大众文化的角色

二、大众文化的角色

随着消费社会的全球拓展，传统的、单一的、民族化的消费方式已经或正在迅速地转为现代化、多样化和世界化的消费主义生活方式。^[68]在这个时候，文化工业扮演了重要的角色：为了让大规模生产有利可图，文化工业必须创造出大规模的需要。一方面，大众文化迎合着大众的需要和认同，不断生产和满足着大众的口味、兴趣、幻想和生活方式，已成为消费主义最积极、最有效的推广机制。另一方面，消费主义也恰恰服务于文化工业发展的需要，使其获得源源不断的“需要”的支持。在资本、文化工业和受众的合作中，源自消费主义的种种“需要”不断产生并被推向深入。与此同时，随着消费主义的扩散和在新的基础上的发展，符号语言也在不断更新，时尚的变化不断加快，都对文化工业提出了新的要求和挑战。

据前文关于“商品化”的分析，受众需要与文化工业满足需要的活动是相互作用的，其结果必然使受众需要与文化工业之间的互动异常频繁和复杂，并使受众的需要表现为一种不断上升、分化和复杂化的过程，需要的内涵也因此越来越丰富。同时，文化工业通过满足和操纵受众需要，可以更好地达到其赢利追求的目标，使文化工业的再生产成为可能。由此，一切文化产品都深深地打上了商品生产的烙印，文化工业也不可避免地陷入商品生产的逻辑——既然文化商品化了，文化产品必然要变成大众可以消费的产品，变成所谓“迎合大众趣味”的、“商品化”的产品，甚至成为一种提供快乐、消遣甚至是感官刺激的手段。正如丹尼尔・贝尔所说的，“由于宗教伦理遭到严重侵蚀，个人收入的自由支配部分大幅度增加，致使文化掌握了倡导变革的主动权，而经济领域日益被动员起来去满足新的欲求”。^[69]这就是说，大众文化之所以要积极提倡消费主义生活方式，正是因为市场这只“看不见的手”导引的结果，而在培养和教育大众成为消费者的过程中，大众文化更是起到了十分重要的作用。杨伯溆就评价说，“当人们越来越习惯于坐在电视机前从电视节目里寻找现实或安慰的时候，他们逐步地成为消费的机器。由于他们的消费被生产商品的大公司所引导和操纵，他们的生活观念和行为准则不可避免地受到一定的控制”。^[70]

早在1903年，有人就这样评价了大众文化的作用：“大众文化在销售这个领域里的作用就如铁路在运输业中所起的作用。”^[71]1920年，美国出现了第一家广播电台。到1924年，获得联邦执照的广播电台达到500家。1928年，全美广播电台的收入超过了1000万美元。美国电视业的发展也经历了和广播电台类似的过程，不但与大众高消费直接相关，而且在消费社会的发展过程中发挥了独特的作用。由于消费主义形式上具有的非强制特征，使之很容易地与大众文化相结合，为受众提供形式多样的“参考群体”、“意见领袖”等“示范性认同框架”。特别是随着消费社会的逐步形成，符号价值已经成为商品的重要组成部分，而大众文化可以毫不费力地把浪漫、奇异、欲望、美丽、满足等附加上其推销的商品之中。这种结合掩盖了商品的使用价值，从而成为商品符号(commodity sign)。丹尼尔・贝尔这样写道：

电影美化了年轻人崇拜的事物(姑娘们喜欢留短发、穿短裙)，并劝告中年男女要及时行乐。非法酒店的合法化，以及人们在狂欢宴会上放纵自己的习惯，都为所谓“自由”观念提供了例证。……“人们一面嘲笑道德观，嘲笑电影上男女主角老实的善心，一面开始注重物质上的享受。”^[72]

美国学者菲利普・科特勒(Philips Kotler)曾把人们的消费行为分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性消费阶段。感性消费是相对于理性消费而言的，就是消费者以对商品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。日本学者星野克美还进一步指出：“消费者并非只在迫于需要或只基于必要性的需求才行动，而更随着超乎必要性的欲望而行动。也可以说，已经不是基于‘优劣’的判断，而是以‘好恶’的基准来从事消费活动。”^[73]根据这一观点，受众的消费行为本身就成了寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的途径，或者说，是追求一种商品与理想“自我”的吻合。结合第三章的讨论，我们可以得到这样的理解：一方面，消费主义通过所谓“美好生活”的想像以及渲染商品符号象征意义，影响并最终控制和塑造着人们的“需要”；另一方面，消费主义的本质就是培育一种以自我为中心的个人主义，在这个时候，只有大众文化才能提供人们自我认同和社会认同的参考框架——在逐渐加速和日益广泛的社会变迁中，人们所依据的传统认同框架的效力已经逐渐消失，比如阶层、家庭、本地社区、宗教和民族国家，等等。^[74]正如我们看到的，形形色色的大众文化通过展示豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费，不断地诱导、开发着包括我们自己在内的各色人等对物质的欲望，同时，也在不断地向人们输送着有关自我、社会的新的理解。同样重要的是，在重建认同的过程中，大众文化对阶层差别的“超越”也使这一领域更加丰富、多变，进而使人们生活中的物质消费也带有了更多的“文化性”，并成为意义和认同的核心。^[75]

