从挑战论到多元化

二、从挑战论到多元化

内容产业是依托于数字技术和网络技术的新兴产业，而这个产业的启动需要渠道的先行发展，那么现有的传输渠道发展如何呢？

第一，载体的数字化。原先的出版印刷开始向数字化转变，平面媒体数字化的一个重要表现就是CD。将大量的文字、图片经过数字化后，形成一个全新的载体——CD。原先的视频内容由从前的录像带转向数字化产品，就是VCD、DVD。这两种载体方式大大提高了信息的储存量，同时降低了原先的出版成本，改变了媒介的稀缺性。

第二，网络通道的数字化。目前的重要一个应用方向是光纤技术的发展大大提高了网络的传输功率，传输速率已经达到几百Gbps，提高了文字和广播的传输能力。以视频节目为例，原先模拟信号的电视频道，虽然经过无线电视台、有线电视网络和卫星电视，但是并没有改变电视频道稀缺的局面。数字电视的发展则大大提高了电视频道的传输能力，现有数字电视网络可以同时传输400—500个频道，而随着将来新材料技术的发展，将会更大规模地提高传输能力。内容产业传输渠道传输规模的扩大，对传统的电子媒介和出版媒介带来了冲击，导致了“挑战论”的诞生。

“挑战论”在每次新媒介发展的时候都会出现。从20世纪40年代到60年代，电影业面对新兴的电视媒介，曾经发生过激烈的冲突，电影制片商和电影发行商对电视采取了抵制的态度，认为电视挑战了电影。同样，电视媒介对广播电台的冲击也非常巨大，电视的发展使广播电台的从业人员在巨大的经营压力下，也不得不面临“一种挑战”。

由于在处理、传输、存储信息能力上的巨大差别，传统媒介面对全新的数字技术普遍存在着一种危机感。于是，“挑战论”在这种变革环境下，在实践层面出现了对应的行动，在理论层面出现了相应的观点。

1.传统媒介消亡论

面对数字技术的发展，不可回避的一些问题是：传统的媒介将会如何发展？传统媒介如何面对数字媒介的竞争？理论研究必须给出一个回答。

最早提出数字化发展的尼格洛庞蒂曾经说：“纸质媒介面对数字媒介，可能会逐渐消失。”国内很多论文在探讨数字技术对传统媒介的影响时，也涉及到传统媒介的发展问题。一些学者认为，基于平面印刷的文本文件、模拟信号的广播技术以及依托现有技术的经营体制会被淘汰，会逐渐从社会上消失。

的确，有些媒介在技术进步的过程中被淘汰了，例如影像产业中最早成型的录像带。在70年的美国和80年代的中国，录像带是最重要的音像资料载体，到了90年代，随着数字技术的发展，出现了VCD/DVD技术，大量高容量、可转换、低成本的VCD/DVD产品取代了录像带，而依目前的发展趋势来看，录像带基本上会从市场上消失。

同样的情况也发生在电脑打字机等众多产品中，这些事例可以证明这种情况确实存在。

2.传统媒体发展论

同样，有些学者也提出了不同的观点。他们认为，传统的媒介还将继续存在，并根据自身的特点保持自己的发展方向，占有自己的发展领域。

这也可以举出一些现实的例子：在电视媒介对广播产生冲击的时代，一些学者也提出过“消亡论”，认为广播很难同电视竞争，会逐渐被淘汰。而事实却相反，广播经营者经过成功的转型，最终在车载收音机上找到了自身的重大突破，并成功地发展起来。这是一个典型的例子。在出版领域也存在同样的情况。

3.多元化的分析

评价一个技术应用是发展还是消失，有效的指标包括三个方面。

单纯从技术角度来看，一种新的技术替代一种落后的技术，这是历史必然的结果，因此很多技术会因为新技术的崛起而退出历史舞台。

从消费者角度来讲，一种新的技术带来了全新的应用，如果现有技术能够替代原先的应用，原先的技术就会逐渐退出市场；如果这种应用是一种应用创新，那么就会补充到原来的应用中去，成为一项可以选择的应用，而原先的应用则会成为选择之一。

从产业结构来讲，每一项新技术的应用都会有一个周期，也会有投入成本。产业的投入和退出一方面受到消费者需求的影响，另一方面也受到前一项技术投入成本回收的影响。如果一项技术的存在还具备赢利模式，这种技术就会存在；如果一项技术的存在不能够形成赢利模式，这种技术就会退出产业。

那么，从产业的视角来看，新兴的数字技术同传统媒介在产业结构上会出现怎样的关系呢？

首先让我们来考察一下原有的内容生产和传输渠道之间的产业关联。

（1）从音乐产业来看

音乐产业最初的商业活动是演唱会。随着技术的发展，唱片和磁带解决了声音记录的出版问题，盒式录音带还一度成为音乐产业的重要支柱；随后，广播、电视技术继续发展，音乐产业成为广播和电视业务的重要组成部分；再后来，唱片的数字技术带来CD技术的发展，已经成了目前音乐产业新的核心业务。

