注意力与购买力的关系分析

三、媒体产业运营中的顾客价值：注意力与购买力的关系分析

在前面关于媒体产业运营资源要素模型与作用路径等全部重点内容的分析中，顾客（消费者）价值均被置于中心位置，这充分表明了本书从利益对象即消费者（顾客）出发的一个基本立场。因此，将顾客价值理论与媒体产业运营深度结合，尤其针对受众这一核心的直接利益对象展开消费者价值分析，将十分重要。

在上节中，本书已经给出了消费者价值主要包括消费者价值标准与消费者支付成本两大部分的结论，因此，对受众等媒体产业运营中的利益对象，也需展开其价值标准与支付成本分析。

（一）消费者价值标准与注意力资源

在上一小节中本书已经指出，消费者价值标准，一般是指消费者对顾客总价值的主观判断，也是建立在其主观认知基础上对顾客总价值的预期与要求。

感觉和知觉合称为感知，共同构成人类认识活动的初级阶段，其中，感觉是事物属性如色彩、味道、温度等在人头脑中的反映，也是对输入信息进行识别、分析和选择的过程。而知觉则是在感觉基础之上对事物属性的综合性反映，在该过程中，一般会因人们选择一些信息放弃其他大量信息而形成所谓“选择性注意”。

结合以上内容我们发现，消费者价值标准有两大核心特征：其一，以顾客总价值为基础和内核，代表着一种利益（收益）与成本（代价）间的权衡；其二，是对消费者在让渡行为中的精神（主观）活动过程的描述，故任何消费者的顾客总价值都是个性化的，不同顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同。

而“注意力”概念，从心理学上看，是指人们关注某一特定对象的持久程度；从经济学上看，则是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。具体到媒体产业运营，注意力概念中的“特定的资讯对象”，从表象上看，一般是指内容产品等“资讯目标”。但是，由于人的感知行为必然会导致对价值的“选择性注意”，因此，注意力在实质上自然地表现为对这些“资讯目标（如“内容产品”）所承载的“特定的”消费者价值标准的“投注”，其大小直接取决于消费者价值标准中的顾客总价值规模，两者之间呈现出明显的正相关关系。

基于以上分析，本书认为，在媒体产业运营中，注意力资源，本质上是利益对象（主要为受众）的顾客总价值以消费者价值标准为手段的具体表现形式之一。

（二）消费者支付成本与购买力资源

购买力，狭义看是消费者具备的能满足自己所需的货币支付能力；广义看则指消费者拥有排他性处分权的，能被自己期待交换的对象认为是有价值的，包括货币、实物与时间等在内的各种有价物。在经济社会里，不管其具体表现形式如何，购买力作为经济资源总是稀缺的。

而消费者支付成本，则是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

将这两个概念放在一起深入比较，我们将发现，由于其在内容构成上具有高度的同一性，因此，在媒体产业运营中，购买力资源作为利益对象（主要为受众）的顾客总成本即消费者支付成本的特征，尽显无遗。

（三）注意力与购买力的关系分析

由于消费者价值由消费者价值标准与消费者支付成本的互动关系所决定，加上在上文中已经给出的消费者价值标准与注意力、消费者支付成本与购买力的关系结论，本书认为，在媒体产业运营中十分重要的利益对象（主要为受众）的消费者价值问题，从某种意义上，其实质就是注意力与购买力的关系问题。因此，在这一小节，本书将展开对该问题的深入研究。

1．被遗忘的购买力

①关于传媒经济本质的若干研究成果。

燕道成强调，“受众需要是一切传媒经济活动的起点、出发点，也可以说，是一切传媒经济活动的归宿”^[1]；李惊雷进一步提出，“传媒经济从本质而言就是受众经济”^[2]。

从1997年起，在迈克尔·高尔德哈伯提出“注意力经济”概念后，传媒经济的注意力经济本质论（经常以“眼球经济”之名）逐渐被中国学界认同并影响至今。

2003年，喻国明率先提出了“传媒作为产业的本质是：影响力经济”^[3]的论断，该论断逐渐成为学界主流观点。杨树弘进一步指出，研究传媒经济的本质要坚持“注意力”与“影响力”的辩证统一，以实现传媒经济从“注意力经济”向“影响力经济”的涅槃^[4]。

2005年，吴信训、陈积银提出，“从根本上看，传媒经济的本质是舆论经济”，传媒经济实质上“是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征”^[5]。

