新媒体内容管理的未来

第四节　新媒体内容管理的未来

一、内容生产的大规模定制

约瑟夫·派恩在他的《大规模定制——企业竞争新前沿》一书中对大规模定制进行了阐述：大规模定制是两个长期竞争的管理模式的综合——个性化定制产品和服务的大规模生产。它以大规模生产的价格实现产品的多样化甚至个性化的定制^[20]。一种生产模式是否可行是由生产者的生产成本和消费者的支付意愿共同决定的。落实到媒体行业，组织的生产成本即为内容的采集、存储、加工等一系列的成本。消费者的支付意愿，除了传统意义上的金钱成本，还包括时间和注意力的投入。如果生产者定制化生产的成本和消费者对定制化内容的支付意愿两者间形成平衡，就可以采取大规模定制的生产方式。

传统媒体时代，媒体内容采用的是“服务的大规模生产”方式。传统经济时代，定制生产的成本是很昂贵的，企业订单最少必须达到盈亏平衡点才能保证不亏损。传统媒体有限的传播渠道和昂贵的内容生产成本，决定了它只能采取规模经济的方式。新媒体时代数字技术、数据库技术、网络技术及终端制造技术的发展，降低了内容生产的成本，增加了传播的渠道，丰富了接收终端。在以数据库为中心的内容管理平台上，内容间转换的成本大大降低，内容资源可以通过多次编辑和整合得到充分利用，内容生产的成本大大降低，生产出来的内容产品也可以通过多种渠道在多种终端上传播。这些都使内容的大规模定制成为可能。

在信息渠道日益增多，信息量迅速增长的背景下，消费者信息选择的空间越来越大。新的终端技术的发展，减少了他们选择的成本，在网络上他们只需要用简单地点击鼠标操作就可以对信息进行选择。消费者从被动接受者变为主动选择者，信息接收的方式也从单向接受变为双向互动。媒体要想赢得更多消费者的青睐，必须根据不同消费者的需求生产有差别的内容产品。

二、用户制作内容日渐增多，双向传播日益普及

数字技术的发展，使得终端具有交互性和网络性，这样用户不仅可以通过终端获取内容，还可以通过终端生产内容、传播内容。传播不再单向地从媒体到受众，内容也可以逆向地由用户流向媒体，流向广大的受众，此即终端的逆向生产功能，在媒体领域由用户产生媒体产品。

网络提供了一个世界性的平台，使任何一个人都有可能成为出版发行者，这对于网络而言，是一个革命性的进步^[21]。这个平台的创建不仅让更多人能制作自己的内容，就创作内容开展合作；他们可以上传文件，以个人方式或作为自发社区的一部分将这些内容传向全球，不用通过任何传统官僚机构和组织^[22]。Web 1.0为非专业机构和个人进入媒体内容的生产领域提供了机会，Web 2.0则进一步为他们的参与提供了更适合的平台。Web 1.0时代，用户的内容生产是无意的，而Web 2.0时代的用户利用博客、播客、维基等手段，有意地进行内容的生产和传播。媒体内容传播的模式正渐渐转向专业媒介组织和用户共同参与的互动式网状传播。

与专业媒介机构制作内容相比，用户制作的内容更具有接近性，主要包括线索的接近性和报道视角的接近性。制作内容的用户和观看他们内容的用户处于同样的环境中，有着比媒体专业人士与用户之间更类似的体验，他们选取的内容更接近用户的生活、心理等方面的需求。其次，用户制作内容的视角更接近于一般群众，对他们来说，更易于理解和接受。此外，对于很多新闻事件而言，用户比专业人员更易获取隐秘的，深层的信息，便于发掘事件的真相。

随着我国民主政治的发展，国家对公民“知情权、参与权、表达权、监督权”等“四权”越来越重视，鼓励用户自己制作内容有利于保护公民的这四种权利。同时，社会的多元化结构推动传播话语的多元化，也有助于用户自己制作内容的发展。

