上述两种意见都认为，创新经营在出版业中没有施展的余地，只有那些大众消费品行业或高技术行业才是创新经营的用武之地。

图书质量具有双重标准的说法，从一般意义上来说无疑是正确的。但是，如果在图书的经营过程中把其推向极端，结果却可能是有害的。假如图书经营者对发展文化有其个人偏好，那是一回事；但如果将此引以为经营的一般准则，却可能作茧自缚，阻碍手法上的创新⁽²⁾。从商业的角度看，一种产品或一项服务的“质量”并不是生产者自以为是的东西，而是顾客的评价和愿意花钱购买的东西。正因为我们相信顾客只会花钱购买对自己有用或有价值的东西，所以我们才相信买的人越多，表示人们对产品的评价越高。这就是质量的含义。我们固然相信文化素养高的读者知道选择购买高质量的图书，也同样相信那些普罗大众懂得买什么书才是对他们最有价值的。这就是经济学所说“消费者主权论”。如果不是这样来考虑问题，我们就可能将社会上很大一部分读者拒之门外。

至于将图书出版业发展受到的限制过多，读者群人数有限，作为无法创新的理由，更是站不住脚的。因为早有不少事例表明，如果把图书出版作为一项竞争性商业投资来认识的话，很容易出现创新的机会。

先以美国为例。美国以前并不是一个买书很盛的国家，部分原因是免费借阅的公共图书馆到处都有。50年代初出现电视后，把越来越多的美国人，特别是青年人引到电视机旁。在这种情况下，人人都认为书籍销售量会急剧下降，出版商开始一面倒地搞多种经营，进入教育影片或计算机软件等领域，大多数完全不成功。但是，几十年来，美国书籍的销售量并没有猛跌，而是扶摇直上，书籍销售额增长速度比家庭收入、读书年龄人口或是有高等学位的人数这些指标显示的增长要快好多倍。出版商和发行商虽然知道这种变化，但却无动于衷。他们没有意识到，除了老顾客，即传统的书店购书者之外，还正在出现新的顾客群，即“购物者”。但像明尼阿波利斯市和洛杉矶市的百货公司等几家大型零售商店却利用了这个意外情况。这些人过去与书籍没有任何关系，但是他们都谙熟零售业务，他们开办了与美国先前的任何书店完全不同的连锁书店。这些书店基本上是自选商店。他们把书籍不是当作著作，而是当作“大众商品”。他们专心注意的是每一货架单位产生最大美元销售额的销得快的货品。这些书店开设在房租高但往来购物顾客也较多的商业中心区，这些书店的经理没有以“文化人”自许，因为他们以前可能不过是化妆品的售货员。然而，正是这群外行完全取得了优势，使这些书店成为70年代以来美国零售业中最成功、发展最快的部门⁽³⁾。

如果说美国出版商和书商曾经错过了极好的发展机会的话，那么他们的中国香港地区同行在10多年后不幸又重蹈覆辙，再次拱手将创新机会让给了别人。80年代开始，香港经济进入高速发展阶段，居民收入有了很大的提高，本地流行文化兴起，用粤语写作的小说类消闲型读物（口袋书）大为流行⁽⁴⁾。这本来是香港出版界人士倾力投资、抓住这一新市场的极好机会，然而实际上却正好相反。进入口袋书市场的是外来的财团，最早以博益、明窗等带头，后来又有友禾等。他们再次用美国连锁书店的办法来建立市场网络，到处设摊，像大宗产品那样生产口袋书，用商业投资的眼光来确立经营目标，不论在出版单位成本、出版周期、零售网点、推销宣传、零售书价方面，还是在盈利、资金周转等方面都取得了令出版界刮目相看的成绩。尽管仍然有许多出版业同行指责其图书粗制滥造，但是也不得不承认购书者并不那么挑剔。结果是，1988年口袋书占香港地区全年出版书籍种数的20.9%，1989年达27.4%，到1990年竟达41.06%。出版业引入创新经营的结果，是原来的出版社失去了越来越大的市场。传统出版社的图书不再是图书市场的主流，他们在市场上所占份额，不论在数量上还是品种上都大大下降了⁽⁵⁾。

美国和中国香港地区的经验都表明，经营手法上的创新在处境艰难的出版业不仅完全可能，而且还十分重要。这些创新对盈利都有积极的影响，或是降低了出版成本；或是利用了需求猛涨，甚至创新本身也刺激了需求扩大；或是利用了新一类市场的优势，如从读者范围有限的传统知识型图书，转移到需求弹性较大的口袋书市场（见图3）。这些新的经营手法给同行带来了很大的冲击，比如口袋书的出版商将直接成本压到很低水平，但对摊销费用却不惜重金投资，以及采用与传统书店格局大不相同的零售网点来促销，等等。现在，出版业越来越多的有识之士感到传统经营方式有必要加以革新，以适应变化了的环境的需要。

