矛盾与困惑中的媒介组织

第一节　矛盾与困惑中的媒介组织

一、研究的缘起

记得最初是在海盐召开的一次浙江省传播学会年会上,与会学者与传媒实业界有过一次深入的交流。当时听得最多的是“挑战”和“困惑”两个词,讨论的核心问题是传媒业的发展道路。改革开放30周年,我国的媒介组织也走过了不断摸索创新的30余年,传媒的产业化道路已经是箭在弦上,不得不发;传媒业从未遇到过这样大的挑战。而同时,面对一个日新月异的转型社会,传媒业也从未遇到过这样大的困惑。

我熟悉的一位电视制片人告诉我,每天,他们的手机上都会得到短信消息,知道自己的节目本周收视率是多少,排在第几位。现在,他们每天吃饭是不是吃得香、睡觉是不是睡得踏实,都要依赖于节目的收视率排行榜了。她说,从节目制作理念上看,要注重节目的受众满意度和美誉度;但是从市场竞争的残酷现实看,每天,他们都要为节目收视率费尽脑筋。在他们的感受当中,收视率是“赤裸裸的残酷现实”,美誉度则是“犹抱琵琶半遮面”,那么,究竟哪个是“鱼”?哪个是“熊掌”?“我们应该选择谁?”“我们可以舍弃什么吗?”“鱼和熊掌得兼有没有可能呢?”这些疑问一直困扰着他们。

另一位电视频道的栏目策划人则告诉我,为了收视率和广告额,需要持续不断地吸引观众的眼球;而为了不失去越来越喜新厌旧的观众,为了抓住这些在媒介泛滥时代口味和品位都大大变化了的观众,他们几乎是在被迫地求异追新。但是,结果带来的往往是更大的困惑和苦恼,尤其对自己栏目的定位失去了明确的方向感,不知道应该往哪个角度来界定自己节目的独特性。每一期节目做完后,栏目组的同仁们都一个个心急火燎地等着收视率排行,都好迷惘好焦虑地思量:接下来的节目应该怎么做?某种意义上,如此注重短期效益,结果是人人都变得越来越心浮气躁了。他说,“浮躁”或许成了电视人在收视率竞争和市场竞争当中的通病。

还有一位有着数十年媒介组织经营管理经验的报业老总很无奈地叹息道,现在报纸陷入了一个比较尴尬的局面。互联网的冲击,经营管理业绩的要求,年轻读者群的流失,广告量的急速下滑,这些把他们压得喘不过气来。他有点不甘心似的问道:报纸是不是真的会如那位美国教授所预言的那样,即将在2044年10月的某个清晨彻底消失?

在我看来,关于报纸消亡的预言当然未必可信,而且带有故作惊人之语的嫌疑。不过,这位报业老总对报纸生存现实的感受还是很让我们深思的。他说,报业发展的鼎盛时期似乎已经过去,报纸再依赖大量广告、大规模低端信息这种初级发展模式已经很难生存了;但是,我国的报纸承担着重要乃至主要的舆论宣传和导向职能,在市场经济条件下,在媒介组织竞争日趋白热化的环境下,要实现报纸的社会职能,必须要寻找合适的管理模式与发展途径。如何既要实现经营利润,又要实现媒介阅读率/收视率和舆论导向之间的有效益结合,正是他们每天都在费心思量的问题。

在一次为媒介组织研究而进行的访谈式调研当中,我接触到一位很有理想的报纸编辑。他的理想是希望自己的报纸成为有深度的硬新闻纸,而且要做当日新闻,剔除那些软性的、滞后的新闻报道。但是市场没有耐心也没有空间给这样的理想有充分实践和成熟的机会。他觉得很沮丧。另一位相交数年的朋友和他类似,初时也是怀抱理想和激情,后来跑了多年的社会新闻,每每还要不甚情愿地写作隐性广告,在无奈地陷身于那些琐碎的软性报道过程当中,他觉得越来越困惑了,甚至于对自己的媒介职业也开始萌生退意。

经历了这样一次又一次与传媒实业界人士的思想碰撞之后,我深为他们的困惑和不易感慨,每每陷入思考。这些来自业界的声音,似乎都在提示我这样一些问题:在媒介组织深度卷入到市场竞争之后,媒介组织的导向职责、媒介组织成员的职业理想,还有媒介组织的产业经营,这些都纠缠在了一起,如何协调好彼此的关系?媒介组织成员究竟应该怎么办?媒介组织应该怎么办?他们似乎都陷入到了一种自我定位的困惑和彷徨当中。媒介组织成员内心因此充满焦虑和彷徨,似乎也是在所难免的。安东尼·吉登斯在谈到社会的现代变革时,曾经这样说过,变革带来的“由于与客体世界的建构性的特征相关的自我知觉变得模糊不清,正在发展的焦虑会威胁自我认同的觉知。”而“焦虑是所有形式危险的自然相关物。其成因包括困窘的环境或其威胁,但它也有助于建立适应性的反应和新的创新精神。”^[1]