三、媒体应对用户制作内容的策略

在技术进步和社会发展的共同影响下，用户自己制作内容的现象越来越普遍。有学者提出，我们正在开启一个新闻业的黄金年代，但是这个新闻业不是我们通常熟知的新闻业。管理咨询技术公司新的调查表明，用户制作内容是他们面临的最大挑战之一。那么，媒体如何应对来自用户生产内容的挑战呢？

首先，媒体要转换自己的角色，从简单的内容制作者，变为内容的采集者、内容产品的制作者、内容服务的提供者。正如喻国明先生所言，传媒人要从过去那种简单的咨询提供者的角色扮演转变到“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一种智慧型信息提供者媒介角色扮演^[23]。其次，《纽约时报》的媒介顾问和“参谋”迈克尔·罗杰斯（Michael Rogers）认为，媒介公司面临的挑战就是要知道如何“保持多年建立起来的必要的权威地位，但同时又能让我们的观众参与进来。媒体在吸纳用户制作内容的同时，要保持自己作为专业媒体机构的权威性，这是他们与业余内容制作者相比最大的优势。毕竟用户制作内容的范围相对比较狭窄，很多国际重大事件还是要靠专业媒体的报道。而且，作为非专业内容制作者的用户，缺乏必要的专业知识和素质，制作的内容客观性和权威性不如专业媒体机构。

媒体应对用户制作内容的策略主要有五种：一是聚合用户制作的内容；二是借助用户制作平台推广节目；三是与用户协同参与新闻报道；四是为新闻传播提供新的服务功能；五是使大众媒介成为分众的媒介。这五点田智辉在基于用户制作内容的研究中做了深刻的阐述^[24]。

世界每时每刻都在变化，每一刻都有可能产生有价值的内容，但是专业从事媒体工作的人有限，不能注意到所有的内容。通过浏览用户制作的内容，可以找到一些很好的新闻线索。有些可能是个别用户提出的，有些是部分用户内容中发现的共同趋势，这些都有可能是媒体内容很重要的来源。

2005年，伦敦地铁爆炸案当天，BBC收到了事件亲历者从现场发来的300幅照片，2万封电子邮件，这被认为是用户参与制作内容的分水岭。在这次事件中，用户在现场展示了现场发生的一切，为BBC提供了视频资料。很多新闻事件，用户由于具有接近性的优势，可能会比专业媒体人员更快地得到第一手资料，为专业媒体的内容制作提供了帮助，参与了内容制作过程。

除了以上两种利用用户制作内容的方式，很多媒体还为用户提供了用户上传内容的平台，对内容进行聚合。华盛顿邮报的网站（Washingtonpost.com）推出了名为“onbeing”视频节目，内容主要是用户自己制作的视频；芝加哥论坛报的名为“Triblocal.com”的网站，也允许用户上传故事，撰写博客；美联社也和新闻参与网站Nowpublic.com合作，将用户制作的内容引入其新闻采集系统。正如社区自制视频服务网站Magnify.net的总裁斯蒂文·罗荪保姆（Steven Rosenbaum）说，“电视的未来不再是内容的制作，而是内容的发现”。这句话不仅适用于电视，也适用于报纸、杂志等媒体。媒体聚合用户内容的目的，除了给用户提供平台外，更重要的是对这些内容进行管理，找出有价值的内容，为己所用。

用户内容的制作者们多是匿名的，缺乏专业素质，再加上一些恶意传播的用户影响，用户制作的内容中会出现一些虚假内容。有些内容可能包含色情或侵权信息，媒体需要对这些内容进行管理，在利用其为自己创造价值的同时，将其负面的社会影响降低到最小。

