大众文化成为商品

一、大众文化成为商品

把商品化作为考察大众文化传播的起点，是理所应当也是师出有名的，“商品本身是中性的，但它们的用途却是社会性的，既可成为篱笆，也可成为桥梁”。^[5]这一领域的代表人物莫斯可就指出，商品化以“多种方式延伸到传播产品、受众及劳动等社会领域”，“如果放弃了商品化的原始意义，我们也就无法辨别市场与非市场机制和过程的差异”。^[6]正是基于这一认识，莫斯可从马克思主义的商品概念开始，以商品化为起点，对传播政治经济学进行了反思。

简单说，大众文化成为商品，这一过程就是“商品化”。按照马克思的说法，正是通过庞大的商品堆积，资本主义才得以表现其自身。在马克思看来，凡是为交换而生产，而不是为自用而生产的东西就是商品，研究商品就是研究交换的经济关系。当然，马克思的主要兴趣是整个社会，特别是社会的变革过程。对于马克思的贡献，英国学者特里・洛威尔(Terry Lovell)这样评价说，“文化商品带有所有资本主义商品生产共有的特点，而对马克思主义文化生产分析来说，最合适的着手点也许是马克思自己在分析资本主义商品生产时所用的概念。它们是：使用价值、价值、交换价值、剩余价值和拜金主义”。^[7]如果套用经典的马克思主义政治经济学对文化工业进行考察，大众文化成为商品的过程是这样的：撰稿人作为赚取工资的被雇佣者出卖自己的劳动力(也就是他们的撰稿能力)。资本控制了印刷机、办公室之类的生产工具，将劳动力转化成为新闻稿和其他文章、节目，最后被组合成一整套的产品，拿到市场上销售。销售成功后，资本家得到利润，并将部分利润用于支付工资，扩大再生产。最后资本家获得剩余价值。资本家通过延长劳动时间，保持工资不变的方式可以获得绝对剩余价值；或是提高劳动强度获得相对剩余价值。在另一方面，资本同时也力图采取系列手段控制消费者，以实现利润最大化。这些手段既包括市场垄断地位，也包括采用广告、增加产品种类来应对市场。

无论是“批判主义”还是“平民主义”立场的研究，在关于“大众文化”是否是商品的问题上，始终有着一致的认识。阿多诺等人一再强调了大众文化所具有的商品拜物教的特征；达拉斯・斯密塞的著名观点则是：大众文化和商品没有什么区别，其目的就是用来吸引受众的，与小酒店为了吸引顾客而提供的免费午餐并无二致。当然，大众文化作为商品，其存在形式也是多种多样的，在很大程度上不同于人们习惯见到的样式，也可以说，大众文化是一种“复杂”的商品。总之，在研究者眼中，由于资本的介入，使文化工业的“第一要义就是赚取利润”而不是服务大众，“一方面，它在毫无偏见地、真正地致力于‘客观事实’的报道，另一方面，它也在全力以赴地试图取悦节目效果分析人、报刊发行经理、广告商、广告出资人以及股票持有人”。^[8]虽然大众文化中不乏优秀的具有很高艺术价值的作品，但大众文化并不是以作品的美学价值和精神价值作为主要目标，而是把商品的交换价值和使用价值当作了重要的、甚至是最重要的目的。进而在一定程度上，“人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本雅明所谓‘韵味’(aura)这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义”。^[9]我们也看到，大众文化的商品化彻底改变了人们传统的文化观念，甚至改变了文化生产者本身的形象。以畅销小说为例，只有提供在商业上获得成功的作品，才允许艺术家有更大的创作自由，“整个编辑出版活动已经被纳入经济再生产的过程，以实现艺术价值和商业价值的平行，社会的文化生态不再是一个自然的流程，而是一种由市场规律支配的主动性生产活动”。^[10]