要解除变革带来的焦虑与彷徨,需要我们“建立适应性的反应和新的创新精神”。这样的思考,促使我对业界提出的这些困惑不敢轻慢,并试图做一些有现实针对性的、力所能及的研究与探讨。

出现这些困惑和问题的大背景是:当前这一社会转型时期,同时也是一个传媒经济的时代。新的媒介技术不断涌现,文化竞争和媒介组织竞争越来越趋于全球化,媒介组织深度卷入到商业竞争乃至于全球文化市场的博弈当中。

然而,转型时期的社会,更是相当地复杂,既充满了很多挑战和机遇,又具有很多的不确定因素。作为我国媒介组织来说,过去作为事业单位依赖计划经济的保护性体制,得以保持媒介组织内在的一致性和稳定性。但是,社会整体的改革进程,尤其是当前正在进行的文化事业产业化改革,使得媒介组织和从业人员都从保护性的襁褓当中被生生剥离了出来,人们感受到了失去稳定依靠后的风险和焦虑。而新技术的迅速演进,又进一步加剧了媒介市场的竞争,加快了全球化进程,使得媒介组织今天所面对的社会,不确定性和复杂性日甚一日。传媒的未来会是怎样的呢?这个未来似乎显得越来越不可预测。随之,媒介组织在转型当中的各种矛盾和困扰不可避免地出现了。这不得不令人想起著名英国作家狄更斯在《双城记》的开头对当时时代的感慨:“我们的前途无量,同时又感到希望渺茫;我们一齐奔向天堂,我们全部走向另一个方向……”

显然,在社会变革的推动和媒介消费全球化的冲击下(包括我们对加入WTO所作的承诺),传媒也正在转型,试图开辟一条传媒的产业化道路。历史地看,我国媒介组织的转型既带有一定的外发性,是在被动适应环境变化的需要;同时也是主动适应环境变化以发展壮大传媒事业的需要。然而,一旦走上了转型的道路,就不能再继续被动了。我们必须对媒介组织发展的未来做出积极主动的战略决策!否则就会常常处于被动的、不稳定的、疲于应战的状态中。一方面,新兴市场经济条件下,旧的游戏规则已经开始逐步淡出,继续依靠传统的经验和规则已是不可能的了,旧的经验体系和游戏规则对解决新问题已经很难再奏效;另一方面,在转型期的社会体制内部,新的游戏规则尚没有完全确立起来,新的媒介组织管理模式正在摸索和建设过程当中;与之同时,在国际传媒竞争当中,又有很多游戏规则并不是我们制定的,对我们来说,还有一个适应的过程。

要想摆脱这种受制于环境的不稳定的被动状态,媒介组织有必要寻找一条合适的途径,化被动为主动。当然,在媒介组织转型和产业化的过程当中,政府对媒介传播的法律规制和政策引导,传媒产业化发展所需要的整体社会环境的良性运作等等,对媒介组织实现成功转型,都具有重要的作用力。与之同时,这些外在因素要起作用,还有赖于媒介组织自身积极主动的创造性努力,革新管理理念,寻找到一种适应时代变迁所需要的创新管理模式,在市场、社会、职业理想等多股力量的拉锯当中找到一个平衡点,牢牢地确立自身的发展方向。

此时,媒介组织最需要做两件事情,一是对自身的定位和发展方向进行重新确认;二是建立新的管理模式,适应在新的竞争环境之下生存与发展的需要,通过对组织的管理实现自身的发展目标。从这个角度思考,“媒介愿景(vision)”的建设和媒介组织的“愿景”管理不失为一种解决途径。

简言之,与其被动,不如积极主动地创造和实践自身渴望的“愿景”。媒介愿景,是从媒介组织发展的未来着眼,代表着媒介组织在组织管理当中必须具备的一种“从未来到现在的回溯思维”^[2],能够将所渴望的传媒发展的未来理想图景,转变为媒介组织当下的行动规划和组织管理追求。 “愿景”,是管理者基于对媒介组织的未来的理想图景,为媒介组织的发展战略提供的一个长远规划,为媒介组织确定的一个未来方向和长远发展目标。