四、新媒体内容管理与知识管理结合

程小萍博士在《媒体知识管理》一书中将媒体知识分为由个人知识、结构性知识和受众知识三部分^[25]。个人知识包括员工的产业知识、技能、经验等的总和。结构性知识是媒体组织不依附于个人知识资本而存在的知识产权、企业文化、管理过程、信息平台等资源，包括有形的和无形的。媒体的受众知识包括媒体的品牌、消费者信息、与传播各个环节的关系网络资源等。根据美国生产力与质量研究中心（APQC）的定义，知识管理为了提高组织竞争力而对知识的识别、获取，以充分发挥其作用的过程。它将知识视为最核心的资源，把最大限度地掌握和利用知识作为一个组织提高竞争力的关键。

内容管理的根本目的是内容价值的最大化，为达到这一目的就必须在内容产品的制作、风格、质量等方面有好的创意。创意本质上是一种知识资源，媒体所拥有的技术和资源，以及采集的内容，必须和创意这样的知识结合起来才能制造出独特的内容产品，形成核心优势，长久地保持竞争优势。从本质上来看，内容价值最大化的过程，也需要知识管理的参与。

知识资源是媒体的核心竞争力。核心竞争力是普拉哈德和哈默两位专家在1990年的《哈佛商业评论》上提出的，具体是指组织中积累的特色性学识，尤其是如何协调不同技能和有机融合多种技术的学识。因此可以说，组织核心竞争力是一个组织专有的，通过长期学习与应用技能提炼所积累的学识，这种学习内融于组织习性，是竞争对手很难模仿的可持续竞争优势。核心竞争力的本质是组织特有的知识资源及其整合形态^[26]。对于直接经营知识资源的媒体行业尤其如此。一般而言，贯穿于媒体业务各环节的知识是媒体最宝贵的资源，但是这些知识不是一蹴而就，而是在长时间的积累中形成。这样的知识积累一旦形成，很难被其他媒体通过靠简单的模仿超越。

媒体知识管理和内容管理相结合，在优化内容生产的同时，也有助于组织的知识积累。两者的结合，有助于将媒体已有的知识应用到日常的内容生产中，制造出更有创意的内容产品。同时，在具体的内容生产过程中也会产生相关的知识，这些知识可以直接进入知识管理系统，成为媒体宝贵的知识财富的一部分。内容管理和知识管理的相互渗透，还有助于媒体知识的内化和新知识的挖掘。

五、内容管理融入媒体内部各个部门

内容管理不仅是制作部门的工作，还要融入各个部门。内容管理系统和媒体内部财务系统、人力资源、广告管理等系统相结合，一方面便于内容管理系统的具体实施，同时将内容管理的理念深入企业内部，另一方面也为这些部门的工作提供了工作目标和工作成果。

内容管理系统和广告管理相结合，可以更好地利用广告宣传自身的内容，提高内容利用率的同时，也增加了广告的针对性，提高了广告的效率；内容管理系统和人力资源管理系统相结合，可以更好地对媒体工作人员的业绩进行管理，改进薪酬分配制度，提高员工工作的积极性；内容管理系统和财务管理系统相结合，有助于对集团内部的资源进行更好地分配。

内容管理不仅是媒体公司的生产经营系统，也是组织学习系统，媒体组织的核心资产是知识型员工，内容管理一方面要增加全体员工学习的内容，也要开发全体员工的创新工作能力，还要把全体员工的知识内容纳入到管理中，如有的媒体全体员工开微博，为媒体内容产品提供线索和评论等。

六、开放媒体，构建多层次内容管理网络

IBM公司媒体分析师和娱乐战略家在2001～2004年不断研究“未来开放的媒体公司”，他们预言从2010年开始，成功的公司将创造更精简，更透明的组织，以迎合更多的平台，更多的设备和更多的用户，让其共享创造、生产、营销内容，互惠利益。