（三）出版业创新经营的开展

1.认识出版业的特点，选择适当的经营策略。

总的说来，出版业是一个比较容易进入的行业，出版一本书所需要的资金十分有限。香港地区有许多小出版社一年出书不过几种，资金负担也很轻。这就使出版业的竞争一向很激烈，要想取得突出的成绩并不轻而易举。其中，各种类别的图书各有特点，其盈利的潜力和经营销售的手段也各有不同。在选择适当的进取性策略时，认识这些特点是很有必要的。

下表是笔者根据各类图书经营的特点给出的一个示意性的说明。

注：表内的分类是最初步的，我们还可以对其作进一步的细分。

一家出版商在决定出版一种书时，要权衡以上这些因素。他要确定的第一件事，就是要估计这类书的市场会有多大，这是判断是否值得投资的关键。教科书的市场是大而固定的，事先完全可以估计到；但一般知识类图书的市场就不会很大，而且也很难预测得出。需求弹性也很重要，我们在图3中曾说明，仅仅由于市场需求弹性的扩大，销售额就会有可观的增长。需求弹性是指购买者对图书的价格变化是否敏感。对课本来说，既然是学生非用不可的，即便价格上升，需求量也不会减少；但畅销书就远非如此。人们看消闲书是为了打发时间，而打发时间的方式有很多种，因此，消闲书的价格即便上涨一点点，都可能把一部分顾客赶走。需求弹性的高低还决定了打开市场的难易程度，决定了推销宣传的重要与否。一般学术类著作市场需求弹性小，读者群有限，扩展很难，因而用大笔资金投资于广告推销就没有必要；而畅销书需求弹性大，广告推销可以吸引许多原来不想买书的人来买书，因而这方面投资就需要大一些。当然，教科书是一个例外，这类书需求弹性虽小，但打开市场也不易，因为在教科书市场上竞争的主要是既定市场中的所占份额，而不是扩大总的市场购买者人数。初始投资量与销售周期也是决定是否出版一种书的重要因素。虽然大型画册等贵重书附加值高，盈利潜力较大，但初始投资大，且销售周期长，因而收回资金就比较慢，因此在投资时对打开市场要有较大的把握才行。

比较以上这5类图书的盈利潜力和投资代价，我们并不能提出一种简单的判断来表明哪一类图书最值得投资。比如说，初看上去，畅销书盈利能力强，投资量也不大，读者面又广，回收资金也快，可是在畅销书领域竞争极其激烈且失败率也高。尽管如此，我们仍大体可以看出哪一类图书给创新经营留下较大的余地。相对来说，畅销书市场需求弹性大，销售周期短，对于商业化投资最有吸引力，适合于大批量生产。而一般学术类、知识类图书读者群较为固定，发现更潜在的可争取读者的成本很高（如果这些人不来书店逛，我们很难去发现他们），又由于盈利潜力不大，不适于商业性投资，在这一领域施展创新就比较困难。

不过，所幸我们讨论的是一个出版社，而不是某一类图书的出版社面对的创新经营问题。一个有创新意识的出版社不会把眼光仅仅放在那些没有多大发展潜力的品种上。即便出于某种个人的责任心，他愿意出版那些获利微薄的传统书种，但他也完全可以同时把一部分投资转入新兴的、投资收益高的领域，尝试用新的方式来经营那一部分业务。书店也是如此。比如香港地区许多书店都利用其地处繁华商业区的优势，在书店兼卖获利较高的文具、录像带、照相机、激光唱片等，这甚至已经是不能再称之为“新”的业务，因为在大多数出版社和书店那里，这已经是正统的经营方式了。另一种方式则更进一步把较大的一笔资金投入建立一种全新的书店。这一书店的目标一开始就不是仅仅争取数量有限的读者阶层，而是争取购物者。把书店设在购物中心，支付高昂的租金，指望靠满足多样化的购物者需要来吸引规模较大的购买人群。像香港三联书店尝试建立的荃湾文化广场就是一个比较成功的实例。这个事例表明，传统的出版社、书店完全可以把业务伸入全新的领域，发现那个领域日益增长的需求，并取得成功。

2.传统图书出版经营领域也有很大的创新余地。

许多出版社尽管认识到经营口袋书有较可观的盈利，但由于各种原因仍然不打算加入那个领域，那么，他们是否就因为坚持传统领域经营而不再有创新的余地了呢？

创新的实质是比较经营的不足和成绩，从中发现新的机会。只要企业家具有创新意识，即使在传统图书市场上，创新经营仍然大有可为。

比如，大家知道，在海外，书店进书时由于对书的内容不甚了解，一般要看样书才订货。有些出版社感到这种方式太费时费力，于是改用印寄样张的办法来代替，结果很受书店的欢迎。样张正面是书的封面，从样张上可以了解此书的装帧印制的概貌；背面有详尽的内容介绍、目录、作者简介等，了解了这些内容一般可以判断此书的销路。这种印寄样张订货的方式对于出版社也是有利的，有利于出书的计划性。这种方法最早在西方出版业中流行，介绍到香港后也颇受欢迎。目前中国内地也有不少出版社在试用这种方法。从效果来看，它称得上是一个成功的创新。

