中国媒体国际传播的障碍与应对策略探讨

中国媒体国际传播的障碍与应对策略探讨

许正林（上海大学影视学院教授）

论文摘要：

在全球化背景下，中国媒体的国际传播面临着诸多障碍，这些障碍主要包括政治与意识形态障碍、经济与技术障碍、文化障碍。正是这些障碍造成了今天中国媒体国际传播的低效局面。而要改变这种局面，中国媒体的国际传播应该采取如下策略：迎合性策略、主动性策略、象征性策略、分层性策略、针对性策略、多媒体策略和文化圈策略。

在全球化背景和西方文化帝国主义的威胁下，中国媒体进行国际文化传播面临着诸多障碍，正是这些障碍造成了今天中国媒体国际传播的低效局面。

中国媒体国际传播的五大障碍

政治与意识形态障碍

从某种意义上来讲，所有国际传播都带有政治色彩。传播可以公开带有政治性质，也可以隐含有政治色彩。而对于一个国家来讲，公开的政治传播一般认为就是宣传。埃卢尔认为，宣传包括心理作用、心理冲突、再教育或洗脑、潜移默化、公共关系和人际关系。美国新闻署将宣传定义为：“经过细致挑选的并带有偏见的……［信息］，以期能教化、改变和影响信息接受者……”（福特纳，2000）国际传播被认为是心理战、国际政治交流或公共外交，其特点有：（1）有目的地跨越国界；（2）目标针对外国居民，而非外国政府；（3）有既定目标：说服人们相信宣传者的行为、对事件的解释，或反对宣传对象所在国的政府或领导；（4）使用各种说服技巧以达到目的，包括使用各种真实的和非真实的策略；（5）将受众视为“大众”，而非个体，即宣传者针对的对象是有共性的群体。

媒体的国际传播代表的是国家的利益，因此必然受到国家在国际关系中的政治地位的影响。中国作为多极世界中的一极，实力虽然日趋强大，但与美国、欧洲国家等西方发达国家相比，其政治经济实力仍然相距甚远，而媒体的国际影响力与地位就受制于国家的国际地位。其一，媒体的国际传播核心载体是新闻。而新闻报道有自己的原则，新闻价值是由新闻的重要性来决定的，而某一国家或地区的政治影响力越大，它的新闻价值就越大，就越容易引起国际传媒对它的关注（陈卫星，2003：33）。在跨文化传播的过程中，中国媒体不得不按照新闻价值的大小、按照西方受众的感兴趣程度来选择报道对象，这样即使它能够在西方世界进行新闻传播活动，由于受所选择的新闻事件的局限，也很难把自己的代码、习惯、观念和行为方式这些代表自己文化的东西，在异文化中传播。

其二，由于中西媒体的实力差距，在同样的进入代价下，中国媒体取得的传播效率不能与西方媒体集团同日而语。虽然我们看到，2003年3月底，新闻集团旗下星空传媒集团推出星空卫视在广东开播，与此同时，中央电视台的英语频道也通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国。但在一个新的传播环境中、有限的覆盖面里，在异国的重重政策阻挠中，难以达到预期的效果。

其三，西方国家都十分看重传媒的作用，不但充分利用各种渠道对其他国家进行传播，也利用各种方法减弱他国跨文化传播的影响。美国教授席勒提出，传播媒介帝国主义认为美国的大众传播媒介向第三世界的扩张是一种有组织有计划的战略行动，是为美国维持其政治经济和军事霸权服务的（刘继南，1999：24）。传播媒体为国际关系中各方力量提供了活动空间，国际关系自然就影响到大众传播的方方面面，不仅为传媒提供了重要的报道内容，引导了传播的报道走向，而且影响了媒体的报道方法，制约了传播的性质（陈卫星，2003：47）。因意识形态不同和实力日渐强大而被美国等西方国家树立为假想敌人的中国，它的媒体的传播内容受到的限制更多，中国媒体的跨文化传播因此只能取得有限传播效果。

