媒介组织的使命与价值观

第一节　媒介组织的使命与价值观

媒介组织对受众的责任与服务体现在哪里?媒介组织与社会大众之间的关系是怎样的呢?对媒介组织的目标与使命有哪些要求?在大众传媒研究领域,有关这方面的讨论很多,其思想传统集中体现在具有一定传承关系的大众传媒的社会责任理论、新闻专业主义理论以及最近的公共新闻理念。

一、媒介组织为公众利益服务的社会使命

媒介组织的市场化和商业化运作,在传统的媒介研究领域,引来了关于媒介组织市场运作弊端的种种质疑。主要表现为从媒介社会批评的角度出发,集中探讨媒介组织的传播伦理与社会责任原则,形成了大众传媒的社会责任理论。

大众传媒的社会责任理论,源起于人们对传媒自由理论的缺陷和市场竞争当中传媒领域对自由的滥用所造成的社会负面影响的深刻反思。社会责任理论将研究的重点集中在媒介组织应该如何实现为公众利益服务的使命这一问题。

这种反思自19世纪中期就已经开始了。在早期的媒介研究者当中,关于媒介组织的社会责任略有论述。 19世纪中期以来,大众传媒的自由放任逐渐侵蚀了自由主义最初的思想精髓,公共信息资源被少数人垄断,“意见的自由市场”也不复存在,言论自由处于放任状态,信息的生产和传播主要服务于商业利益而不是公共利益,从而侵害到其他权利主体。 《报刊的四种理论》的作者之一,西奥多·彼得森(Theodore Peterson)把当时资本主义报业的缺陷概括为7条:1)常为自己的目的而运用巨大的权力,发行人只宣传自己的意见,特别是有关政治、经济问题常以自己的意见压制反对意见;2)屈服于庞大的工商业机构,有时广告客户控制编辑政策及社论内容;3)常常抗拒社会改革;4)在新闻报道中,过分注重浅薄的和刺激性的描述;5)新闻报道常常危害公共道德;6)新闻报道常常无理侵害个人的私生活和秘密;7)已被工商阶级所控制,使“思想观念与意见的自由市场”遭受威胁^[1]。事实上,这种情况不仅仅存在于报业中,也同样存在于其他大众传播媒介中。而人们对这些缺陷的发现与质疑,也体现了媒介从业人员与公众之间在道德观念上的分歧越来越突出。正是在这种情况下,人们日渐关注自律与社会责任的观念。早在1841年,美国报人霍勒斯·格里利(Horace Greely)在创办《纽约论坛报》(New York Tribune)的时候,就在该报的创刊词中宣称:它将摒弃许多便士报上不道德的、下流的警察局新闻、广告和其他一些材料,尽心尽力地把报纸办成赢得善良的、有教养的人们嘉许的、受欢迎的家庭常客,以努力维护人民的利益和促进他们道德的、社会的和政治的权利。1855年,英国报人斯莱(Cononel Sleigh)在创办《每日电讯信使报》时,所宣扬的办报宗旨是:将报纸办成一张价格低廉而质量优良的日报,以保卫国家、提高道德并促进民主福利。进入到20世纪,人们更加认识到,新闻自由的滥用对报业自身造成的伤害已经严重到影响其自身生存的程度。 1904年,在《北美评论》杂志上,约瑟夫·普利策为他成立新闻学院的建议作辩护道:“只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对于所涉及的问题具备正确知识以及真诚的道德责任感,才能使得报刊不屈从于商业利益,不寻求自满的目的,不反对公众的福利”^[2]。

1922年,美国报纸编辑协会(American Society of Newspaper Editors,ASNE)的成立使得这一观念更是得到了强化。在1923年的一次会议上,美国报纸编辑协会提出的新闻理念是:为公众服务、独立、真实、诚挚与准确。同年,广播局也成立了全国广播联合会,并于1929年制订了广播准则。尽管全国广播联合会(the National Association of Broadcasters,NAB)的准则起初主要是处理广告与设计标准的,而且还很模糊,但社会责任的意识还是得到了体现。早期的准则说明,美国新闻界开始从新闻自由主义转而进入把新闻自由与社会责任联系起来看待。

