全媒体广告策划和营销市场前景

一、本书的缘起

（一）2005：中国报业广告运营的“拐点”之年

1．报纸会消亡吗

美国北卡州立大学教授菲利普·迈尔曾在其著作《正在消失的报纸》一书中大胆预测：报纸将在2044年消失。而在中国，一些媒体从业者（尤其是报业从业者）则从传统体制出发，坚持认为报纸“还有巨大的能量增值空间”，甚至认为“日本、俄罗斯有发行千万份的报纸，将来中国可以超过它们”，一派乐观与繁荣景象。以上两种观点，究竟谁更接近事实？一直是本书作者十分感兴趣的一个问题。

2．报业进入下降通道

正如《京华时报》社长吴海民在接受采访时所说的一样，中国报业在2005年实际上是零增长甚至是负增长，报业广告在整个广告总量中所占比例在2005年减少了3%。2006年1月，报业广告市场比2005年1月同期下降了11.3%，可以表明中国报业发展结束了二十年的高歌猛进并从此步入了下降通道，这种萎缩既有广告收入的减少，也有发行市场规模的减少，更有大量年轻读者的流失。

更为要命的是，报业的向下拐点又和互联网的临界爆发点几乎同时发生，因此，网络媒体（特别强调：本书中所使用的“媒体”术语，其内涵均按本书在第三章所给出的定义，在本书的其后内容中也将不再对此单独说明，详细的阐释敬请参看相关内容）的迅猛发展必将使我国媒体行业发生更为猛烈的巨大变化。

3．2005年后我国报业经营面临的主要问题

①收入增长缓慢。

据不完全统计，全国报业广告经营额在2006年前三个季度仅增长了5.52%，又一次低于全国GDP的增幅，并低于其他各类媒体广告的平均增幅，如考虑例行提价等因素，可以基本明确，从2006年起，我国报业广告经营额实际上处于较为明显的负增长状态。

②经营规模急剧缩小。

从近两年看，尽管全国广告市场仍保持着增长势头，但是，不但“增量”广告市场的绝大部分被其他媒体（主要是网站等新媒体）瓜分，而且，报业现有的“存量”广告市场部分也在不断流失之中。报业广告在媒体广告总量中所占份额不断缩减，2004年仅为23.1%，2005年则为20%左右。可以说，在各类新媒体的持续挤压之下，报社与其他媒体的广告市场竞争力明显下降，报业广告市场的竞争于是更多地表现为报业媒体之间的“内斗”。

③产品与经营模式所遇挑战越发严重。

在报业经营普遍遭遇困难的同时，报业的内容产品和经营模式却进一步同质化：

一是报业收入结构与盈利模式单一。以2005年为例，广告占报业总收入的比重高达67.5%（部分报纸甚至在90%以上），这一现状使报社的产业运营走入了如下怪圈：要增加广告收入必须扩大发行量；而发行量越大发行支出就越大，发行环节的亏损就越大；发行环节的亏损则靠多登广告弥补……于是，扩版成为报业产业运营唯一的选择，而不断的扩版又导致成本的进一步增加，“扩版—成本增加—为刊载广告再扩版”的恶性循环产生了。

二是广告结构与广告产品单一。在一个时期内，报社广告收入主要集中在房地产、医疗卫生等几个有限的行业，遇到国家政策调整或行业波动，报社的产业运营就会遭受重大挫折。2012年，本书作者所在地四川成都的全国知名媒体《成都商报》，由于受宏观经济政策尤其是房地产调控政策的影响，其全年广告收入的跌幅即十分惊人就是明证。

三是经营手法与竞争手段单一，真正意义上的延伸经营活动很少，也极少能够为客户提供特色化的信息咨询专业服务，即使有，其成效也很不明显，因此，报社对广告收入的依赖程度太高，广告之外新的产业发展机会远未被创造出来。

于是，在越来越多广告客户的打压与挤兑下，国内部分地区的报业广告运营市场，甚至出现了报社与广告客户之间所谓“按效果支付广告费”的产业运营“新模式”，在该模式下，报社为广告客户所提供的广告服务如不能帮助广告客户实现其预期的商业利益，广告客户有权不支付在传统的“内容＋广告”运营模式中原本被报社视为天经地义之收入的广告费。