2010年，由于认为“意义”是诠释传媒生产与消费的核心概念，谭天提出，传媒经济具有意义经济的本质属性^[6]。

②被高扬的注意力——我国传媒经济本质研究的主要特点。

在以上我国传媒经济本质研究的主要成果中，由于受众是注意力毫无疑问的真正主体，因此，传媒经济的注意力经济本质论实际上是受众经济本质论的具体化。进一步地，由于传媒经济的意义经济本质论源自完整的意义生成过程对传媒经济活动的巨大影响，而以媒体为主体的影响力经济本质论和以全社会为主体的舆论经济本质论，则建立在媒体通过提供内容产品和信息传播服务对受众注意力的有效聚集基础之上，并体现出了基于信息传播利益生成过程的明显特征，因此，从逻辑上看，传媒经济的意义经济论、影响力经济论与舆论经济本质论均是以建立在受众分析基础上的、以注意力经济本质论为起点的延伸与展开。

及此，本书注意到，受众的注意力以及以此为基础生成的媒体的影响力，在我国传媒经济的本质研究中被高度重视，更因此在我国媒体产业运营实践中被中心化。

③被遗忘的购买力——我国传媒经济本质研究的重大疏失。

很显然，在从其他维度出发的我国传媒经济本质研究的诸多成果中，关系经济、权利经济本质论的形成具有鲜明的以媒体为中心，从技术、社会与政治等不同维度出发的特征。其他诸如“关于特定社会化集体偏好的交易”、社会资本、版权经济与虚实一体化本质等结论，则具有十分明显的西方理论经济学^[7]（尤其是产业经济学）倾向。

西方理论经济学视野下，如何在有限资源前提下通过合理选择产生最大利益以满足人的众多欲望是经济学研究的本质问题，因此，在传媒经济本质研究中，尽管必须承认注意力作为稀缺经济资源的重要性，但是，购买力作为能将需要转化为需求（因为有购买力的需要才能被视为需求）的极其重要的也是最为基础的稀缺经济资源，在供（给）与（需）求关系是西方理论经济学基本命题的前提下，绝对不能被遗忘。

一直以来，资源稀缺性是经济学分析的前提，而且“在满足最大化行为、市场均衡与偏好稳定的前提下，人们通过对以上三个假设条件不折不扣的运用是可以对任何人类行为进行经济分析的”^[8]，因此，在传媒经济的本质研究与媒体产业运营实践中，对购买力的漠视将是一个直接影响相关研究成果合法性与有效性的重大疏失。

2．传媒再生产系统的内容构成

政治经济学视野下，经济学是研究人类社会各发展阶段的生产关系体系，即在一定的生产资料所有制前提下包括生产、流通（分配和交换）、消费诸关系在内的经济关系发展规律的科学，其中，生产是起点，消费是终点，流通是中间环节。由于经济利益是人最重要、最基本的利益，是生产关系最具体的体现；人的一切经济活动离不开源于自身需要的经济利益追求；对人的需要的满足是人的经济利益的最终实现等原因，一定的生产决定一定的消费、分配、交换和这些不同要素相互间的一定关系并决定其他要素。

时下，我国部分学者总是本能地将政治经济学与西方理论经济学对立起来，但在实际上，由于19世纪西方理论经济学的主流就是政治经济学，因此，政治经济学与西方理论经济学的共性其实颇多。这些共性反应在传媒经济上则表现为以下共识：其一，承认资源稀缺性前提和选择性行为；其二，承认媒体必须通过提供产品和服务满足其利益对象的需求；其三，承认市场交换关系的重要性等。

依据以上分析，从政治经济学再生产理论，即生产—流通（分配与交换）—消费的三阶段理论出发，传媒经济研究的直接对象应是一个传媒再生产系统^[9]（如图6.2所示）。其中，媒体是生产环节的中心，利益对象（各类消费者）是消费环节的中心，市场交换关系是流通环节的中心。

①媒体及其内容产品和信息传播服务。

传媒再生产系统中的媒体，是指主要依靠媒介资源，通过提供（生产）各种不同的产品和服务以实现自身特定利益（价值）目标的组织。从此定义出发，很显然，媒体并非只能唯一依赖某一类媒介资源开展传媒经济活动。