哈钦斯委员会于1947年发表的《自由而负责任的传媒——大众传播总报告:报纸、电台、电影、杂志和图书》,首次明确提出媒介组织的社会责任,并对媒介组织的社会责任做了首次集中的理论表述。

1944年,在《时代》(Times)杂志发行人亨利·卢斯(Henry R.Luce)的资助下,成立了以当时芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯(Robert Hutchins)为主席的新闻自由委员会,也就是后来被称为“哈钦斯委员会”的组织。这个组织成立的初衷是:在当时媒介权力过分集中于越来越少的人手中且这部分人没有提供足够服务的情况下,新闻自由正处于危险之中,他们觉得自己有义务调查这种情况并提出解决的办法。 1947年,针对40年代美国媒介组织在市场竞争当中出现的种种问题和弊端,委员会发表了调查的总报告,即《一个自由而负责任的新闻界》。

该报告认为,交换消息和意见的言论市场已经被少数财团势力所控制,被少数人所操纵,危害了媒介组织对社会公众的服务以及民主政治的基础。委员会提出了关于理想的媒介组织的一个使命设想:一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道,一个交流评论和批评的论坛,对社会组成群体的典型画面的投射,对社会目标与价值观的呈现与阐明和充分接触当日消息^[3]。

报告指出:“新闻自由的危险,部分源自新闻业经济结构的变化,部分源自现代社会的工业制度,在某种程度上,更是由于操纵新闻的人不能洞见一个现代化国家对新闻业的需求以及他们不能估计出承担肩负的责任所造成的。”^[4]

这份报告被视为社会责任论最早的经典性文件,也被认为是系统的大众传媒的社会责任理论的发端处,成为后继研究者阐发媒介组织的社会责任理论的一个最为重要的理论根源。 1956年,美国著名学者威尔伯·施拉姆等人在其合著的《报刊的四种理论》(Four Theories of the Press)一书中正式提出了传媒的社会责任论,并对该理论进行了系统的整理与阐述;次年,施拉姆著《大众传播的责任》(Responsibility In Mass Communication)一书,对社会责任理论作了进一步的发展和阐释。

施拉姆认为媒介组织的社会使命:“根本而言,应当是竭尽所能提供素质最高的成品。他应该留意到阅听人需求与兴趣的深度与广度;维护意见的自由市场与以真理为鹄的的一种自我矫治过程,即令于媒介组织的所有权日益集中时,还是如此。他应主动以负责任的态度来处理自己的成品”。这种责任,“可在下列两种形态的行动中实现:其一为自律制度,也制定行为守则或规范,建立执行机构。并规定对违犯者的惩处方式。另一为教育,提高从业人员的素质,实行自我批评,制定工作标准,对后面一类的事情,找不到较好的字眼,姑称之为专业精神”^[5]。

大众传媒的社会责任理论就这样迅速发展起来,并逐渐取代传统的大众传媒的自由理论而成为传媒理论的主流。

传媒的社会责任理论所强调的责任,强调权利和责任的统一,是这一理论的核心观点。在将传媒自由视为一种权利的同时,也意味着传媒应承担相应的责任和义务。自由、权利与责任、义务相伴随,权利越大,责任越大。 “在社会责任理论下,言论自由是以个人对他的思想、对他的良心的义务为基础的”^[6]。社会责任理论还强调:公众的自由高于媒介组织的自由。公众有获得信息的权利,即所谓的“知情权”,保护传媒的自由仅仅是为了保护公众的利益,而如果不能满足公众对信息的需求,法律也就不应该再对传媒提供足够的保护。新闻自由委员会当时就指出:言论自由是有条件的,它的性质是在言论自由权的基础上产生出来的。言论自由以人对他的思想负有义务为基础。如果一个人不负担这个对于人的良心的义务,如果他反而运用言论自由去煽动仇恨、诽谤、说谎,如果他故意利用言论自由来玷污真理的源泉,那么他就没有要求言论自由的权利^[7]。媒介组织为公众利益服务,所要做的应该是充分、准确、随时地供应消息,对公众需知的最新消息,进行最充分而周全的报道,使公众能够透过报道对公众的事务做出明智的决定。