实际上，稍有产业运营经验的人都知道，广告客户的产品与服务能否被市场接受并因此创造出足够的商业利益，显然是一个十分复杂的系统工程，绝非报社一家之责，市场效果不佳的全部风险被要求由报社独自承担的现象，无疑揭示了一个报业产业运营的残酷事实：报社在传统广告经营市场的颓势越发明显，甚至逐渐开始难以为继。

④体制困局始终未获解决。

必须承认，报业媒体面临着来自其他报纸“争夺式”、广电媒体“挤压式”、域外媒体“渗透式”、新兴媒体“颠覆式”等多方面多形态的惨烈竞争，但最大的挑战还是内部体制的困扰。多数报业媒体仍为事业单位性质并明显沿袭了事业机关的管理方式，并由此对其自身的产业运营造成了较大影响。

（二）2012：中国电视广告运营的“洗牌”之年

1．央视在中国电视广告市场的垄断地位越发稳固

从2009年起，近五年来中央电视台黄金时段广告招标预售总金额如下：2009年度为92.5627亿元；2010年度为109.6645亿元，同比增长17.1018亿元，增幅18.47%；2011年度为126.6957亿元，同比增长17.0312亿元，增幅15.53%；2012年度为142.5757亿元，同比增长15.88亿元，增幅12.54%；2013年度为158.81亿元，同比增长16.2343亿元，增幅11.39%。

以上数据充分表明，央视年广告收入的增幅远远大于我国GDP的增幅，而在一般情况下，一个国家的广告市场规模总是与其GDP存在着明确的正相关关系。这说明，在中国广告市场的总量中，央视的占比越来越大，因此，央视在中国电视广告市场的龙头地位毋庸置疑、极难撼动，其垄断之势越发稳固。

2．省级卫视广告市场的分化趋势越发明显

据CTR央视市场研究2012年的最新调研，我国省级卫视市场“三个世界”的特征越发明显。其中，湖南、浙江、江苏、上海（东方）、北京等地卫视构成了“第一世界”，天津、安徽、山东、江西、黑龙江、深圳、湖北、辽宁、四川、云南等地卫视构成了“第二世界”，剩余的近20个其他省级卫视则构成了“第三世界”。

目前，4A广告公司在决定是否给某个省级卫视投入广告经费时，一般情况下，对处于“第三世界”的省级卫视根本不予考虑，即使是处于“第二世界”的部分省级卫视，如其没有在全国同类节目收视市场排位前十位的优质节目，也经常不予考虑，这使得国内省级卫视的广告市场出现了强者恒强、赢家通吃的局面，大部分省级卫视挣扎在亏损的漩涡中不能自拔，分化趋势十分明显。

3．地市电视台的广告市场运营越发困难

央视、强势省级卫视、互联网（如百度、腾讯、新浪……）等媒体在产业规模相对有限的广告市场攻城略地时，城市电视台的广告市场运营越发困难重重。在作者对四川省21个地市（含省会成都市）电视台2012年度广告经营收入情况的初步调研中，除宜宾等少数几个地市台实现了10%以上较为明显的广告收入增幅外，其余各地市电视台均出现了不同程度的广告收入下滑，情况较为严重的个别地市电视台，其广告收入的下滑幅度甚至超过了20%。

面对广告收入整体下滑的客观环境，全国200多家地市电视台的生存与发展均面临极大挑战，如何通过各种创新手段弥补广告收入的下滑缺口甚至增加收入，保证自身的生存与发展，成为各地市电视台生死攸关的重大命题。诚如中宣部刘奇葆部长对我国新闻工作提出的“三性”（及时性、针对性、实效性）要求一样，媒体的广告经营市场也需要高度重视“三性”了。

4．电视广告运营面临互联网络的巨大挑战

继2011年互联网广告超越报纸广告之后，2012年注定是不平凡的一年，百度的全年收入（2012年全年营业收入为223.06亿元人民币，比2011年增长53.8%，全年营业利润约为110.51亿元，比2011年增长45.9%。在技术研发方面的投入更是高达23.05亿元，比2011年增长72.7%，创历史新高）与央视全年广告收入至少已基本持平甚至赶超，这使人们很容易联想到是否互联网广告全面赶超电视广告的日子很快就要到来。

