传媒数字化转型过程中存在的问题

第二节　传媒数字化转型过程中存在的问题

传媒数字化转型过程中存在的问题，主要表现在媒体融合趋势下传媒运作存在的问题、传媒竞争资源变化带来的问题与网络媒体监管上存在的问题三个方面。

一、媒体融合趋势下传媒运作存在的问题

1.数字化发展战略不明确

以报业为例，中国报业的数字化发展，已有十多年的历史，所取得的成效也是有目共睹的。然而，必须承认，中国报业至今仍处于数字化摸索阶段，而没有实现真正意义上的数字报业转型。网络传播研究者闵大洪认为:报业数字化包括两个方面，一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节;二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。⁽¹⁸⁾通常将后者又称为“数字报业”。对照数字报业的要求，我们可以发现，中国报业数字化过程中，还存在着明显的缺陷:一是报纸产业的整体发展缺乏规划。从21世纪初开始，几乎每家新闻单位都建立了自己的网站，甚至一家传媒内部就有几个网站。但是大部分都在走传统报纸分散经营的老路，难以形成规模效应。目前国内报媒网站定位大致相同，缺乏针对性和特色，几乎都是综合性新闻站点，网站的信息结构与经营模式与传统报媒并无明显区别。报纸在开发利用其他新兴媒体，如楼宇电视、商场可视电子屏、手机报、网络报、电子杂志、电子阅读器等，也不同程度地存在独立分散、各自为政的问题。二是报媒集团缺少大力发展数字报业的长远战略。虽然经过2006年以来国家新闻出版总署关于发展数字报业的整体推进要求，数字报业已经成为报媒发展的基本共识，但是很多报业集团并没有将数字报业纳入集团整体发展战略，对数字报业发展缺乏明确目标。很多报媒对以互联网为代表的新媒体的理解还停留在想象阶段，推出报纸电子版成为唯一的报网互动形态;还没有充分研究互联网的特点，只是把多媒体数字报当做新闻网站的一项服务或一个频道提供给受众，而没有真正将其作为一个代表自身未来的信息传播平台去运营。在国家“数字实验室创新项目”申报书中，多数申报单位还没有明确地为自己的项目在报业长远发展中确定位置，在具体的运作方式和商业模式方面也多语焉不详。这使得报纸网站在发展过程中只能作为传统报纸的翻版，或作为一种附属品和辅助宣传工具而存在，不可能具备更多的服务功能，不能将报纸的新闻及广告资源很好地整合到数字报业的发展上。⁽¹⁹⁾此外，在实践运作中，甚至存在着这种现象:多媒体数字报的信息内容不能及时更新，更有一些报媒因担心纸报的发行量受到影响，还有意推迟了多媒体数字报纸的更新时间。

2.媒体互动浅层化，内容缺乏保障，更缺乏创新

实事求是地说，目前中国的媒体融合总体上还处于表浅意义层面上的融合阶段。对于媒体融合，其最初的本意是为传统媒体如何利用新媒介的优势来打造核心竞争力，以最大限度地争取受众。随着数字技术的深入发展，许多报媒才开设网络版或者建立网站，电视媒体则把部分视频节目上网，而广播媒体的在线节目也逐渐增多。这时，媒介融合的主要内涵则体现在传媒间的业务融合上，即各种传统媒体如何将其业务延伸到新媒体领域。目前，中国媒介融合大多还停留在针对个别报道任务或个别栏目临时形成的结盟上面，在整体日常运行机制上，媒体间还没形成一种稳定的、有机的结合。应该说，市场竞争的加剧，会使传统媒体与新媒体之间的互动出现此消彼长的态势。因此，单纯依赖内容上、营销上的互动，单纯的传媒战术性融合是远远不够的，也是难以持久的。传统媒体与新媒体之间应该成为协同工作的整体，而不是机械的、临时的拼凑式合作。这样，更深入的媒介融合才是传统媒体的生存之道。