图6.2　传媒再生产系统的构成示意图

本文认为，除了在前文第一章中已经提及的受众和广告客户之外，在回答传媒产品和服务究竟为谁生产这一问题时，媒体其实还可以有诸多其他选项。实际上，媒体依托自身品牌资源在其他产业所开展的延伸经营，已经形成了对传统传媒市场产业模式的重大创新，媒体通过为全社会提供各类合法产品和服务实现自身发展，已然成为现实。因此，在传媒再生产系统中的媒体，其产品和服务的内涵已经有了全新的诠释。

②利益对象及其购买力和注意力。

其一，传媒再生产系统中的利益对象。

本书中的利益对象，狭义看是指媒体直接的市场交换对象，如从传媒市场的双重性出发，媒体的狭义利益对象仅指受众和广告客户；广义看则指所有与媒体形成互动影响经济关系的个人和机构。因此，媒体的广义利益对象不但包括受众和广告客户，甚至还包括社会、政府乃至国家等其他组织。

必须强调，在传媒再生产系统中，无论是受众和广告客户这样的狭义利益对象，还是政府、社会与国家这样的广义利益对象，均有其自身特殊的需要、欲望与需求以及满足这些需要、欲望与需求必需的稀缺经济资源——购买力与注意力，因此，购买力与注意力研究对传媒经济发展十分重要。

其二，传媒再生产系统的稀缺资源之一：购买力。

从广义看，购买力作为资源是指消费者拥有排他性处分权，能被自己期待交换的对象认为有价值，包括货币、实物与时间在内的各种有价物。

从狭义看，购买力是消费者具备的能满足自己所需产品的货币支付能力。在传媒市场中，购买力至少表现为以下几种情况：其一是受众具有的向媒体购买产品和服务的货币支付能力，其二是广告客户具有的向媒体支付购买广告资源款项的能力，其三是其他广义利益对象（如政府机构）向媒体支付信息传播服务经费的能力。

在传媒再生产系统中，各类利益对象的购买力差别极大。受众的购买力可能包括货币、实物与时间，广告客户的购买力更多体现为货币，政府等广义利益对象的购买力甚至可能仅仅是基于公权力的牌照（广播台、电视台、网站）、刊号（报纸、杂志）或书号（出版社）等公共资源。

其三，传媒再生产系统的稀缺资源之二：注意力。

从心理学上看，注意力是指人们关注某一特定对象的持久程度；从经济学上看，注意力则是人们把自己的精神活动投注在特定的资讯对象上，然后，这些特定对象进到人们的意识中，引起人们对该对象的注意，最后，人们决定是否采取行动的一个过程。一般情况下，由于注意力可用具有稀缺性、有价性与排他性的时间予以价值判断，因此，在当今这样一个信息极大丰富甚至泛滥的社会里，相对于过剩的信息，注意力始终稀缺。

必须强调，注意力是传媒再生产系统中各类利益对象尤其是受众这一中心利益对象最为重要的稀缺经济资源，而且，由于只有在利益对象购买了媒体提供的产品和服务之后注意力的价值才能真正体现，因此，注意力只能在媒体生产活动与利益对象消费行为的互动之中被确立。此外，由于以上互动关系具有十分鲜明的过程特征，因此，注意力作为稀缺经济资源具有明显的对象性和不确定性。

③作为流通环节的市场交换。

尽管政治经济学再生产理论中的流通环节包括了分配和交换，而且在改革开放前我国媒体的运行也仅仅关注流通环节中的分配，但随着我国社会主义市场经济体制的确立，交换已经逐渐取代分配成为传媒再生产系统中流通环节的主体。

对传媒再生产系统而言，媒体提供的产品和服务与利益对象拥有的注意力和购买力等稀缺经济资源，必须也只能通过市场交换实现所有权的转移，才能推动传媒再生产系统生产与再生产过程的持续。

对市场交换关系而言，一次成功的交换均需经历五个阶段^[10]并满足以下五个条件：其一，至少有两个以上（含两个）的交换方；其二，每一交换方都有被对方认为有价值的东西；其三，每一交换方均能较好地沟通信息与传递物品；其四，每一交换方都可以自由地拒绝或接受对方的物品；最后，每一交换方都认为与对方交易可以变得比之前更好。

图6.3　成功交换过程的五个阶段

3．注意力与购买力的关系分析

①注意力与购买力的关系。

其一，购买力作为传媒生产的经济基础。

在传媒再生产系统中，不管其具体构成有何差异，购买力均十分重要，这是因为如果没有购买力，传媒再生产系统的任何活动（包括生产、消费与交换活动。其中，交换是指个人或机构通过提供某种东西作为回报而从他处获得自己所需之物的行为）都不能顺利进行，于是，购买力自然而然地成为了传媒再生产系统持续运转的经济基础。