2012年还是中国RTB（Real Time Bidding，即实时竞价）互联网广告市场发展的元年。从2012年初中国很少有人知道RTB及DSP（Demand Side Platform，需求方平台）到底是什么，到2012年底Google和淘宝广告交易平台上的流量超过30亿／天，且还有20多家公司全面进军相关领域，RTB广告市场正在逐渐形成并呈现出加速发展的态势。据艾瑞公司的调研，2013年，RTB广告市场会在更加开放透明的产业链下快速发展，DSP的市场份额将到24亿元人民币，约占全国展示广告市场的5%；而在未来三年，DSP的市场则可能激增10倍以上并达到245亿元人民币的规模，这无疑也会给电视广告市场运营带来新的课题。从某种意义上说，受众广告购买时代的来临，将使互联网广告市场全面赶超电视广告市场越来越成为可能，这显然也将给中国电视广告运营市场带来前所未有的巨大挑战。

（三）媒体生态系统剧烈变化

近年来，随着以数字信息技术为代表的现代科学技术的迅猛发展，媒体产业运营活动的生态环境发生了巨大变化，主要包括目标受众的分众化、信息渠道的多元化、传播手段的数字化、信息投送的精准化、产业经营的碎片化等。

从传播学的角度讲，媒体正经历着从“大众传播”向“窄众传播”的转型。大众传播媒介（特别强调：本书中所使用的“媒介”术语，其内涵均按本书第二章给出的定义，在本书其后的内容中不再单独说明，详细的阐释敬请参看相关内容）一贯具有的点对多点单向传播特点在网络等新媒介的冲击下变得越来越面目全非。人们在媒介接触习惯、方式等方面的个人偏好变得越来越强，并直接导致了受众在接收信息时越来越具有主动性、参与性与互动性，于是，对媒介的交互式多点对多点的传播要求应运而生。可以讲，目标受众的细分化已经成为当今媒体行业不可阻挡的潮流。

此外，随着国民经济的发展和居民收入水平的提高，社会阶层的“碎片化”趋势也将越来越明显，包括媒体在内的各行各业均需要更精准地找到自己产品的目标消费者才能生存发展。这样，越来越多的媒体不得不面对这样一个残酷的事实：由于已经没办法相信通过媒体可以有效地找到自己的目标消费者，因此，越来越多的广告客户首先选择了对媒体（尤其是报业、电视）的逃离。更不用说广告客户真正需要的是自己产品和服务的“顾客”，而媒体向广告客户一相情愿推销的却是自己内容产品的“受众”，这两者之间并不绝对同一。

在市场越来越细分化的今天，即使广告客户仍然继续承认广告传播对自己的价值，也会越来越不再关心传统广告传播所强调的覆盖面，而更加在意对“目标受众”的“精确投放”，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。于是，利用各种新技术、新手段向细分目标群体提供更加细分的新闻资讯和广告产品将成为媒体的必然选择。

最后，传统的广告营销模式是建立在4P（产品、价格、渠道、促销）理论基础之上的，这一模式最大的缺点在于其一般情况下很难实现对目标受众的有效信息传播。而现代广告营销理念从消费者的视角出发，以4C营销理论（需求、成本、便捷、沟通四要素）为指导，提高了消费者（主要是广告客户）在营销过程中的地位。由天下互联网站发起的“窄告推广联盟”，通过互联网技术和独有的发布系统，进行“窄而告之”，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好和使用习性、浏览者地理位置等信息自动进行匹配，直接“命中”目标。这样的广告经营模式自然会冲击由报业、电视等媒体所构成的传统媒体广告市场格局。

实际上，正是2005年报业经营“拐点”的出现，直接推动了作者对媒体产业运营创新的全面研究与具体实践。而2012年以《中国好声音》为代表的中国电视行业（尤其省级卫视市场）的大“洗牌”，则进一步强化了作者一直以来坚持的唯有通过创新才能实现媒体产业运营突围的判断……而所有这一切，正是本书得以最终面世的深层原因。