媒体融合的主要途径与手段之一，就是借助媒体之间的优势，提供充足的内容，并实现内容共享。一般而言，这一“内容难题”在媒体融合初期是不存在的。但是，一旦传播新技术催生出全新的媒体终端，而这种终端又需要来自各种渠道的不同的媒体内容，体制和经济利益纠葛下出现的内容渠道问题便必然会显现出来。技术固然可以解决能否实现的问题，但传统媒体框架的内容渠道决定了即使真的有能够容纳一切媒体的终端出现，它也很难承载所有的媒体信息。2006年4月18日，盛大公司宣布放弃盛大盒子计划。作为一种集成众多厂商技术、具有自主产权的新型电脑终端，盛大盒子具有播放影碟、浏览互联网、参与网络游戏、编辑电视等多种功能，可以说是媒体融合的典型产品。但是根据国家广播电视总局的规定，只有拥有交互式网络电视(IPTV)牌照才具有将电视节目网络化的权利，而这个牌照目前只有上海文广新闻传媒集团(SMG)和湖北日报传媒集团等少数几家拥有。没有IPTV牌照，也就意味着即使用户安装了盛大盒子也不可能享受到所有的电视节目。盒子无法取代电视的功能，盛大所倡导的数字家庭理念也就无从谈起。仅仅在技术层面上实现了简单的媒体融合的盛大盒子还远远不是媒体融合的完美形式。从某种意义上说，媒体融合的未来并不需要通过某种具体的终端来实现，而是一种媒体发展的趋势。⁽²⁰⁾

目前，全国范围内已有1000余家纸质媒体开通了数字报，报媒的传播终端已经形成了传统纸质、网站、电子报、手机报、电子纸阅读器、街头电子显示屏等多媒体融合共存的格局，但是，很多报媒对运用数字化技术的热情高于对数字化内容的重视。⁽²¹⁾有相当多的新型报纸只是传统报纸内容的多个媒介版本，内容几乎相同，缺乏原创性。据中国出版科学研究所国家数字出版实验室的调查，目前，只有宁波日报报业集团的《播·报》算得上是原创数字报，不存在相关纸质报纸，其余多媒体数字报纸均以其纸质报纸的数字化形式存在。不过，据进一步了解，《播·报》为每日4版，是通过精选《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》及中国宁波网最新资讯组合成的一张新的互动多媒体导读报纸。事实上，它也是以其他纸质报纸的内容为基础来生产和制作的。换句话说，中国还没有一份真正意义上的原创数字报。

3.跨媒体运作的数字技术平台还不成熟

随着数字技术的进一步发展和传媒业市场空间的拓展，未来的中国数字化传媒产业理应建立起这样三个平台，即:数字平台、网络平台、移动平台。从目前的情况看，有线网络平台在中国已经建成并已进入成熟阶段，无线网络平台尚待建设和发展;数字平台的建设至今仍处于起步阶段，其建设模式和数据库模式仍处于实验阶段中;而移动平台除手机这一终端已进入成熟阶段之外，其他移动终端的研制和生产基本上同样处于实验阶段。移动电子阅读终端、数字平台的建设、数据库开发模式以及大容量无线传输网络建设都还处于建设的不成熟期。

2006年8月30日，国家标准化管理委员会宣布了强制性标准《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》。这说明，数字电视地面传输标准，在中国已经颁布并即将开始正式实施。另外，移动电视、手机电视等的标准也在酝酿或筹备之中。但需要指出的是，标准的相继出台，也带来了新的问题。比如，数字电视标准的正式实施，便受到配套标准、试验经费等方面阻力。而中国目前正在做的模拟电视和数字电视、数字电视和数字电视的干扰试验，也需要时间来确定最后的结果。机卡分离标准虽然已经确立，但市场上仍有几种方案可供厂商选择，这致使机顶盒仍不能大批量生产。与此同时，“除了国外的标准，广电总局的标准，信产部的标准，还有很多没有颁布的标准。而这些标准要完全融为一体还需要一定的时间，监管主导权与标准之争仍在继续”⁽²²⁾。

4.数字化运作人才匮乏

仅仅从数量缺口上看，据保守估计，未来3到5年内，新媒体人才和媒体融合人才的缺口在60万到80万人之多。⁽²³⁾而现有从业人员的专业技能构成中，传播业务与技术脱节的现象十分严重，难以适应数字化媒体运作的要求。传统媒体主办的网站虽有新闻从业经验的专门人才，但他们相对缺少的是网络方面的知识和技术方面的知识，容易在传统的思维框架内考虑问题。而技术方面的人员，又往往对采访和编辑方面的知识了解不深，无法在技术领域内考虑内容的生产问题。这种脱节，大大削弱了网络的创新能力。网络媒体是一个全新的事物，无论新闻编辑，还是媒体的经营管理，都需要新型的人才与之相适应。网络媒体的多平台特性，也决定了它对复合型人才的要求。