中国在美国媒体国际报道的出现率是很高的。但报道主题却相对集中，大致包括：（1）台湾问题；（2）对华贸易问题；（3）人权问题（包括法轮功、西藏问题等）；（4）中美关系问题（包括中美军事关系、核机密、军备问题等）；（5）中国国内问题（包括中国官员腐败、国有企业问题和中国政治动向等）；（6）其他（中国的多边外交、中国非法移民、香港等）。显然，这些选题具有强烈的倾向性，对新闻事件一般具有揭露、批判的倾向，对中国更是以负面意见为主导，倾向性非常鲜明（尹鸿、李彬，2002：342—343）。对此，中国媒体多年来一直处于应付、反驳性宣传之中，实际上也成为主动的、完整的国家形象宣传的障碍。

经济与技术障碍

东西方之间存在着巨大的数字鸿沟，西方处于这一鸿沟的高点，而中国处于低谷，信息如潮水一般从高处的西方流向低处的中国。中国的媒体要改变这种信息流向，反过来向西方进行传播，数字鸿沟是摆在面前的另一大障碍。国际传播的效能取决于信息传播的影响力，而信息传播的影响力最终取决于经济与技术的实力。美国公民和企业拥有占世界1/4强的电话，1/3强的收音机，个人电脑百分比最高，卫星地面站的数量最多，美国拥有世界上覆盖面最广的通信卫星网络，而它出口的电影和电视节目，占世界第一位，比排名第二至第五国家的总和还多（蔡帼芬，2003：139）。对于国际传播中主要的资源无线电频率和卫星驻留轨道点上，发达国家同样抢占了优势。仅占世界10%人口的发达国家控制了90%的无线电频率（张桂珍，2000：40）。1996年，当时负责国际安全事务的助理国务卿约瑟夫·奈和参谋长联席会议前副主席威廉·欧文斯联名撰文指出，能够领导信息革命的国家将会比任何国家更有利而在可预见的将来，这个国家就是美国。美国不仅在军事力量和经济生产方面具有明显的实力，而且在收集、取舍、制作和传播信息能力方面占据优势，他们把这种能力称为美国的软权力（朱威烈，2002：29）。而中国则受制于这种软权力，“中国占世界总人口21.2%，因特网主机数仅占0.13%，因特网用户数占6.11%，每万人口因特网拥护数为世界平均水平的50%，是美国的4%”；“在国家统计局发布的信息能力排序表上，美国71.76，日本69.9分，中国6.17分，仅为美国的8.6%”。在硬件条件方面，中国与西方媒体之间存在着巨大的落差。东方媒体进行跨文化传播必须克服传播技术落后和传播工具匮乏的障碍。

席勒在1971年写道：“美国强大的传播通讯系统构成了一个帝国网络，这个网络反映出其强大的技术经济实力，它构成了一个权力金字塔，美国处于控制地位的塔尖，底层则是经济薄弱的新独立国家。”埃利奥特和戈尔丁也指出：“国际媒体系统实际上就是将发展中国家纳入西方资本主义文化霸权下的一种机制。”他们认为，西方工业化国家，尤其是美国，控制了媒介产品的制作和发行的渠道，而且西方文化产品在全球正越来越流行。而跨国公司取代了一度强有力的国家体制，加强了美国的文化霸主地位（福特纳，2000）。

文化障碍

传播的效果有三个层面，认知、态度和行为。因此，即使中国媒体的传播的信息越过了前两道障碍到达了西方的受众，还远不能说它已经取得了传播效果，在受众接收到信息进行解读时，东方媒体还将遇到其跨文化传播过程中的最后一道障碍，它最终决定了传播是否能够产生效果。虽然这一道障碍西方媒体在传播过程中也将遇到的，但是两者相比，中国媒体遇到的阻力要大得多，有两方面的原因造成这一局面。

