传媒双重功能的辩证关系

一、传媒双重功能的辩证关系

传媒功能的双重角色各自的关注点不同：舆论引导功能强调公共责任，偏重对受众文化娱乐消费的引导；市场经营功能强调对受众消费需求的满足，偏重迎合受众的消费需要。传媒集导向功能与产业功能于一身，构成了一对矛盾的统一体。

如何有效协调这两种角色的矛盾，是中国传媒未来发展的核心问题，也是中国传媒资本运营的核心问题。有人主张将政治宣传内容与信息娱乐内容分开运营，前者代表导向功能，由政府直接控制，事业模式经营；后者由市场生产，企业模式经营。但是这并不能完全解决问题，因为信息娱乐内容也有导向要求，完全市场经营也存在隐患；时政新闻类信息虽导向性强，但并非不能盈利，如新闻频道，并非不具产业功能，完全由政府垄断经营会造成传媒产业功能的萎缩，而产业功能低下又会进一步降低信息传播和舆论导向的市场影响力。所以，笔者认为，时政资讯与娱乐资讯分别由政府与市场经营的办法并不是协调传媒双重功能矛盾的最有效的办法。传媒的双重功能，并不对应于时政资讯与娱乐资讯的功能差异；也不对应于非盈利的、由政府负责的公共文化服务（如少数民族节目、戏曲节目等）与盈利性强、由市场供给的文化产品（如电视剧、娱乐节目）的功能差异。传媒双重功能的本质是引导与迎合的对立统一，引导代表传媒的社会责任，它贯穿于时政资讯、娱乐资讯之中，也贯穿于公共文化产品和市场文化产品之中；迎合是传媒产业经营的必然要求，就是在纯时政资讯和公共文化产品这些强调引导的传播活动中，也不得不考虑受众的需求特点，讲究宣传艺术。即在所有的传媒产品中都存在引导与迎合的问题，所以传媒双重功能的协同是不能完全靠内容分营来解决的。“引导”与“迎合”是不可分的，所有市场化的文化产品中皆有舆论导向问题，而所有的舆论引导任务离开文化产业的市场扩张力和影响力皆是虚弱的，可以用太极图来分析传媒双重功能的内在关系。

图3-4　传媒双重功能中“引导”与“迎合”的对立统一关系

如果用空白代表传媒的舆论引导功能，属“阳”；阴影代表传媒的市场适应或迎合功能，属“阴”。图示二者阴阳互抱，阴中有阳，阳中有阴。在宣传、引导中也不得不适当考虑、迎合受众的需求特点，在全力迎合、满足受众的需求时也不能违背最基本的国家宪法和法律规定，避免有损社会公义的信息传播。然而过分强调宣传，则对受众的需求必然重视不够，受众规模将会下降；过分强调市场利益，则必然迎合多于引导，传媒导向功能将受到削弱；但宣传味过强，必然引起受众的反感，受众的流失压力会迫使传媒对受众需求的重视；传播内容因一味迎合受众而过于低俗，也会受到政府的干预和公众的批评，而促使传媒强化社会责任，。这就是《大戴礼》所称“阴穷反阳，阳穷反阴”。一般来讲，在资讯不发达时代，以引导为主，在引导中迎合；在资讯发达时代，以迎合为主，在迎合中引导。

可见，引导与迎合，或导向功能与市场功能并不能孤立存在。导向是文化产品的影子，文化产品是导向的载体，二者密不可分，它们相激相荡、相辅相成。从系统论的协同学观点看，二者是既合作又竞争的协同关系，都属于系统的本质，不能肯定一个而否定另一个。协同既包含合作，也包含竞争，合作导致有序，但竞争也是二者之间的一种协同方式。否则，光有引导，没有对受众需求的适应，这种引导必然是低效的；光有迎合，没有公义，没有品位，这种传播也必然最终为受众所唾弃。