（2）从电影产业来看

电影产业的发展最初依托的渠道是电影院，通过电影院这种媒介渠道对外传播。后来，随着电视媒介的发展，出现了“影视合流”的局面，电视成为电影内容的主要传播渠道，电视播映权也为电影业和电视业带来了巨大的收益。音像制品的发展更进一步推动了电影的家庭化，增加了电影观众的消费时间。而电影元素的各种授权则促进了电影元素的渠道模式的变化，形成了更为广泛的媒介渠道。

图4—4多元构成的音乐产业

图4—5传统电影产业的结构图

在数字化技术下，数字电影、数字电视、数字影院的出现颠覆了原有的电影产业格局，改变了产业各主体的生存角色。根据我们的研究，其结构模式如图4—6所示。

图4—6　数字化前景下的电影产业业格局

图4—6展示了数字化前景下的电影产业格局，我们应该从以下几个方面来把握该产业格局：

◆该产业的核心价值来自电影影片的创作和制作；

◆该产业格局的核心组织是“数字电影平台”和相关联的电影数据库；

◆传输渠道的多元化趋势，分化越来越细；

◆实现影片内容商业价值最大化的关键是范围经济和效率经济。

内容产品所属的产业结构，在演化过程中都表现出了类似的特点。

第一，产业核心业务的转移。随着新技术的不断发展，新兴的技术会成为产业的主体结构。目前音乐产业的主体是唱片，主要是CD。从音乐产品的生产组织到音乐产品的销售体系，基本上唱片业务是产业的主要组成部分。电影产业中，电影影院的票房目前大约只占20%左右，而电视播映权、音像产品的版权约占60%。新兴媒介形成的传输渠道依托其强大的技术优势，可以获得更高的效率和更低的成本，从而具备了支柱性产业的地位。

第二，原创依然保持核心地位。无论是资讯还是教育、娱乐，原创性通常都是产业的核心，关系到整个产业的兴衰。以新闻资讯为例，现场新闻一定是最好的，因为它是原创的；在教育领域中，论文和课堂是最为关键的，因为那里是原创之所在；在娱乐领域，音乐的现场演唱会、话剧的表演、电影院的影片放映是最为关键的，也是因为这些是原创之所在。原创通常是一个内容产品的品牌诞生之地，而品牌则是内容产品商业成功的基础。

第三，传输渠道的多元化。多元化传输渠道形成的一个前提条件是每个存在的传输渠道都能产生收益。只有当不同的传输渠道针对不同的应用，相互之间的替代性小，而且每种传输渠道都能覆盖一定的市场范围，收入规模能够抵消成本时，传输渠道企业才能长期存在。

传输渠道多元化反映了内容产品的范围经济和效率经济属性，内容产品本身也极其需要借助多种商业模式来实现最大收益。不同类型的内容传输渠道依托相互的补充和覆盖，满足更多的消费者需求。

4.产业融合推动传输渠道的多元化

狭义的内容产业主要包括内容生产的相关企业群，主要是服务于内容生产和处理的企业集合；广义的内容产业则包含着狭义的内容产业和大量内容服务在内的产业群。这个产业群包含了大众传媒产业、电信产业、信息产业、传统的家电产业，这些产业在内容产业中相互融合、相互支持，形成了一个巨大的新型的新媒体产业。

图4—7　产业融合示意图

“首先是技术的融合，宽带通讯技术的发展带来了技术平台的融合，包括卫星通讯、电话、有线电视、混合光纤同轴网络等融合，形成了视频、声音、数据以及文本的融合。这种融合带来了全新的技术发展，通用的标准形成了媒介融合的一个重要平台。”⁽⁵⁾

内容产业是在上述媒介融合的基础上，信息加工处理、信息传输和信息接收的产业实现了融合。产业融合的层面包括三个基础：内容融合、三网合一和3C合一，其中所谓的“三网合一”和“3C合一”构成了内容产业的传输渠道。

“三网合一”的概念体现了传输网络的融合，所谓“三网”指电信网络、广播电视网络和信息产业的宽带网络。但是“三网合一”并不是指三个网络融合成一个网络，而是指三个网络具备了统一的技术标准。在这种情况下，三个领域的网络运营商都纷纷进入这个领域，形成各种用途的多种网络，因此不是网络减少了，而是网络增多了。

表4—1　中国国内用户使用的互联网络方式

三网合一首先是光纤的使用，新材料的应用推动了以光纤为代表的地面传输网络的建设；其次，三个网络的信息服务平台都进行了数字化改造，依托计算机和网络技术的数字化平台形成了传输方式和传输内容的标准化，这就形成了三网合一的技术基础。

“3C合一”的概念是在1996年前后提出的，所谓的“3C合一”，主要体现了硬件的产品端，包括电信（Communication）、计算机（Computer）和消费类电子产品（Consumer Electronics）。这种融合的趋势代表着多种信息终端的融合，电脑与电视等家电的融合推动了信息家电市场的发展；电脑技术同电信设备的融合使各种手持终端设备层出不穷；MP3、数码相机、数码摄像机等数码影音设备与手机、电脑、电视的融合势头更是发展迅速。⁽⁶⁾

产业融合涉及到从市场的融合到业务的融合，特别是网络的融合和终端的融合为内容产业提供了销售渠道和销售终端的平台，网络和终端的发展为内容产业提供了传输渠道。