和媒体一道工作的策略与技巧

第三节　和媒体一道工作的策略与技巧

一、建立媒体关系管理系统

有很多组织觉得与媒体沟通不畅，媒体对其报道更是有失全面和公允，也有很多组织将与媒体的合作仅仅界定为“给记者提供新闻稿”的层面上，与媒体沟通存在种种误区。有的组织则没有应对媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致媒体沟通活动缺乏效率；有的组织则因缺乏接受媒体采访经验和技巧而导致错误信息的传递；有的组织因缺乏对外信息的控制，没有统一的宣传口径，内部意见不统一而给媒体传递了相互矛盾的信息；有的组织对于不利于自身的消息采取消极回避的态度，从而导致媒体胡乱猜测，甚至与媒体关系恶化，导致信息无法发布等等。要解决上述问题，首先要对媒体工作进行策略性思考，并建立起一套科学规范的媒体管理体系。

媒体关系是新闻发布和事实报道的良性优先合作关系，媒体关系管理能够确保现代组织面对一个健康、积极的传媒界面，提高与传媒打交道的专业水准，协助组织建立与媒体的良好关系，并引导公众关注和实现自身的宣传目标。

一套较完备的媒体关系管理系统包括：

1．完善组织媒体沟通制度，细化媒体沟通流程，分立日常沟通和危机沟通两种情境来分别应对，并相应细化责任和分工。

2．进行媒体分析和调研活动，了解不同媒体的操作风格和受众特点。

3．不断拓展深入组织自身拥有的新闻资源和所需媒体资源，并将媒体资源整合，使之完成统一声音和信息的传播。

4．对组织的每一次沟通活动都进行可量化的效果评估。

5．建立有效的媒体关系评估体系，评估媒体可能会如何对待发言人所属的组织以及组织所发布的议题。

6．进行媒体沟通策略和技巧的培训，以及发言人培训，增强组织应对媒体，与媒体进行合作的意识和相关知识、技能。

二、和媒体一道工作的主要任务与目标

和媒体一道工作的主要任务和目标基本可以分解为以下三个层次：首先，建立核心媒体关系，变被动为主动；其次，完善日常媒体联系制度；最后，关键时刻或者危机时分能够成功策划及完成媒体应对。为达成这些目标，争取媒体的支持，在平时就要与媒体保持良好的关系。下面是一些通常的做法，企业和其他组织都应该掌握，并熟练运用。

1．在建立媒体关系时，组织要采取主动的心态、合作的心态。企业要了解媒体的本质和需要，消除对媒体的陌生感和抵触。任何组织和媒体之间都不是敌对关系，企业是商业新闻的原产地，媒体是新闻的加工厂和传播载体。作为公众企业，一举一动自然吸引很多注意力，媒体作为公众的代言人更要寻根问底，获取信息和情报。组织应该明了是否可以提供这些资料，对媒体记者务必尊重，从某种角度讲，彼此之间是一种工作的配合和支持，虽然分属两个阵营，有着不同的传播目标。

2．增加和媒体的接触机会，和记者保持长久工作关系。企业根据与自身关系的紧密程度，将媒体进行分类管理，和媒体记者保持长期的工作关系。发言人主动和记者见面，一来留下印象，二来为发展关系打下基础。接下来就是增加双方见面的时间。尤其在非正式场合的见面可以增进感情，自然而然建立关系。但是，与媒体建立良好的关系需要时间和长期的投入，非一日之功。

另外，有条件的组织最好与那些核心媒体记者组成媒体俱乐部，提供一个组织与媒体紧密沟通的平台，同时为相关媒体创造一个尽可能平等的沟通机会，也使组织一直处在新闻汇集的主导位置，而不至于处于被动位置。这样组织发言人及其办公室或者团队所面对的可能多是一些熟脸孔，对组织的信息传播也多了几分掌控。

3．发言人需要用交朋友的方式和态度去熟悉媒体记者。众所周知，发言人和记者不是朋友关系，二者都有工作，为了工作才打交道。所以，组织发言人要牢记，不能以为相识乃至相知就是好朋友，进而忽略二者的工作关系，论交情办事情。但是用辩证的视角来看问题，很多时候，发言人需要用交朋友的方式和态度去熟悉媒体记者，例如，试着找到一致的兴趣和爱好，为增进交流、熟悉、信任而增加机会。