在图书促销上，出版业一向有一些成功的办法，如月度、季度、年度的各类书展（既是推销新书的机会，也可借机折扣处理一批滞销书）和书会或读者俱乐部（掌握稳定的读者群），等等⁽⁶⁾。其中尤以购书券方式促销最引人注目。购书券是一种不可转让的有价证券，一般用作送给亲朋好友的礼物，由送礼人向书店购买一定面额的书券后，贴在专门的贺卡上一起作为礼物送给亲朋好友。持有书券人可以凭书券上所列的金额在有关书店购买任意选择的图书。购书券最早产生于1932年的英国，30年后，英国书店从购书券中获得的总收入猛增到93万英镑，比初创时总收入增长了60倍。购书券对送礼人、受礼人和书店都有好处，送礼人可以避免送出的书不为受礼人喜欢，受礼人之买书也可增进其读书机会，而书店的得益显然最大。由于用购书券买书的顾客不太挑剔，那些通常用现金支付销售不掉的书也容易销掉；而且人们发现持券人到书店买书额往往要比购书券实际面值多得多。这样一个简单的经营创新，争取到一大批额外的需求，其经验给人以启发。其实退一步想，我们今天出版业实行的许多已成为正统的促销做法，都还不是当年前辈人士大胆创新的结果。英国著名出版人托马斯·乔伊在30年代时受到百货商店清货展销的启发，提出在出版业也搞降价大展销的想法，可是却被当时大多数书店视为离经叛道，直到1954年经多方努力才促成举办第一届全国图书降价展销会⁽⁷⁾。

香港是一个图书市场发展潜力十分有限的地区，开拓海外市场是其长期发展中的必由之路。然而，海外市场是香港地区的出版业人士并不很熟悉的。海外市场既充满着机会，又有很大的风险，对于锐意创新的出版业人士来说，这是一个极富挑战的经营目标。一些有远见的出版业人士已经在思考以怎样的选题战略把中文图书打进海外各不相同的市场，用什么方式与海外图书销售网络建立联系。一种选择是以书展的方式对某地市场投石问路，成功后即抢滩直接建立零售网点；另一种选择是以投资较少的发展海外书会会员的方式试探，或者是直接在当地寻找代理。这些方式都有一些取得了成功。

3.在经营中建立创新意识应注意的问题。

首先，我们感到在观念上有必要建立一种共识，即图书经营的目标是商业性的，至于文化价值的高低取舍，作为一种外在考虑因素，应与这个目标相区别。经营的目标应该明确、单一，否则，不仅会妨碍经营创新，而且还会给不成功的业绩提供开脱借口。

其次，应当克服一些有碍于创新的习惯。一种习惯是老的出版社自视过高，只想占有自己熟悉的、有一定优势的那部分市场，对新进入者不屑一顾，这往往就放走了一大批潜在顾客，结果在变化了的环境中落伍，等到创新经营的新进入者占领了很大一部分市场时，要反击已经力不从心了。

再次，现有出版社最高管理层要高度重视创新对出版社发展的关键意义。在内部组织富有创意的新企业（新部门）时，必须同现有企业分开管理，并必须使新企业享有特殊地位。高层管理人员中要有专人具体负责有关决策，以便握有实权的人物及时对创新企业针对变化了的环境提出的要求作出反应，调动各部门为创新部门服务。

创新经营是一种战略，而不是权宜之计。这是决定一家出版社兴亡的根本大计。它并不只是某个管理人员一时奇想，也不是简单地追随已经成功的出版家的做法，只有那些具有敏锐的觉察力，善于发现问题，寻求其背后的答案，并对市场充分了解的人，才可能开辟创新经营之路。创新经营显然有很大的风险，管理阶层要对有关策略作慎重的选择，并在出版社内要求各部门对创新的目标和计划达成共识，还要物色合适的人选负责具体组建工作。

创新经营是出版业走出自己所设局限的一条生路，也是出版业长远发展的要素；积极地在变化了的环境中寻找、发现新机会的人，才可能是掌握出版业未来发展主流的人。

（原载《编辑学刊》，1992年第4期）

【注释】

(1)参见E.F.Denison，W.K.Chung，How Japan摧s Economy Grew So Fast，1976。

(2)本文不赞成以图书质量具有双重标准为理由来排除创新经营在出版业中的作用，并不意味着笔者否认图书具有特定的文化内涵，是一种特殊的文化商品。

(3)参见彼得·德鲁克，《创新和企业家精神》，北京，（中国企业管理出版社，1989）。

(4)近年来，香港人的阅读口味有了一些变化，他们中的一些人读书已不再纯粹是为了消磨时间，而是为了追求知识，因此口袋书的题材也逐步扩张，知识性、实用性的口袋书纷纷出笼，尤其是财经或工商管理系列的口袋书在市场上颇受欢迎。

(5)有关香港口袋书市场的详细介绍，请参见拙作《出版竞争与创新》，上海，《编辑学刊》，1992年第1期。

(6)关于香港出版业多样化促销手段和活动的介绍，参见拙作《出版竞争与创新》，上海，《编辑学刊》，1992年第1期。

(7)参见斯·乔伊：《图书销售概论》，北京，中国书籍出版社，1990年。