首先，由于文化的差异，当两种文化接触时，就不可避免地产生误读。所谓误读就是按照自身的文化传统、思维方式和自己所熟悉的一切去解读另一种文化。一般说来，人们只能按照自身的思维模式去认识世界，他原有的“视阈”决定了他的“不见”和“洞见”，决定了他将如何对另一种文化进行选择、切割，然后又决定他将如何对其加以认知和解释（乐黛云，2002：67）。当中国媒体的传播内容终于冲破重重阻力到达了西方的受众后，西方受众受到本身文化背景的局限，往往把中国文化按自己固有的观念诸如神秘、野蛮之类的模式，把中国媒体的传播内容误读成另一种样子。西方的价值观已经随着西方媒体的足迹，在全球范围里深入人心，人文中心主义在西方受众的身上更加突出。所谓人文中心主义（ethnoentrismus），是从本群体的角度看待其他民族的，将自己的习俗和规范作为所有评判的标准，一种无意识的臆想，我们将自己，将自己的种族、民族或社会群体置于宇宙的中心，并将其他群体分置于相应的位置。他们与我们越是相似，他们在这一模式中越接近我们的位置，他们与我们的区别越大，我们将他们置于越远的位置。人文中心主义主要有两个不同的组成部分，一方面自己的文化被看做是理所当然的，另一方面人文中心主义常常是与在其他民族、国家和文化面前那种优越感联系在一起的（马莱茨克，2001：16）。长期以来，西方媒体在全球的优势地位，西方文化价值观的全球化，已经培养大批的忠实的“人文中心主义”受众，他们一方面认为西方文化是世界文化的中心，另一方面对异文化存在偏见。受此观念影响，中国媒体的传播内容往往被西方受众妖魔化解读。所以，即使少数能够到达目标受众的中国媒体，对这批对象的影响力仍微乎其微。

其次，与文化障碍直接相关联的还有语言的障碍。语言符号是跨文化传播的主要载体，其本身所固有的社会文化属性、心理属性等决定了它的使用者在跨文化传播中进行语言转换和交流的时候，自觉或不自觉地用自己所从属的语言体系的社会规范和价值方式作为衡量和判断其他语言体系的内在标准。在跨文化传播中，传播双方对负载着语言信息的符号的理解，受到符号内在结构的根本制约。跨文化传播中语言符号一个显著的特点就是语义的不完全对应性。也就是说，一种语言体系某个方面的语库，在另一种语言体系中，不是完全对等的。正是这个原因，决定了跨文化交流在不同的文化团体之间具有不平等性。语言符号的能指与所指的社会意义偏离，也会造成跨文化传播中障碍的出现。这里有两个方面的表现：

一是某种语言中的一个能指与另一种语言中的多个所指相吻合。跨文化传播中语言符号指代障碍的研究最具代表性的是霍尔的编码—解码的研究。斯图亚特·霍尔将社会学中的帕金模式引入传播学领域，称其为“霍尔模式”。霍尔指出，编码和解码在符码之间对称的程度——即在传播交流中“理解”和“误解”的程度，依赖于“人格化”、编码者—生产者，以及解码者—接受者所处的位置之间建立的对称/不对称的程度。在跨文化传播中所谓“扭曲”和“误解”的产生恰恰是因为传播交流的双方缺乏对等性（黄顺铭，2002）。

二是一种语言中的所指有时会因为社会语用而产生社会意义的偏离。我们都知道“好容易”这个词在不同的场合中表达不同的意义。语用用意给语言符号的研究提供了一些重要的功能方面的解释，它不是从语言系统内部的语音、语法、语义等方面去研究语言本身表达的意义，而是根据语境研究语言行为的真正含义，解释话语的言外之意。没有一个人能够把外语讲得跟母语一样好。而这种不一样好的根本区别就在于，母语不但可以作为交流的工具，还可以作为思维的工具。在信息传播的过程中母语的交际性和思维性兼而有之。而外语不具备思维功能是跨文化传播在意识形态和思想等方面的信息传播不完全理解的根本原因。布尔克（K.Burke）在20世纪60年代发表《作为符号行为的语言》。他认为，现实的结构是一个分享符号的存在，人们既要用行动去安置世界的符号意义，又要不断地根据符号化的世界校正自己的行为。跨文化传播的格局是一种扩大了的个人与个人的双向的关系，在传播过程中符号是共享的，否则传播过程就无法进行。但是很难想象，语言符号所表达的意义在两个人的理解中会一模一样。符号的含义对不同的人、不同的背景、不同的时代都有不同的理解。每种语言符号都带有该民族的文化特征，它的使用者往往以自己民族语言符号所具有的特征概括其他民族的文化特征，而对外语的理解中就相对缺少外语所表达的社会内容。这种障碍来源于两种语言的社会成员的某些经验差异，而经验愈是不同，他们理解的信息也愈是不同。格尔兹（Clifford Geertz）在文化人类学结构功能主义之后，发展出比文化可变性分析和文化成分分析方法更偏重经验直观的象征—符号学的深描法（thick description），建构了跨文化传播研究最为突出的不同在于主流传播研究的方法论概貌。格尔兹采取对某一文化现象（仪式、游戏、生活时间程序）的深描，展露出个人经验与群体经验之间的密切互动关系，从而暴露出潜隐的意义和价值体系。