他们分析认为媒体业务的主要推动由如下因素决定：

（1）开放标准的信息技术，使传统合作伙伴的基础设施几乎无缝地进行互操作；

（2）数字内容管理和分发系统进行全天候的公开，而在媒体组织的后台管理其索引、目录、元标记、搜索、检索和跟踪基于访问权限的数字内容的使用，尽可能减少人为干预；

（3）开放的平台不断产生先进的数据分析，建立重要的商务智能，帮助各个媒体公司发展业务伙伴，提升客户和消费者的价值；

（4）“全球形成注意力经济循环”，开放媒体公司的战略和业务技巧，对发展消费行为和媒体共同的商业模式而进行统一的战略部署。

为此媒体公司、娱乐客户和消费者，都要努力剥离不必要的业务，提高资产的货币化，与其他业务伙伴互相加入参与，以实现规模，降低成本，提供增值产品和服务。要不断开放媒体动态业务，例如：开放媒体的经验，充分利用技术的进步，提供客户和消费者更多地参与媒体公司体验；开放内容储备，开发访问灵活的数字内容系统，可以使分配到几乎任何媒体的上下文；开放内容的创建和分发，建立数字化的进程，监测和整合客户和消费者的意见，以争取他们的注意力；开放内容包装，捆绑销售策略：采用浮动价格模式，使合作伙伴宣传和分享利润，使消费者能够通过更引人注目的发布时间表的内容……^[27]。

目前，我们在媒体产业进行的全媒体生产经营管理平台研发和使用，就是为了不久将来开发的媒体内容管理，提供技术基础和应用程序，将来只要把系统对市场和客户全面开放，设定一系列权限和交易价格协议，全社会的大众媒体与个媒体就可以完全在同一个平台上生产和消费新媒体产品。

下面对作者设计、规划和参与开发的正在内部使用的“上海证券报全媒体生产管理平台”进行简单的介绍，该项目已获得中国2011年《王选新闻科学技术奖》一等奖。从介绍中可以看到未来开放的媒体公司新媒体内容管理的一部分功能和优势（其开发思路见第八章第三节和第四节）。

全媒体生产管理平台系统和目前传统媒体信息化系统的最大区别在于，可以通过一个开放的架构，在不断整合新媒体特点以及专业处理工具过程中，为媒体用户提供一个全方位的媒体制作解决方案和内部管理平台。

该系统包含OpenNews记者采集组件、Media360全媒体采编组件以及SinoEP协作组件。实现了从新闻策划，到媒体表现形式的处理，到各种媒体（网站，报纸，手机，终端）的发布处理，到新闻效果的考核跟踪的每一个阶段。这个全媒体不仅仅包含了文字，图片，音频，视频，动画等媒体内容，而且涵盖了网站，报纸，手机，终端等媒体表现形式。同时新闻策划总编还可以利用报道指挥系统通过在线/离线消息、群发手机短信、网络音/视频会议、屏幕共享、电子白板等进行新闻报道的沟通。使新闻团队的协同作战的触角延伸到各地。建立一个统一的用户操作平台，替代原有的报纸采编、网站采编，整合其他如手机报、各种终端的内容编辑平台。统一平台消除了多种媒体产品采编系统间的隔离，或多个子系统间的功能独立的情况。整合媒体的生产经营管理的大部分业务：

第一，平台包括自采稿件、外采稿件、处理稿库、成品稿库，都位于同一数据库中；数据库中数据根据权限完全可见、可用，实现彻底意义上的共享、复用。

第二，平台重构媒体组织原有多种媒体产品间的生产流程，包含资讯采集、编辑、多种产品发布的完整流程，实现统一生产，统一发布，多产品全流程整合。

第三，根据不同产品特性提供不同加工功能，整合多种媒体产品生产于一体，多种产品签发时都做到一键签发，不同产品可以签发多种版本。

第四，平台重新定义采编人员岗位职责，数据的完全共享与复用，稿件全流程跟踪，简单全媒体产品生产操作，整合UC的报道指挥，等等不一而足。

第五，该系统支持多级用户，目前主要用户为上海证券报记者、全媒体编辑、主编、值班总编等，对系统内的所有操作均可做到权限细分控制，对各产品的节点级权限控制，报社的员工在任何地点、任何时间，只要登录就可以使用。