美国传播学者沃纳・赛佛林(Werner Severn)这样描述了大众文化的“商品化”的现象：“大众传播媒介是高倍放大器(high amplifiers)——那些被上百万人看见、听到或读到的新闻、娱乐节目、广告和公共关系信息只是由极少数人制造的。……现代工业通过科技的应用，一个工厂中的少数工人便能制造出满足大量消费者使用的商品来。这种现象也反映在……被称为‘信息’的商品的过程中。”^[11]英国传播学者戈尔丁(Peter Golding)还指出，在资本主义社会中，不仅是文化工业，企业也在支配着文化的商品化过程：“其一，联合大企业中文化产品及其所占的利益比重越来越大，在一系列部门中都能看到，从报纸、杂志，到电视、电影、音乐和主题公园；其二，不直接涉足文化工业的公司，通过他们作为广告商或赞助商的角色，对文化活动的方向实施着相当程度的控制。商业广播电视和大部分报纸的财政上的存活能力直接依赖它们的广告收入。”^[12]在他看来，企业经营范围的这种扩展，加强了大众文化的商品化过程。文化工业总是在进行商品生产，起先只限于生产可以直接被消费的符号商品，诸如小说、报纸和剧院的表演等。后来，随着类似留声机、电话、收音机等新技术的出现，要求消费者购买适当的机器(或硬件)作为接受大众文化的条件。有人认为，由广告支持的广播电视不会受到这种趋势的影响，因为只要拥有收音机、电视等接收器，任何人都不需要再次支付就可以接收广播电视节目了。戈尔丁认为，这种看法忽略了两个重要方面：首先，受众支付给节目的费用被添加在广告商品的零售价格中了；其次，在这个体系中，受众本身就是基本的商品。商业广播电视的经济运行，就是用受众来交换广告收入的。企业支付给某个特定节目的广告价格，取决于这个节目吸引的受众规模和社会构成。

大众文化的商品化还体现在大众文化生产中的“标准化”(standardization)现象上。在商品生产中，由于技术的发展和推广，为了进行大规模批量生产，标准化已经是人类在生产中的普遍现象。阿多诺就有一个观点：只有密切关注流行音乐的基本特征——标准化，才能清晰判断严肃音乐与流行音乐之间的关系，而同任何装配线上的机械产品一样，流行音乐也受资本主义工业标准化的制约。针对阿多诺的这个观点，美国学者伯尔纳・吉安德隆(Bernard Gendron)曾评价说，阿多诺所担心的并不是普遍意义上的标准化，而主要是在工业标准化的强大推动力中所出现的两种特征：局部的互换性和虚假的个人化。局部互换性与工业产品的内在机械性有关；而虚假的个性化则与其外在的修饰或包装相联系。前者能说明内在的相似性；后者能解释表象或幻觉上的差异性。局部的置换性起源于降低生产成本的驱动力；虚假的个性化则起因于扩大销售额的必要性，即“大量广告诱使我们相信包装上的差异便是本质差异的反映，虚假的个性化使外在款式比内在的真实内容更有魅力”。^[13]

深受法兰克福学派影响的匈牙利文化社会学家豪泽尔也认为：大众文化不仅可以被复制，而且就是为了被复制而创作的，“它们具有工业消费品的特征，可以归于被称为‘娱乐产业’的商业范畴内”。如此一来，现代大众文化的社会特点并不在于希望制作能够容易广泛传播的产品，而是在于“找到这样一种生产方案：根据它，相同类型的产品可以及时地、畅通无阻地到达相同的接收对象那里”。因此，这种大众文化是“平庸”的、“标准化”的，缺乏创新，“型式的标准化是这种艺术实践最重要的先决条件。成功的秘密在于建立可以维持下来的艺术型式，在于若成功就坚持、若失败就抛弃”。^[14]面对文化商品化，从事大众文化生产的“艺术家”的创造性也受到了质疑，本杰明・斯坦(Benjamin Stein)这样评价了好莱坞的“形象制造者”(imagemaker)：

不要把他们当成是视觉艺术家，也不要把他们看成是文学家，他们只是工匠，或是用于销售的商品的装配工。虽然说这样的评价过于直接，但确实是一个理性的方式，能够确切地反映出这些人在一个电视节目的生产中所付出的创造力。^[15]

正如本书一再申明的：文化工业是一种重要的经济部类，是资本赢得超利润的重要领域，大众文化区别于其他文化形态的根本一点，就在于这一文化形态是为了赢利而生产的。文化工业的赢利手段多种多样，主要可分为发行收入和广告收入。对于影视工业而言，发行收入就是直接出售内容商品，即把自己制作的节目推销给受众，并从他们那里获得收视费、有线电视的订费、频率费，^[16]等等，也包括将自己的广播电视节目制作成CD、录像带、DVD等音像制品，把解说词和节目稿件结集出版获得的收益。譬如，美国环球电影公司将《侏罗纪公园》的电视播映权以3000万美元卖给美国广播公司，其续集《失落的世界》(The Lost World)的播映权则以8000万美元成交；近年来在中国内地热播的《还珠格格》、《雍正王朝》、《激情燃烧的岁月》、《空镜子》、《中国式离婚》、《走向共和》等电视连续剧，在主渠道播出的前后，都成功地发行了VCD或DVD制品，为制片方收取了不错的利润。报纸、杂志等工业的发行收入，则主要是指通过报纸的订阅、零售获得的收入。