再次，中国媒体对西方进行跨文化传播的另一个障碍即语境的差异，带来交流困难问题，东西方语境的差异不便于媒体对异文化受众进行传播。在强语境传播或信息传递中，多数信息不是处于物理语境之中，就是内化于人体之中，很少进入被编码的、明晰的传输过程。而在弱语境传播中，情况却相反，大部分信息都被包装在明晰的编码之中（萨默瓦，2003：44）。在强语境环境中很多信息隐藏在语境中，只可意会，不能言传。而在弱语境条件下的传播，信息都被简单明了地通过编码传递出来。虽然没有一种文化绝对存在于语境系列的一端，但是有的偏高，有的则偏低。“高度语境文化”如中国、日本、韩国等历史悠久的东方文化，在既定的文化系统中解释信息时，强调意义对语境（context）的关联的重要性，也就是说，任何解释都是联系到语境的解释，从而没有绝对固定的解释；意义依赖于语境而不是被固定于语词。“低度语境文化”如美国、欧洲等西方文化，则是更加重视语言符号本身既定的意义和意思（吴予敏，2001）。强语境文化和弱语境文化本身的特点决定了从强语境文化向弱语境文化传播将面临更多障碍，因为理解中国文化需要结合大量的背景知识和语境，而西方受众缺乏这一系列知识，他们并不熟悉中国五千年以来的文化积淀。中国媒体的某些编码习惯本身也有悖于西方受众的思维方式。综合以上原因，西方受众在遭遇中国媒体的传播内容以后，由于人文中心主义、语言和语境差异造成的信息误读是中国媒体跨文化传播面临的第三大障碍。

中国媒体的国际传播策略

迎合性策略。根据传播学的基本原理，永远不要试图去改变受众固有的观念。所以中国媒体在传播的策略上，应该积极地迎合西方受众的需求。所谓积极迎合，不是指跟随西方受众的需求，传播与他们的本土媒体无异的、媚俗的内容，而是从遵循西方受众的思维方式和认知模式出发，选择中国特色的传播内容，用西方的形式出现。这样有利于克服语境的障碍，减少误读现象，提高传播效果。这也是美国媒体跨文化传播的经验。美国新闻署署长约瑟夫·杜非在美国国会会议院国际关系委员会的一个小组委员会上作证说，尽管90年代国际形式发生重要变化，但是，美国新闻署的核心目标没有发生改变，即用外国文化所能够信赖和接受的语言解释和宣扬美国的诸政策。它的使命是了解、告知和影响外国公众，以增进美国的国家利益（朱威烈，2002：30）。所以中国媒体也应该用外国文化所能够信赖和接受的语言解释和宣扬中国的诸政策。

主动性策略。美国传播学家马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖的议程设置理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序（和轶红，2000）。强调在利用本国强势文化吸引力的基础上，采用灵活的、具有隐蔽性手段的报道策略以潜移默化地影响受众，最大程度地争取人心。我国的国际传播不仅要对西方舆论对中国的不实之词给予驳斥，还应展开积极主动的舆论战（王莉，2002）。在国内问题的报道上，在宣传我国政策、展示中国形象的同时，应该牢牢把握住对中国报道的主动性、及时性、准确性、权威性，不给敌对势力有可乘之机，占据对中国问题报道的主导地位，为中国的发展创造良好的舆论环境。在国际问题的报道上，应该积极配合中国的外交政策，体现中国的外交思想，对重大的国际事件、热点问题做出快速准确的报道，坚持中国的原则立场，加大中国在国际舆论中的分量，树立中国独立的舆论形象，为世界和平作出贡献。我国的对外宣传要反映中国的主流和本质。中国的客观现实是，国家和人民正在以经济建设为中心进行着社会主义现代化建设（张开，2000）。从正确的立场出发处理好负面报道能够使其产生积极的正面的效应，有益于树立国家的良好形象。