该系统功能的堆叠以及各功能之间的融合贯通，形成一个能够支持全媒体采、编、发的一个功能强大，便于扩展的新闻信息处理系统，可以快速扩充新的产品到全媒体平台，快速增加新闻源，并支持与其他系统，如网站统计系统，外稿费计系统的对接。如果向社会开放，赋予任何个人权限，就可以成为开放性媒体，使公众与大众媒体组织无缝对接，共有一个生产—消费—管理平台，资源外部化和内部化异空同时完成。

【注释】

[1]Bucy，Erik P.Second Generation Net News：Interactivity and Information Accessibility in the Online Environment.The International Journal on Media Management，2004（6）：102-113.

[2]李晓玲，李会明.内容产业的产生及其影响［J］.现代国际关系，2003（5）.

[3]赵子忠.内容产业论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005：9.

[4]戴维·希尔曼.数字媒体技术与应用［M］.北京：清华大学出版社，2002：4-5.

[5]王升.论金融信息化新趋势——内容管理［J］.深圳信息职业技术学院学报，2004（2）.

[6]王菲.媒介大融合数字新媒体时代下的媒介融合论［M］.广州：南方日报出版社，2007：186.

[7]田智辉.新媒体传播——基于用户制作内容的研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008：267.

[8]尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.海口：海南出版社，1997.

[9]尹鸿，李彬.全球化与大众传媒：冲突·融合·互动［M］.北京：清华大学出版社，2002：43.

[10]企业报告网.2010—2012年中国数字内容产业规模预测及投资机会分析报告，2010.7.

[11]易观国际.2011中国移动增值服务市场规模将达3 238亿元.http://www.eguan.cn/cache/1358/88277.html.2010-07-02.

[12]于宪生，陈晓鸥.内容管理与媒体资产管理小析——兼评方正博思内容管理平台的功能与特点［J］.现代电视技术，2003（8）：116.

[13]陈宝辉.媒体内容管理及发展趋势［J］.现代电视技术，2004（7）：35.

[14]Joseph Pine ＆James Gilmore.The Experience Economy：Work is Theater and Every Business is a Stage［M］.Harvard Business School Press，1999.

[15]IDC公布最新亚太地区内容管理软件市场2008～2012年预测及2007年市场总量报告［OL］.http://news.csdn.net/n/20081016/119981.html，2009-05-25.

[16]约翰·帕夫利克（John.Pavilik）.新媒体技术——文化和商业前景［M］.北京：清华大学出版社，2005：152.

[17]［德］Bernd Eylert.移动多媒体商务——3G时代的制胜之道［M］.吕廷杰，孙道军，译.北京：中国广播电视出版社，2007：前言.

[18]克里斯·安德森.长尾理论［M］.乔江涛，译.北京：中信出版社，2007：177，24，25.

[19]孙宝传.内容管理——新闻信息化的下一个关键（I）［J］.中国传媒科技，2003（9）：54-56.

[20]约瑟夫·派恩.大规模定制——企业竞争的新前沿［M］.北京：中国人民大学出版社，2000：45.

[21]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·W·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006：259.

[22]托马斯·弗里德曼.世界是平的［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2006：73.

[23]喻国明.当前中国媒介经营模式解析［J］.山东视听，2004（9）.

[24]田智辉.新媒体传播：基于用户制作内容的研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008：145-152.

[25]程小平.媒体知识管理［M］.北京：光明日报出版社，2007：47.

[26]汤书昆.媒体知识管理［M］.北京：科学出版社，2007：18.

[27]Saul J.Berman.Open on the inside，open on the outside：The open media company of the future.Media and Entertainment 2010.Copyright IBM Corporation 2004.http://www-935.ibm.com/services/us/inc/pdf/ge510-3569-01f-media-2010.pdf.