此外，国内传媒人才市场远未充分开发，人才的培养方式也还不够完善，这都导致人才的培养远远不能适应市场的需求。传媒产业发展的必然趋势是内容的精细化和专业化。同类内容的大量复制只能造成原有市场的叠加而无法拓展新的市场。传媒产业发达的西方国家，其内容的分化也细，制作水平也高，几乎可以说各类受众都能在其媒体上找到相应需求。如英国路透社的金融信息，美国迪斯尼的娱乐资讯，等等。这种极为专业化的内容供应，奠定了这些传媒在媒介市场上的“核心竞争力”。中国传媒业的现实情况是新闻宣传人才较多，以致媒介市场上这类内容供给量较大，而受众需要的实用资讯即“必读性信息”却很匮乏，供需错位的矛盾非常明显。虽然目前娱乐化内容的供应量显得极为可观，但距迪斯尼那样的制作水平还差得很远，同质内容的竞相克隆导致传媒市场的相对饱和。⁽²⁴⁾这固然与中国传媒的经营战略和经营能力相关，但更受制于专业化、数字化运作人才的极度缺乏。

二、传媒竞争资源变化带来的问题

数字技术的出现，打破了传输渠道的技术壁垒，使信息传播渠道的数量规模以及品种、质量都有了巨大增长，传媒业的传输渠道资源变得相对丰裕。而随着数字技术发展带来的传媒大融合，更让内容取代渠道成为传媒的稀缺资源。数字时代，传媒产业发展的重心和竞争的焦点已从渠道争夺转移到内容生产上，内容将成为传媒竞争的核心资源。在传媒内容竞争资源开发的过程中，存在的问题主要表现在以下几个方面:

第一，对受众心理研究和把握不够。从制定竞争策略角度说，传媒运作的核心在于把握不断变化的信息消费方式与信息传播方式，以更有效地满足受众需求。随着数字技术的快速发展，原先面向社会公众的大众传播呈现出分众化传播的趋势。而在信息爆炸的时代，受众面对的信息越多，注意力越容易分散，因此，受众的选择显得越来越重要。这样，数字技术发展支撑的传播新环境，催生了新的信息提供者和消费者的关系。众所周知，人们的信息需求首先是基于心理需求。满足受众需求，最主要是对其心理需要提供服务。遗憾的是，不少传媒至今对受众需求的认识还是比较粗放、概念化的，还没有抓住人们心理需求这一最重要的“法宝”。为此，传媒必须从提供服务角度，重新研究传媒与受众间的关系。例如，在推广有线数字电视过程中，由于中国广播电视长期的公益性定位和廉价收费的政策，加之传媒在产业改革发展中的宣传不够，造成了受众对广播电视服务性质的单一性认定，免费、低资费收视的观念及习惯难以改变，以致无法接受传媒的产业性质和功能，从心理上也无法接受非公益性服务的收费。再如，对于手机报，由于用户习惯于宽屏和浏览式阅读，而不易适应对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读;加之目前用户消费水平有限，而手机报纸价格相对较高，尤其是彩信手机报，相比于传统报纸在价格上没有优势。因此，目前支持彩信和无线应用协议(WAP)浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20%左右，这也限制了手机报纸的发展。《杭州日报》手机报免费体验阶段有10万多订户，而到收费期只剩下1万余订户。另外，一些新媒体的传播形式带有一定的强制性，导致受众容易产生厌烦情绪和抵触心理。例如，楼宇电视和车载移动电视，一般采用反复重复的播放模式进行广告播放。这种机械重复的传播方式，既不利于受众接收信息，也容易导致受众的厌倦和排斥。“如果没有其他内容的加入，或对广告内容进行有效的分众编排和播放，势必影响其传播效果。”⁽²⁵⁾这些问题的存在，说明传媒的服务还存在差距。这需要充分开展市场调查和受众研究，研究受众的接受心理、接触习惯，并根据其接受心理和习惯，培育市场，开发产品，改善信息服务，提升服务质量。