象征性策略。正如罗伯特·福特纳所说，所有传播都是象征性的活动，因而必然会产生文化上的影响（福特纳，2000：8）。任何国际传播要达到宣传的目的都需要获得受众的信任和好感。因此，在国际传播中首先就要通过灵活、巧妙的报道策略在受众当中树立起权威，以广泛争取人心。对外宣传工作应避免具有强烈倾向性的、说教式的，甚至是回避和掩盖事实的宣传手法以引起受众的抵触和不满。成功的国际传播要以受众为本位，在报道中尽量淡化政治性的、宣传教化的色彩，摆脱明显的主观倾向性。从传播学的角度看，国际传播可以界定为传者对国外或其他地区的受众有目的地进行政治、经济、文化信息传播的行为。那么国际传播受众应当是：境外国家或地区的政府，组织机构以及人民。因此应充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异；注意研究境外人士的接受习惯、心理和需求。

分层性策略。媒体国际传播的对象庞大而广泛，其中包括各个层次的外国读者、听众和华侨、华人，还有中国港、澳、台同胞。要向这么多读者和听众来宣传中国，解释中国的情况和方针政策，这就要求我们要始终注意照顾海外不同层次的受众的需要。要对各种不同的宣传对象区别对待，要改变过去那种不顾宣传对象的国家、民族、习俗、政策、心理特征，以及不同时期的不同需要而“一锅煮”的做法。加强针对性，就要注重时效性。从时效角度讲，时间是新闻的生命，新闻发布快，新闻价值实现得多，宣传价值也相应增加。所以国际传播要特别注意时效性。当然还要从大局出发，注重报道时机，该抢的要抢，有的该压的还是要压一下。但总的说，在国际传播中，新闻报道快，才能使新闻价值和宣传价值都得到尽快实现。

针对性策略。国际传播要有很强的针对性，而正是这种针对性直接导致了其传播的有效性。国际传播中，不仅会针对不同的地区制作不同的节目，并且会在受众调查的基础上不断调整自己的节目以迎合受众的口味，最大限度地争取更多的受众。在对外宣传中必须要具有与西方宣传工具交锋的意识。国际传播的重要任务是要促进各国人民的文化交流，增进相互间的理解，但同时在对外宣传中还必须要有交锋的意识。意识形态战场即宣传战场的交锋是无形但却又是真实而又残酷的。

多媒体策略。以海外华侨、华人，以及港、澳、台同胞为主要对象的中央电视台第四套节目（国际频道）的开播以及面向国外观众的中央电视台第九套节目（英语国际频道）的开播，标志着中国电视开始走向世界。截至2000年年底，已有26个国家和地区的48家电视机构与中央电视台签约，通过各种方式完整或部分地转播中央电视台国际频道的节目，节目落地范围涉及119个国家和地区（程曼丽，2003）。由此可见，在西方文化帝国主义的重重包围之下，中国媒体的跨文化传播仍然取得了进展。其次，还要充分利用网络技术，用网络塑造我国的国家形象。相应的对策有：（1）加强对网络媒体的重视，抓住机遇，塑造良好的国家形象。（2）在信息革命和网络化的背景下对国家媒体进行重新定位。（3）积极主动地掌握自己的网上形象塑造权。（4）利用网络多媒体的优势，真实全面及时地反映现实的中国。（5）在网上用优秀的历史文化塑造中国国家形象。（6）加大传统媒体上网的力度，利用传统媒体的影响力在网上塑造新的国家形象。（7）在新媒体面前掌握新的宣传方式。（8）打响网络“人民战争”（马宏伟，2001）。

文化圈策略。汉语拥有世界上五分之一的人口，除了两岸三地，还包括分布全球的华人华侨。有学者提出“大中华圈”的概念。这提供了一个很好的思路。突出并强化具有民族特色的优秀的传播内容，不断拓展阵地，形成广泛的文化圈。对此，一方面，主动积极地吸收人类所创造的一切优秀文化成果，把它熔铸于有本国特色的文化中（韩国飚，2002）。依托于不同语言之上的文化，无不有着强大的生命力和拓展空间。另一方面，我们把对外传播的内容制作精当，其影响将不仅限于华语地区，还会在世界范围内产生影响。研究表明，美国的节目虽然在世界传播内容的数量上居于垄断地位，但其成功并不像人们想象的那样巨大。如果本土节目艺术上乘、制作精良的话，会比国外节目更具吸引力（郭镇之，1999）。因此，中国媒体的国际传播当务之急是加强本国优秀节目的制作力度，不是以空洞的爱国主义口号，而是以具有竞争力的传播内容赢得受众。

参考文献：

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