传媒为公众服务的责任和使命还意味着,媒介组织是关注社会整体的福利,而不是少数人的福利。这里的少数代表两个含义,一是指传媒从业人员自身,一是指掌控传媒的那少部分人士。作为媒介组织,“它必须对社会负有如下责任:满足公众需求,维护公民权利以及那些没有任何报刊代言、几乎被遗忘的言说者的权利。它必须明白,它的缺点和错误不再是个人的无常行为而已经成为社会公害。 ……放眼未来,新闻自由只能以一种可以问责的自由而继续存在。它的精神权利以它对这种问责性的接受程度为转移”,强调“最大多数人的最大利益”^[8]。

二、媒介组织为公众服务的职业价值观

如果说,大众传媒的社会责任理论从社会福祉的角度对媒介组织的目标和社会使命作出了限定,将媒介组织为社会公众利益服务作为其基本的使命。那么,滥觞于新闻自由委员会和施拉姆的新闻专业理念,则更进一步明确了实现这一使命所需要具备的媒介组织成员的职业价值观,这就是从社会责任理论视角来界定的新闻专业主义理论。

哈钦斯为首的新闻自由委员会在《一个自由而负责的新闻界》这一经典性报告中提出:“我们建议新闻界将自己看做在进行一种职业性公共服务……一个真正的专业人士是不会为了金钱而去做某些违背职业精神的事情的”^[9]。由报业延伸出来的新闻专业主义,成为了媒介组织需要坚守的新闻职业理念,构成媒介组织价值观的基础。

陆晔和潘忠党对中国当下的新闻专业主义的研究还指出了其三大源头:儒家士大夫以天下为己任的议政传统;党和人民的耳目喉舌的党报传统;西方新闻专业主义理念的影响^[10]。新闻专业主义,被视为一个媒介组织从业者的“价值规范体系”,具体体现为专业主义的行为准则与道德原则。阿特休尔将新闻专业主义的信念归纳为以下四点^[11]:(1)新闻媒介摆脱外界干涉,摆脱来自政府、来自广告商甚至大众的干涉;(2)新闻媒介为实现“公众的知情权”服务;(3)新闻媒介探求真理,反映真理;(4)新闻媒介客观公正地报道事实。如特纳所说:“专业化是被服务公众而不是直接物质回报的期待所推动,是利他价值对自利倾向的胜利”^[12],作为一种道德原则和职业准则,其目的是为了更好地实现“为公众服务”的使命。媒介组织在服务公众时必备的这些职业价值观,也已经成为国际社会公认的传媒行业的基础道德伦理规范,成为传媒业内部公认的道德自律信条,并体现在一些重要的国际文献当中,诸如《国际记者联盟关于记者行为准则的宣言》、《国际新闻道德公约》等。

1990年前后,由罗森(Jay Rosen)教授提出的“公民新闻”(civic journalism)理念,也被称为公共新闻(public journalism),与新闻专业主义以及传媒的社会责任理论均具有思想传承关系。是上述思想传统进一步的发展与新形势下的体现。它针对当时媒介权力过分地财团化集中,以及新闻报道过分娱乐化等问题,强调新闻媒介组织及其记者要倾听民众的声音,强化媒介组织作为社会公器的公共价值,在沟通社会信息、化解社会矛盾、维护社会稳定方面发挥作用。罗森指出,公民新闻的关键在于帮助“人们介入自己社群的事务,帮助他们有兴趣参与政治讨论,不做旁观者,而做积极(参与)的公民”^[13]。

在罗森看来,在公共新闻视野下,对新闻专业主义理念需要重新审视。他说:“公众新闻使得新闻业者成为在政治共同体中负责任,并与之利益与共的一员”^[14]。意即,记者作为专业人士同时更是一个积极参与公众事务的公民,在政治共同体中负责任。因此,新闻专业主义强调的“中立”、“客观”的立场必须重新认识。公正、客观、中立原则是有条件的,那就是首先要站在公众的立场,坚持为公众服务的价值理念,能够促进公众对公共事务的参与。否则“报纸的中立也就成为一种全无意义的装腔作势”^[15]。这就强调了新闻专业主义同时需要站在公众立场体现社会价值关怀。记者必须体现出在公共政治当中的这种职责^[16]。