第二，渠道过剩，内容相对缺乏。所谓渠道过剩强调的是，经过了十几年的数字化发展，无论是新闻网站，还是数字电视、数字广播、数字报纸，抑或是车载移动电视、手机媒体、楼宇电视等，构成了包裹着社会大众生活的各个角度、各个层面的相对过多的传媒渠道。所谓内容相对缺乏则是指，符合受众需要的传媒内容的相对太少。“渠道过剩，内容相对缺乏”这是目前传媒数字化过程中比较突出的一个问题。其具体表现在:其一，传媒的宣传性内容较多。在构建政府与传媒的工作关系、共生关系、监督关系的过程中，所释放的有利于新闻专业主义精神张扬、有利于提升传媒公信力的制度资源，并没有为部分传媒所掌握、所运用。有些传媒还是“自立菩萨自拜佛”，依旧固步自封在传统的宣传工具的轨道上，传播受众并不太感兴趣的宣传性内容，而较少提供有价值的新闻及其深度解释。其二，数字广电的同质化与商业化。同质化指的是这些数字频道或频率，除了在个别新闻节目中有一些地方性或地域性内容之外，不仅其栏目设置克隆成风、似曾相识，而且播出的电视剧、体育、娱乐、服务信息，重复率极高，原创性极少。商业化则不仅是指大量的娱乐、休闲信息充斥着频道、频率，而且还指广告、购物信息过多地占据了频道、频率。把稀缺的频道与频率资源“广告化”、“购物化”已经成为一些地方广电传媒实施经营的“杀手锏”之一。其三，新闻网站设置同质化。中国已经形成了国家级新闻网站(如新华网、人民网、央视国际网，以及大的门户网站的新闻频道)、省级新闻网站(如荆楚网、红网、千龙网、东方网、四川新闻网)和其他地方新闻网站等多层次新闻网络传播体系，但除了几个国家级新闻网站有些自己的特色外，省级新闻网站多以转载、整合传统媒体的内容为主，其他新闻网站更是千网一面、结构简单、定位模糊、缺乏特色。其四，报纸成为网络的“跟屁虫”。一些与网络媒体建立了内容同盟的报纸，常常使用大量的版面直接转刊网络内容，以致“迷失”了自我的存在。其五，新型数字媒体的新闻空壳化。这里强调的是，一批新型的车载移动电视、楼宇媒体、手机媒体等，忽视了传媒的新闻传播功能，不传播新闻，只是一厢情愿地传播广告或者购物信息，导致其难以聚集受众的注意力资源。其六，微内容开发不够。微内容(Microcontent)是最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，一封电子邮件(E-mail)的主题，等等。小到一句话，大到几百字，音频文件、视频文件，甚至过客用户的每一次支持或反对的点击，都是微内容。微内容数据的集腋成裘、积沙成塔，正是网络神奇力量的真正来源。⁽²⁶⁾因此，微内容的聚合与开发，正是网络传媒内容生产的关键技术。网络传媒的原创性内容生产，在一定意义上，主要依靠微内容的开发。但是，迄今为止，微内容的开发与聚合，还是网络传媒需要着力加强的方面。

第三，商业模式不清晰，赢利“无门”。这主要体现在，传媒市场专业化分工不够，传媒产业价值链尚未完全形成。目前，中国传媒业在经营上还严重依赖广告，经营模式单一;传媒业的竞争也不是真正内容和服务质量的竞争，而是对有限的广告资源进行争夺。新媒体成长需要长期的投融资管理机制，更需要在运行机制上寻求突破。尽管不少传媒集团已经开始重视商业运营模式的开发，但这种开发多为原有传统运营模式的一种逻辑延伸或修补。比较普遍的做法就是对广告实施二次开发，或仅仅将传统媒体的广告在数字传媒的介质形式上再次呈现，缺乏商业模式的创新。

当下，数字技术促使传媒业走跨媒体融合之路，构建多向传播系统。多向传播系统本身就是为增值服务创建的。但是，从运营商的角度看，多向传播系统建设的最大风险，在于有没有足够多的增值业务可以收回成本。其间，争夺更多更优的内容合作商，开发更多更好的个性化增值服务，以吸引用户是关键所在。目前，众多数字传媒的增值服务还远远不足以满足用户需求，一些运营商在进行增值服务的建设和推广上还缺乏市场规划，赢利模式还模糊不清。基于数字报纸、数字广电的数据库业务基本上还是空白，互动广告、互动游戏等增值业务也还处于探索初期，基于Web 2.0的以受众为中心的业务更需要探索开发，数字传媒的各项融合传播业务的可行性、赢利模式以及实施方案等都还需要进一步展开。

