从“快乐大本营”到“快乐中国”,

一、从“快乐大本营”到“快乐中国”, 理念创新强化了湖南卫视的核心竞争力

1997年,由湖南电视台原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起的“快乐旋风”,人们至今记忆犹新。就是这样一档全新的电视娱乐节目,不仅唤醒了湖南卫视这头沉睡的狮子,使之迅速崛起,成为中国电视星空中一颗闪亮的新星,也同时把中国电视搅了个天翻地覆,从此,电视的娱乐功能才如此彻底,如此一发不可收拾地向中国电视观众释放出来。

然而,对湖南卫视的发展起着决定性影响的《快乐大本营》,并没有就此将湖南卫视从“综合频道”的影子中带离出去,“新闻立台”的思想根深蒂固。最鼎盛的时候,湖南卫视新闻中心拥有400多名员工,新闻和新闻性栏目达10多个,遍布早、中、晚各个时段,对新闻的偏爱与依赖可见一斑。

一方面,是《快乐大本营》、《玫瑰之约》为代表的新型娱乐节目让湖南卫视占尽风光；另一方面,却是“新闻立台”、“大而全”的综合频道理念支持的频道架构。于极不情愿之中,湖南卫视陷入到“有品牌优势没有市场优势,有人才优势没有创新优势,有生产优势没有产品优势,有产业优势没有经营优势”的窘迫之中。

理念不清,思想混乱,频道越是想“一网打尽”,就越容易形象模糊,节目涣散,难以集中资源打造核心竞争力。在传媒过度、频道过剩、受众莫衷一是的电视传媒竞争中,如何准确击中目标受众需求,塑造并突出自己鲜明而独特的风格,形成稳定的收视预期,成为湖南卫视必须考虑并解决的首要问题。

2002年,湖南电视台举行战略研讨会,较好地解决了这个问题。这次研讨会,通过对湖南卫视核心资源、核心竞争力的科学分析和准确把握,明确提出湖南卫视的品牌定位在于“锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国”。从此,围绕这一频道理念,湖南卫视的栏目和其他创新越来越集中、越来越贴近频道个性。当年,在对频道进行的结构、编排调整中,就有《入世中国》、《得失之间》、《我的2008》、《今日谈》、《零点新闻》、《潇湘晨光》等众多定位不准的栏目集体“下课”,这其中,大多是新闻中心所属栏目。也正是从这个时候开始,卫视新闻中心不断缩水,到2004年“最惨淡”的时候,中心仅剩下150多人和一个21分钟的《湖南新闻联播》,与往日的“繁华”相比,可谓今不如昔。新闻失宠,某种程度上也恰好表明湖南卫视放弃新闻综合主打“娱乐”的信心和决心。

2004年,湖南卫视的频道理念创新得到进一步丰富并完善。在一次全国直播的媒介推广会上,湖南卫视第一次正式公开宣称要全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”。随后,更是公开为自己的频道和产品贴上了“快乐中国”的标签。至此,湖南卫视的频道理念、定位终于有了一个清晰、完整的表述。迎合这种创新表述,2004年的湖南卫视,不仅对自办栏目进行了全面的“快乐化”改版升级,同时,铺天盖地推出了“零门槛”、“零距离”的全民娱乐秀《超级女声》和终极快乐大餐“尖峰对决—乒乓嘉年华”等大型活动及节目,掀起了新一轮电视娱乐狂潮。

从“快乐大本营”到“快乐中国”,“快乐”电视的理念由一个栏目漫延至一个频道。湖南卫视对“快乐电视”的探索与实践,是一种承前启后、一脉相承的频道节目创新理念的探索与实践。

1997年,借上星之势,湖南卫视推出周末栏目《快乐大本营》,率先提出了“快乐大本营,天天好心情”的栏目宣传语。这个接下来被广大电视观众广为接受、耳熟能详的宣传语,之所以能给中国电视带来强大的“快乐旋风”,并以此为标志拉开中国娱乐电视改革波澜壮阔的大幕,就在于“快乐大本营,天天好心情”这一理念,不仅提出了电视制作者的态度问题,同时也明确了电视制作者的角度问题。一句话,电视节目（栏目）必须从观众的需求出发,让观众从中得到快乐,每天都保持好的心情。尽管只是一句栏目定位语,但是它所包含的节目思想却极大地丰富了中国电视节目理论,并在实践中卓有成效。在“快乐”的引导下,全国电视界掀起了一场轰轰烈烈的大革命,各种各样的电视娱乐节目如雨后春笋破土而出,使中国的广大电视观众享受了前所未有的电视快乐。

但是毋庸讳言,相对于“快乐大本营”的理念,“快乐中国”无疑是一种更高层次的追求。它意味着在湖南卫视：第一,快乐是所有节目的一个元素；第二,快乐是节目整体的一种风格,或者说是一种追求；第三,快乐是节目共同的本质内容,节目表现的是人最朴实、最本质的需求。善于把握观众脉动,真正了解观众需求,努力实现电视节目思想性、艺术性、观赏性及互动参与性的有机统一,是“快乐中国”的精髓所在。

随着我国社会经济的发展,人们的需求层次不断提升。当大众文化发展到一定阶段之后,受众最高层次的自我实现需求便开始萌芽。这一需求具体表现为希望在自己的环境中获取信任感、信心,渴望被赏识、关心、重视。而现代媒体所具有的及时、便捷等特点,恰恰能充分满足受众这一层面的需要。《快乐中国超级女声》火爆全国就充分印证了这一点。

可见,伴随着自我实现需求的萌发,普通人参与传播过程的热情势必越来越强烈。作为影响最广泛的现代电视传媒,无疑应提高对受众表现欲和实现感的重视,为他们提供展示、实现自我的舞台,这既是媒体不可推卸的责任,也是媒体自身发展的需要。基于此,湖南卫视致力于拆除媒介和受众之间的界线和戒备,利用电视现场性优势,构筑媒介公共领域,供普通人在屏幕上主动参与。在轻松、互动、日常生活化的氛围中,消除传媒以往明显的权力标志,从形式上实现了话语的“民本化”。

这种“民本化”过程,带来的不仅是对生活的自省和关注,还有不可避免的审美意味,更能体现一种人的关怀、当下关怀和社会关怀,成为百姓生活中不可或缺的形而上的慰藉。

或许,这正是自办栏目成长为湖南卫视核心竞争力并且被不断强化的理由。2004年,湖南卫视自办栏目直接广告创收突破1亿元大关。因自办栏目带来的频道美誉度和影响力,更是一个无法估价的神话数字。

有人这样预言：有朝一日,当电视剧成为所有卫星频道共同的有效武器时,特色就会离他们而去,而此时,拥有强大核心竞争力的,必是那些拥有使自身锦上添花的优质自办栏目生产能力的频道。