4．热情接待媒体的采访。企业对待来访的记者无论是大媒体还是小媒体一定要一视同仁，准备好相关的宣传资料（新闻资料袋），安排发言人接受记者采访，随时了解采访需求，及时满足其合理需求。

5．建立组织的新闻采访管理制度。企业通过建立新闻采访管理制度，明确组织中有哪些人有权接受新闻媒体的采访，谁能代表企业说话。尤其在发生突发事件时，组织很有可能成为媒体追逐的热点，大量的媒体蜂拥而至，都想从组织内部探听一些信息，做成独家新闻。如果没有新闻采访管理制度，媒体记者就会针对不同对象轮番采访，媒体往往从组织中获得不一致的答案或者回答，组织在媒体和公众面前将处于被动的位置。

6．用企业的广告投放来争取到媒体的配合。广告收入是媒体的生命线。虽然广告和编辑是两个系统，应该予以界定清楚，防止出现“有广告投放就是战略伙伴，就可呼来喝去为自己服务”的误区。但事实是，企业需要硬广告之外的软性宣传和配合，所以也就形成了企业与媒体之间的博弈关系。有远见的组织善于利用媒体的心理在博弈中为自己争取机会，而且并不招致媒体反感和抵触。

三、和媒体一道工作的模式与方法

一般来说，发言人和媒体一道工作有三种模式：

第一，回应媒体所提的要求。这是一种相对被动的服务功能，需要组织准备好信息和资料，及时回应那些需要服务的媒体。

第二，定期安排媒体报道，并发布组织定期需要传达的信息，建设有接触媒体的例行渠道。

第三，策划某些事件，主动刺激媒体来报道组织的消息和观点。

新闻发布会和记者招待会是发言人最主要的工作方法。记者会一般会有以下几个环节：

1．设定记者会的策略与目标——要从媒体人员的角度出发。

企业要开展有策略的记者会和有效益的记者会。把握记者会召开的时机，让记者会真正能够服务于媒体。记者会的价值尤其体现在突发事件发生时：一方面组织需要及时传达准备好的信息，公布事实，提供给记者提问的机会，防止和遏制谣言的出现和传播；另一方面，媒体急于了解事实真相，急于获取相关信息，并提出大量的问题。

2．记者会的工作程序与执行。

（1）记者会的地点选择——力求选在对记者而言是最方便的地方。

（2）记者会的设备准备——要符合电子媒体及印刷媒体的需求。

（3）记者会现场的布置——保证有足够的座位，设有接待处、电话、传真设备等，方便记者传送报道。

（4）到会记者的名单规划一般会邀请固定报导该组织的、对该主题拖有持续热情的记者；该组织所属领域的专家、该组织所属行业领域的记者等等。具体运作时，有时将媒体分类为：国内媒体、国外媒体；新闻性媒体、非新闻性媒体；平面媒体（报纸、杂志）、电子媒体（广播、电视、网络）等等。每一次的媒体名单都针对该次记者招待会而制作，毕竟不同的新闻事件有其不同的特色。每个媒体的邀请函最好准备两份，一份给该媒体的主编，一份给负责给该组织发稿的记者。

（5）记者会的时间策划如果是突发的即时新闻，记者会则应该立即召开，即使事件发生的时间是在晚上。此外的一般情况则选择在早上十点抑或下午两点。符合晚报和早报传统的作业时间。如果该组织有竞争对手，那么在时间安排上，就要考虑当时是否有具有竞争性的记者会，如果有，就尽量将时间调开。

（6）记者会必要资料的准备——准备新闻资料袋。一般记者会上，该组织将必需的资料统一装进袋中，提供给各方记者和媒体。资料的准备要考虑媒体的需要，一般包括：

关于发布主题的背景资料；主题事件的相关资料；主题照片、发言人照片，切记照片要有文字说明；新闻稿；如果可能，提供视觉材料，提供播放素材。

（7）发言人发言内容的准备——这是发言人背后支持团队的核心工作，准备发布的信息，模拟和假设媒体的问题，准备相应的口径。尤其在非常规的记者会上，需要一系列的调查、准备，对要发布的信息进行策划和细致的研究。