无论是哪一种传媒，要能够长期正常运营，它必须赢利。由于尚未找到有效的赢利模式，目前各类数字传媒的经营者都颇感困惑。例如，国内网络视频企业只有3%盈亏持平，其余都在亏损。再如，部分商业网站虽然已经开始赢利，但是目前的赢利基础还不是很扎实。以谷歌和百度为代表的第二代网络赢利模式，它们利用了网络的智能化的搜索技术，采取“竞价排名”的赢利方式获取优势。但是由于缺乏原创内容，同时“竞价排名”与传媒的伦理规范、商业道德相冲突，因而这种赢利方式的合法性尚需质疑。目前，一些商业网站已开始按商业化、企业化运作，而新技术带来的新应用，能否在短时间内形成足够大的市场规模，并能产生较大的经济收益，这仍然是一个具有挑战性的课题。

三、网络媒体监管上存在的问题

1.网络传播的个性化带来的监管难题

作为个性化的媒体，任何网民都可以在因特网上自由地发布信息。但是，绝大多数网民并没有接受过新闻专业培训和职业道德教育，从而导致其所发布的新闻无法核查，不仅形式不够规范，而且事实的客观性、准确性更是难以保证。加之，多数网络媒体缺乏严格而规范的采编程序、实施核查机制及其他相关规则，使得目前众多网络媒体(包括个人网站)的可信度、公信力比较低。例如，2002年第14届韩国釜山亚运会期间，国内的几个网络媒体的报道经常有错误，有时候是信息不准确，有时候明显是网页编辑出了问题。⁽²⁷⁾近年来，一些在社会上引起很坏影响的虚假新闻，大多是在网络媒体上首发的。因此，规范网络媒体(包括个人网站)的新闻传播行为，以确保信息传播的真实、可靠、客观、准确，是网络媒体监管中的一大难题。

2.网络传播的匿名性带来监管难题

虚拟性、匿名性是当前网络传播的一大特点所在。然而，这种虚拟性、匿名性又是一把双刃剑，它既可以让网民毫无后顾之忧地在网上自由地发表观点、意见，有利于形成“意见的自由市场”，也可以让一些网民肆无忌惮、不负责任地借网络诽谤、攻击他人，以达到其不可告人的目的。还有一些网络媒体(包括个人网站)不经批准，使用虚拟的节目主持人、评论员，肆意曲解、抨击国家的政治、经济、文化等方面的方针政策;或者随意揭人隐私、损毁他人声誉;或者热衷于下载、传播色情暴力内容。凡此种种，都给网络传播带来了极大的负面影响。因此，网络传播的匿名性带来的这些问题，是网络传播监管必须要解决的又一大问题。

3.网络传播的高复制性带来的监管问题

网络传播的大容量的内容要求，使不少网络媒体常常面临知识产权保护的“法律纠纷”。2000年9月以来，中国政府先后出台了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》以及《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，对网络传播中内容的转发、下载等作出了法律规定。尽管如此，从实际情况来看，效果并不明显。近些年来，不少知名门户网站，都曾坐上被告席，就是一个明显的例证。尤其是在今天，传统媒体与网络媒体之间的内容互转行为比较普遍，知识产权纠纷接连不断。例如，自2003年底至2007年7月间，浙江在线在未获得新京报社授权的情况下，转载新京报社大量作品，转载作品数量后经公证高达7706篇。新京报社状告浙江在线并在《起诉书》中要求判令被告停止擅自转载原告作品。法院审理后判定:浙江在线停止擅自转载原告作品，并通过浙江在线、新浪网、《光明日报》、《新京报》等媒体公开书面向原告赔礼道歉(连续刊登3期)，并支付稿酬1924815元人民币、支付公证费17000元人民币，共计1941815元人民币，以及承担该案诉讼费。⁽²⁸⁾这只是审结的案例中的一件，也只是网络知识产权保护纠纷的“冰山之一角”。因此，如何进一步规范网络传播中的再传播行为，有效保护网络知识产权，是网络媒体监管要妥善解决的又一大问题。