这里要注意的是，由于印刷、纸张及电视制作费用的高额投入，许多报纸、电视、杂志工业的发行收入无法成为这些文化工业的赢利部分，所以广告收入就成为一种重要甚至是主要的收入来源。广告收入也可以称为“出售受众”的收入，即用内容来吸引成规模的受众，通过把受众群体交给广告主而获得广告收入。根据美国学者罗伯特・艾伦(Robert Allen)的统计，美国的商业广告系统涵盖了将近1100个电视台、4个主要的节目网络、数十个节目供应机构、成千上万个有产品或服务要出售的公司，以及数百个广告代理商，平均每年产生的利润就在250亿美元以上。^[17]据统计，美国报纸的广告收入占其总收入的70％左右，广播、电视的广告收入也均占其总收入的95％以上。中国最早的电视广告是1979年上海电视台春节期间播出的“参桂补酒”广告，当时中国各地注册的广告公司不足十家；而到了1998年，中国内地广告公司达到33290家，此时，仅电视广告收入就已达到135亿元。

大众文化的商品化也招致了研究界由来已久的大量批评，其中哈贝马斯的观点颇具代表性：市场这只“无形的手”导致了大众文化的功能发生了变化，随着市场规律在文化商品领域的广泛蔓延，文化的内在固有规则遭到了彻底破坏，大众文化的批判功能和否定功能消失殆尽，迎合的是教育水平很低的消费群体的娱乐和休闲需要，追求的再也不是知识或社会责任，而是剩余价值。^[18]针对这些批评，格哈特・舒尔策(Gerhard Schulze)提醒人们：“数十年来，对于媒介商品化的批评从来就不缺乏，不过，真正缺乏的却是对于这些批评的批评。”^[19]他认为，对商品化采取批评的知识分子立场可能是轻松的，但是，这种脱离现实立场是缺乏社会意义和可疑的，说到底，摆脱商品化是无法实现的。大众文化的商业性、商业运作的特点是在商业社会的现实历史场景中清晰凸现出来的。事实上，在商品时代，不惟是大众文化，甚至艺术本身也不单是一种独立的精神生产活动，更是一种社会物质生产活动，或者说一种直接或间接体现商品化乃至产业化的生产、消费过程。

特里・伊格尔顿(Terry Eagleton)也提醒批评家们，不要忘记这样一个事实：艺术可以如恩格斯所说，是与经济基础关系最为“间接”的社会生产，但从另一种意义上，也是经济基础的一部分；它像别的东西一样，是一种经济方面的实践，一类商品生产。^[20]商业社会的最大特点，就是商品交换原则普遍存在于社会经济、政治、文化、日常生活等一切领域。如果说传统社会局部存在着商品交换(如经济领域)的话，商业社会在政治权力、文化生存、日常消费等方面同样执行商品交换。商品交换原则即利益原则。大众文化既是现代商业社会的一部分，就必须顺应利益原则，从而求得自身生存与发展。在这方面，肖鹰也分析说，不是说大众文化的操作简单地拒绝人文精神，而是说大众文化的操作是按照市场原则，也就是按照市场的需要来考虑和利用人文精神的需要。他认为，把人文精神作为一种时尚，在根本上是作为一种可以倾销的商品来关注的，“为了获取利润，大众文化可以全力投入对‘人文精神’的文化生产和倾销，也可能同样无条件地抑制和排斥人文精神”。^[21]

无论如何，在文化工业背后的资本推动下，利润的目的成为大众文化生产的基本动力。利润不仅成了衡量文化产品的重要参数，更成为大众文化自身存在和发展的基本和直接的推动力。正如特里・洛威尔指出的，“资本家生产商品只关心商品的剩余价值。文化产品被作为商品来生产与销售时能够产生多少剩余价值，取决于它们的价值形式而不是它们的使用价值，价值形式则依赖于文化产品所包含的劳动，而不是它们被如何使用。当然，商品也必须包含使用价值，否则它们就无法出售”。^[22]这样一来，传统的文化与经济的界限被完全打破，两者之间的分界变得含糊不清，人们已经很难辨别哪些是纯粹的文化行为，哪些是纯粹的经济活动。但正是这种兼有文化和经济两种性能的特殊品格，使得大众文化比起传统的文化形式，就更容易进入普通大众的日常生活，这就使得文化工业与受众之间存在着一种直接的经济关系，即“在‘为大众’的旗帜下掩藏着……金钱动机，但大众的好恶却引导着文化生产”，^[23]促使文化工业必须通过引导和满足受众的需要来换取利润，这就关系到下文将进行的“受众商品化”讨论了。