更为重要的是，不管其表现形式为货币、实物还是时间，传媒再生产系统中的购买力总是有限的，因此，对购买力的竞争也就必然发生并将随传媒市场的发展而不断加剧并进而决定整个传媒再生产系统的运行方式、水平与效果。

其二，注意力作为影响力的资源前提。

必须首先强调，注意力作为稀缺经济资源的主体是受众，正是因为有了受众的关注，所谓的注意力才有可能形成。

由于媒体的影响力是通过信息传播过程实现的，因此，其生成必然建立在受众关注、接触的基础之上。故受众的注意力始终是媒体的影响力赖以形成与存在的前提，没有注意力的聚集就没有影响力的生成。

此外，尽管注意力始终稀缺，但注意力并不会自然而然地转化为影响力，大多数情况下，高注意力最多意味着强影响力的更高概率而已。任何理性的经济人都很清楚，可能性并不等同于必然性，因此，即使已经拥有注意力，但要形成影响力仍然任重道远。

其三，影响力作为注意力的发展与升华。

影响力，是指“一种以他人所喜爱的方式去左右其行为的能力”，本质上看是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的拥有者对于影响力的接受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。喻国明等学者据此认为，影响力经济是传媒经济的本质属性，认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为”。

影响力是对注意力的发展与升华，影响力真正意义上的主体是媒体，其指向则包括受众在内的全部利益对象。但是，注意力与影响力并非绝对正相关。实际上，注意力既可能使媒体拥有对利益对象的正向影响力，也可能导致媒体对利益对象的负面影响；而且，这种媒体与利益对象的相关性，经常体现为受众、广告客户等利益对象以其购买力为武器对媒体所提供产品和服务的购买或抵制购买行为。如购买行为发生，媒体与利益对象之间正相关；如抵制行为发生，媒体与利益对象之间负相关。

②从注意力到购买力的路径。

在陆军关于“注意力经济是中国传媒经济的基础，影响力经济是中国传媒经济的本质，其中，注意力经济是影响力经济的基础，而影响力经济则是注意力经济的升级与提高”^[11]的观点基础上，结合传媒市场的双重性和传媒产品的二次售卖理论，笔者认为，传媒再生产系统的利益实现路径包括三个顺序发展的阶段：依托购买力聚集注意力、依靠注意力形成影响力、发挥影响力激发购买力。

其一，依托购买力聚集注意力。

任何市场交换活动的成功与否，完全取决于人们对是否愿意交换与有无足够能力交换两个问题的回答：一方面，如果没有购买力作为支撑，需求肯定不能产生；另一方面，如果没有欲望与需要，交换没有起点。

因此，传媒再生产系统的有效运行，首要的也是最为基础的工作即是对利益对象的市场调研，只有当人们在市场调研时充分掌握了利益对象的购买力水平，并以此作为一切传媒经济活动的依据时，传媒再生产系统的产业基础才能稳固。

其次，由于利益对象（尤其是受众）的注意力产生于对媒体所提供产品和服务的关注，因此，媒体必须生产出优质的、能够真正满足利益对象需要的传媒产品和服务，才能使更多的注意力被有效聚集起来。

其二，依靠注意力形成影响力。

尽管以受众为主体的利益对象的注意力是形成媒体影响力的基础和前提，但由于这些利益对象的注意力转化为媒体的影响力本质上仅是一个概率事件，因此，基于大数原理，传媒再生产系统必须聚集起足够充分的注意力才能形成一定水准的影响力。

我们知道，光有注意力并不能有效支撑传媒再生产系统的二次售卖盈利模式，我们也知道，只有当媒体能够使以受众为主体的利益对象更为频繁地以不假思索的方式消费传媒产品和服务时，影响力才能真正形成。

其三，发挥影响力激发购买力。

如按一般理解，媒体形成影响力后，购买力的释放与激发将自然发生，但在实践中，即使媒体依托注意力形成了影响力，利益对象的购买力也并不必然能够有效释放与激发。实际上，购买力的激发与释放还需要各种手段尤其是市场营销手段的密切配合，如销售通路（渠道）的设计、价格体系的优化、各种促销手段的配套等。

因此，在影响力基本形成之后，传媒再生产系统中的媒体和利益对象（尤其是广告客户），均需要积极构建自己产品和服务完善的营销体系，以便更为有效地激发利益对象的购买力并使购买行为更为频繁。