文化工业与消费主义的融合不仅仅体现为文化商品市场的扩大，而且表现为商品的购买与消费行为在不断被大众文化控制和引导。大众文化不仅不断地展示那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和体现消费主义的生活方式，对受众构成了极大的吸引力和冲击力，还强烈地示范和引导受众，迫使他们通过消费来跟上时代的脚步。罗兰・巴特通过服装研究就指出：所谓“时尚”，就是生产集团为促进服装消费的加速更替而努力维系的一种策略，时尚的逻辑是物的购买永远大于消费。同样，大众文化也有利于制造时尚，时尚的本质乃是“从众”，即在短时间内生产出许多人的行为方式上的趋同。^[76]这种情形在广告中尤其突出，丹尼尔・贝尔就指出：

在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前“更好”的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。妇女杂志、家庭指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装潢家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。^[77]

也是在这个意义上，波德里亚声称：广告是我们这个时代最为出色的大众媒介。它所参照的并不是某些真实的物品、真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者，这就使广告成为左右大众生活方式和观念的一个重要的支配和控制性力量。于是，“人们渐渐地习惯了赞美和物的享受、习惯了物的诱导而不再关怀其他事物”。^[78]进一步说，由于广告把美好生活、品位、感官快乐等附着于日常商品上，淡化了商品的使用价值而强调其符号意义，在培育人们接受新的生活方式的同时，更是标示出人与人之间的关系和阶层差别。在这一点上，美国学者保罗・福塞尔(Paul Fussell)的观察非常犀利：

贫民阶层人士无一例外地对广告和商标抱有高度的敬意。了解这些东西，你就能够展示聪明和时髦，同时将自己与广告商品的成功联系在一起。热天饮一听包装醒目的可口可乐，并不单单是为解渴消热。这意味着你在与比你优越的人们——可口可乐公司——以及你的邻居分享一种公认的成功模式，他们还会认为你的举动是地道的美国化，简直妙不可言。……纽约地铁车厢里的涂鸦作者会在任何地方涂鸦，但几乎不碰广告牌。“似乎这些创作者尊重社会的这一方面：广告。”^[79]

结合前文关于商品化的讨论，对于文化工业而言，票房或收视率这些受众指标并非最重要的因素，关键是能否得到广告客户和跨国公司的青睐，能否招揽到广告或是财政支持。研究界对广告的职能早已有了共识：当潜在的供应超过需求，也就是当物质丰裕的时候，广告就开始履行其十分重要的经济职能。对于生产商而言，束缚其发展的并不是生产能力，而是市场以及销售能力方面。戴维・波特就指出，美国的大众媒介不过是商业媒介，其任务就是帮助“说服”受众而已，当然，它们也提供信息和娱乐服务，但这不过是向广告商输送大量受众的手段而已。^[80]特别是在高度竞争的环境中，文化工业对受众质量的关注已经逐渐超过对受众数量的关注，而能够吸引有购买力的目标受众，也逐渐成为文化工业新的评价标准。珍尼斯・温希普在其著名的女性杂志研究中也指出，女性杂志、广告代理商和制售各种商品的商家，共同把女性读者塑造成最大的消费者，以实现各自的利润目标。要谋求生存，就必须确保在定位准确的广告与品位相当的读者类型之间找到一个结合点。具体说来，女性杂志首先要确定广告收入的来源，然后再以“给该广告赢得适当的读者群”为指导思想，为女性杂志量体裁衣。^[81]

麦克唐纳(Dwight MacDonald)说过的一句话很是贴切，“大众文化的花招很简单——就是尽一切办法让大伙高兴”。^[82]以万宝路(Marlboro)香烟广告为例：在20世纪40年代，“万宝路”只是一种普通的女士香烟，“像5月的天气一样温和”是当时的广告词。到了50年代，为了提高销售量，万宝路公司决定把它改为男士烟，在广告中选用了一种“粗犷、充满男性感觉的、性感的、独立的、不羁的、充满力量的”西部牛仔形象，向全球市场发动了长期性的“牛仔市场运动”(cowboy marketing campaign)。这种跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告一出台，就在全球范围内引起巨大反响和轰动并至今不衰。^[83]对此，美国学者宾克利(Timothy Binkley)分析说：

电视商业广告力图将其宣传的商品与大多数人所欣赏的或向往的事物联系在一起，这并不是偶然的。如果电视广告能使得我们将某一种牌子的香烟与西部古时候纵马放牧的牧人的雄伟气概联系在一起，那么我们也就会被条件作用引诱得不禁要抽烟，而且要购买那特定牌子的香烟了。如果要让这个牧人把他的香烟给一位漂亮的女人递上一支，那效果就更大了。这样一来，广告就具有号召力，既打中了男性想做昂扬有丈夫气的男子汉的愿望，也打中了女性想要使自己显得温柔而漂亮的要求。广告设计极力猜度人们最喜欢什么，然后就想尽办法，将广告户的商品与人的这些要求联系起来。这些条件作用的程序的成功程度，你们任何人都能给以断定。^[84]