3．加强记者会效果与妥善发布新闻。

在记者会现场，主持人也就是该组织的某公关人员需要发挥重要的作用，担负着介绍主要发言人，或根据媒体需要即时指定合适的专家或负责人回答。主持人应言语凝练，介绍主发言人，就是要让发言人来带领整个记者会。

记者会的预演有时也非常重要，不能忽略，尤其是针对记者提问部分，要尽可能预演其棘手和尴尬的问题，有些问题不怀好意，故意使组织难堪，预演时要想好对策，做好防范。

发言人不能在记者会上即兴随意发表个人看法，遇到挑战性问题，一个可以表明态度，欢迎会后记者的专访；一个则采用一些应对技巧将问题化解。例如涉及到保密的情报，不能回答或者不适合回答，就可说，“很抱歉，我对此无法做评论”。

4．记者会效益评估——根据记者会的目标和策划方案来对其进行检讨，有必要进行媒体监测，评估媒体和公众对组织所发布的事件或信息的反应以及回馈。

5．安排好记者会后续活动，尤其是针对那些未能前来的记者，应该及时提供一切所需资料，如把资料袋补送给未到媒体和记者。

案例：安利钙镁片记者会的成功策划

2001年11月，第九届全运会在广州召开，著名教练马俊仁的弟子兰丽新因血检超标被取消参赛资格。之后，马俊仁对媒体称，兰丽新血检超标，“是因为她在离队期间从事了安利的销售工作，吃了大量的补钙又补什么的药片”。一时间，华东主要媒体纷纷报道此事，“纽崔莱”长期以来在消费者心目中建立起来的良好形象受到了极大的破坏。

安利公司原计划于11月20日在广州召开新闻发布会，宣布“安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商，安利纽崔莱的营养食品成为2004年中国奥运代表团惟一的专用营养品”。危机处理小组的成员一致认为，在这一新闻发布会上，“顺便”带出这一负面报道的信息，并对它进行翔实的、权威的反驳，一定会引起媒体的兴趣和公众的关注。于是安利公司邀请了国际奥委会副主席、中国奥委会主席何振梁先生，国家体育总局器材装备中心主任许增武先生，以及全国政协委员、中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐教授等权威人士参加发布会，安利公司还将新闻发布会安排在花园般的工厂内，希望藉此让嘉宾和记者领略安利公司的规模和实力，回击马俊仁不负责任的言论。100多家媒体的记者赶到现场。会上，面对记者提出“钙镁片是否会导致血粘度升高”的问题，杨天乐教授正色道：“补钙与血检根本就是风马牛不相及，如果认为有联系，那就是一个低级笑话，是对营养学不了解。”

就在新闻发布会召开的次日，50多家媒体对此事争相报道。上海的枟新闻晨报枠更是用大半版篇幅刊登了标题为“老马低级笑话笑煞”的文章。整个发布会有两点值得注意：1．选择了一个最佳的时机，选择了一个最佳的场所；2．请权威的第三方来答记者问。既坚持了客观运用科学说话，又规避了与敏感点——马俊仁以及由此而涉及的有关媒体和记者直接接触。

四、成功应对媒体采访的指南

良好的日常媒体关系的维护和管理，可为媒体关系管理奠定稳固的基础，但是要在舆论的中心安然度日，媒体的应对也很关键，尤其是发言人在接受采访时的表现可以反映出组织整体媒体关系管理的水平。

一般而言，接受采访需要做好如下准备工作：

1．发言人及其办公室（公共关系团队）需明确组织要传递的信息，发言人可将重点挑选出来，归纳成两至三条，确定在访谈中想传递的信息和要点。

2．准备讲稿，将其提纲列出，将最想传达的信息凝练成标题，并在每个标题下准备相应的实例，例如事实、统计数字。

发布信息的最佳效果，就是给各媒体提供新闻标题，方便记者拿回去就用，这对媒体来说，解决了他们的一个大问题。

3．设想记者会问哪些问题，并准备好答案，或者说准备好口径。

4．设想在遇到刁难问题时，为过渡到正面阐释组织信息而做好准备。

根据洛杉矶加利福尼亚大学的研究发现，观众了解和接受的信息90％以上来自音像媒体，来自书面文字的只占7％；只能记住口头沟通内容的10％，与口头沟通相比，视觉沟通的记忆率是50％，效果上提高了5倍。

案例：百事的“媒体对抗战”

2002年6月初，国家质量监测检疫总局通报称，由四川省百事可乐饮料有限公司生产的一箱“七喜”柠檬味汽水二氧化碳指标显示为“偏低”。6月9日前后，很多媒体以枟国家质检总局抽查饮品质量三种饮料今夏别喝枠、枟百事一款“七喜”汽水上黑榜枠等标题作了广泛报道，引起了消费者和经销商的强烈反应，销量迅速下滑。这一事件给百事造成不利的品牌影响，但由于百事的危机管理得当，使影响控制在了一定的范围之内，使损失降低到了最低限度。从6月9日出现负面新闻报道，到6月12日复检合格的报道铺天盖地，短短三天时间，百事公司化险为夷，打了一场漂亮的危机管理战役。

首先，公司召开紧急会议，对处理危机进行部署。坏消息的传播速度总是远远快于好消息。因此在事件发生后，百事公司立即召开紧急会议，对危机处理的各项事务做了有条不紊的安排，避免了混乱。

其次，公司最高层百事（中国）投资有限公司董事长亲自面对媒体，向媒体表明公司的重视程度，表示百事将“杜绝类似事情发生”。正是由于百事的真诚，取得了媒体和公众的理解和谅解。

第三，与国家质检部门沟通，申请进行复检。事件发生后，四川百事可乐饮料有限公司通过正常途径，向国家质检总局进行申诉，并委托四川省质检局对四川市场上不同阶段的产品作全面的检查。结果证明，质检部门12日的复检结果对平息危机起到了至关重要的作用。

第四，启动检测系统，确保市场上的百事产品是100％符合国家标准的，体现了对消费者负责的精神，赢得了消费者的好感。百事一直以来都依靠一个不受各地罐瓶厂控制的独立的检测系统来控制自己的产品质量。这个系统随机采样，抽取不同时间段的产品，对原材料采购、生产、仓储、运输、市场各个环节进行全面检查。

第五，向公众解释通报结果，减少公众的恐慌。事件发生后，百事公司通过媒体向公众说明，二氧化碳的含量高低不会对饮用者身体健康产生不良影响，国家质检总局现在检测的指标只有一个二氧化碳的指标不合格，还有十多项的指标检测，包括大肠杆菌、细菌的质量、有毒物质、食品添加剂等的标准，都是优于国家标准的。这些有理有据的解释，使公众正确认识了通报的内容，从而稳住了消费者的情绪，不致于产生恐慌心理。

第六，动员媒体进行正面宣传。由于百事公司与大众媒体保持着良好的关系，因此大部分媒体在对此事件的报道中都表现得很克制，百事在接受媒体采访时，也非常积极地配合媒体。事件发生后，众多媒体都以枟国家质检总局：碳酸和果汁饮料合格率94.7％枠等很中性的标题作了客观报道，而没有在标题上对百事指名道姓，丝毫没有在这件事上大做文章，以争夺眼球的意图。相反，当6月12日复检结果出来后，各媒体均以枟七喜放心喝产品质量监督检验所复检指标全合格枠、枟七喜饮料放心饮用枠、枟七喜饮料：复检合格枠等醒目标题刊发了新闻，其态度和用意不言自明。

问答题

1．企业发言人与媒体一起工作具有哪些意义？

2．企业发言人应如何处理与媒体的关系？

3．对企业而言，媒体的核心需求有哪些？

4．对企业而言，一套完备的媒体关系管理系统包括哪些内容？

【注释】

(1) 社会学学说中的“镜中我”理论认为，人们事实上是依照他人对于自己的反应与评价来确定自我的含义的。

(2) 约翰·奈斯比特：美国著名未来学家，具备30年企业管理经验，曾任总统助理、IBM及柯达公司高级主管。在康奈尔大学和哈佛大学攻读政治学，曾获颁12个人文科学荣誉博士学位。

(3) 枟有效的公共关系枠，华夏出版社，2002年，第273页。