媒介愿景的确立,需要媒介组织的管理者、领导者高瞻远瞩,能够以更为长远的目光,对媒介组织的战略规划和竞争优势做出长期有效的评估。即使竞争环境不断变化,也能依据愿景确立的发展方向积极主动地创造自身的竞争优势。愿景同时还意味着媒介组织必须在变动不居、眼花缭乱的竞争环境当中正确地设定自身的使命,创造媒介组织成员在整体上一致的价值认同,重新凝聚人心,获得组织的稳定。这也是在变化万千的时代,媒介组织重新获得稳定感并保持一致性的重要方法。

二、媒介组织管理面临两大矛盾

媒介愿景的提出,不是无根由的空想,而是从媒介的组织管理角度出发,试图探索一条路径,来帮助解决媒介组织转型当中存在的主要问题。

既然将研究的视野聚焦在了作为组织机构的媒介组织身上,就有必要深入考察:作为媒介组织,其在当前转型中遭遇的困惑背后是否潜藏着深层次的矛盾?只有深刻地揭示和发掘媒介组织内部的这些矛盾,矛盾之所以发生的根由,媒介组织才能从中找到建立愿景、明确目标、解决矛盾、协调多方利益关系的可能性。

这个问题要先从媒介组织如何走向产业化、走上企业经营开始说起。

从整体社会背景看,我国的媒介组织处于一个特定的发展环境当中。随着社会的转型,我国传媒产业的改革,传媒业的市场开放,媒介组织的商业化经营全面推开,我国的媒介组织快速发展,传媒迎来了一个全新的“媒介经济时代”。在这个过程当中,出现了大量的传媒集团。据不完全统计,我国先后组建了90家传媒集团,分为5类,其中报业集团39家,出版集团14家,发行集团8家,广电集团18家,电影集团6家^[3]。中国国家新闻出版总署估计,未来中国的传媒集团将超过100家^[4]。

传媒集团的纷纷涌现,是传媒经济体在市场竞争当中活跃参与的标志,也是我国传媒走上规模化、产业化经营的开始。自1998年开始,传媒业的利税就已经排在第四位,超过了烟草行业。据有关统计,“2004年我国传媒产业产值为2864亿元,2005年为3205亿元,2006年为4237亿元,2007年为4811亿元”^[5]。据最新的统计数据“推算出2008年中国传媒产业的总产值约为5440亿元,比2007年增长13.1%”^[6]。

我国媒介组织走向市场进行产业运作之后,媒介组织经营活动多元化,媒介形式多样化,媒介市场竞争复杂化;与之同时,我国媒介组织也正在走向逐步建立现代企业制度的历史转型时段。

党的十六大曾对我国媒介组织的属性进行了区分:一是公益性事业单位,二是经营性的企业单位。正在进行当中的文化体制改革则进一步清晰地界定了我国媒介组织在市场经济条件下的产业属性。这种产业属性,使包括新闻媒介组织在内的我国多数的媒介组织经营多样化,不单要承担政治宣传和舆论导向任务,而且还要通过多样的媒介组织经营,成为有独立生存能力和市场竞争能力的特殊的“市场实体”——媒介企业。^[7]

从严格的意义上说,以现有的条件看,以“企业”来冠名我国当前的主要媒介组织,或许还不是很恰当。但是,从传媒产业化发展的方向上看,媒介企业的建立和发展,已经体现为我国媒介组织努力的方向和现实的追求。有鉴于此,我们在这里提出的媒介企业,它是一个正处在发展过程当中的概念,取义相对宽泛而有所限定,不等同于一般狭义的“企业”概念^[8],而是泛指:一切从事媒介信息产品(包括娱乐产品)的生产、流通及各类媒介服务等媒介经济活动的,在组织内部实行企业化管理或实行企业管理制度的媒介组织。

我国传媒产业的改革和媒介组织的企业化转型,传媒业的市场开放和媒介组织商业化经营的全面推开,使得我国多数媒介组织正在逐步从单纯的事业单位演变为经营性的企业单位。当前,关于我国媒介组织的集团化、产业化、市场化、商业化等,关于媒介组织企业制度的建立及其企业化管理的基本管理模式、管理体制的建设等等,诸如此类的问题,都还在热烈的讨论当中。

笔者认为,在众语喧哗之中,有必要敏锐地洞察处于企业化转型当中的媒介组织内部的问题。我们认为,走上产业运作之后,媒介组织往往面临着组织管理上的两大矛盾,体现为转型期媒介组织在组织管理当中难以协调的两种内在冲突:

第一,对于媒介组织:作为新闻机构、媒介机构的社会公器意识与作为企业经营主体的市场营利意识之间的矛盾。

第二,对于个人:作为媒介组织工作者、新闻工作者个体的专业主义理念与作为企业雇员的利润诉求至上主义之间的矛盾。

这两大矛盾,恐怕是当前我国媒介组织企业化转型过程当中组织内部面临的最主要矛盾。前者涉及的是媒介组织作为传播机构、媒介组织和企业单位的身份定位问题;后者涉及的是媒介组织工作者(包括记者、编辑、制片人、编导等等)的个体价值定位问题。

而这两个问题的根本症结其实又是联系在一起的。因为,解决问题的关键都在于:在转型的历史时段,面对公共利益与商业利益的博弈,我国媒介组织应以怎样的战略定位作为媒介组织发展的指导方针?需要建立怎样的媒介企业制度和管理体系来协调多方利益?

这两类矛盾的出现,也正体现了当前媒介组织转型的最大困惑所在:媒介组织的市场化和企业化的转型如何走向?在市场竞争及多方利益博弈中,如何找到适合我国媒介组织发展的战略定位?这正是媒介愿景研究试图剖析并回答的问题。

三、我国媒介组织要走自己的路

媒介的商业化经营或者企业化运作,使得当前的媒介组织感到了很大的困惑和挑战。虽然,它们并不是刚刚出现的新事物,自大众媒介发展的早期开始,媒介组织就没有停止过经济活动。但是,现在我国媒介组织所处的这个“媒介经济时代”具有和以往以及其他社会条件下的媒介组织不同的发展环境,面对的问题也不尽相同。我们有必要针对自身的社会环境来寻找和摸索自己的道路。

先从西方发达国家媒介企业的市场化运作历程来看,媒介市场化与商业化运营,主要受到资本的驱使。在媒介企业的市场运营当中,资本的利益往往掩盖或吞噬了媒介组织的社会责任,导致了媒介企业组织的功能异化。并且,随着媒介企业不断兼并,扩大规模,进一步走向垄断竞争之后,这种趋势也并无减弱的迹象。

尤其自20世纪80年代开始,西方发达国家的传媒产业,在媒介企业经营逐步走向全面数字化、垄断化、私有化乃至全球化的趋势引领下,发生了显著的变化,对媒介企业的经营管理产生了重大的影响^[9]。在市场竞争的压力下,媒介组织的产业机制、运营管理以及编辑方针等方面,都不同程度地愈加向商业化取向和商业利益倾斜。

诚如有的学者所言:“成本的增长和广告的重新分配,加之政府管制的解除,他们共同作用,消灭了社会民主报纸,而且也使幸存下来的通俗激进报纸更为温顺,更为去政治化”^[10]。这方面的具体表现集中在媒介内容上的娱乐化和去政治化倾向的加强,结果,就使得许多西方媒介组织极大程度上成为“资本主义的商业事业”。在这样一股商业化的洪流冲击之下,一些原本属于公共体制下的媒介组织也不能幸免。“即便是诸如公共广播或由一些组织操作、不以盈利为目的的媒介组织,也受到市场运作原则的影响,并因此而影响到这些媒介组织的运转方式”^[11]。比如,美国公共电视台(PBS)因国会削减经费而减少了政治批评节目,同时也由于对赞助商的依赖而削减了对商业集团的监督性内容,该台甚至因为大量接受石油商的赞助而被冠以“石油广播公司”的别名^[12]。

这说明,西方媒介组织在商业化的转型当中,往往使商业资本与公众利益的博弈导致这样一种结果:前者的力量使得媒介组织不再为公众利益代言,而成为控制媒介组织的资本的代言人,负社会责任的、代表公众利益的媒介组织有可能转变为纯商业化取向的媒介公司。

当前,我国媒介组织在市场化和企业化的转型过程中,也出现了某些缺失,有识之士曾对此中问题提出过警告:

中国的传媒改革朝向法治化道路发展。但是,作为根基的媒介规制,从20年前的泛政治化到今天的政治化加商业化,恰恰失落了公共利益目标。由于缺乏公共利益的规制基础,传媒在某些方面已经步国外商业化媒介之后尘。而学术界的研究亦集中在媒介产业化、媒介经济学、媒介管理等实用性方面,为产业化改革作论证。然而,当整体上缺乏从公共利益的宏观层面上俯瞰时,上述产业化方式的研究显得缺乏政治和文化上的方向感,而且媒介产业化的结果缺乏合理的社会和文化评判标准。更值得注意的是,由于缺乏对公共利益与媒介规制关系的考察,特别是公共利益中多元化和公平目标的考量,媒介产业规制的合法性根基本身显得脆弱。^[13]

历史地看,这些属于前进当中的问题。我国的媒介企业制度正在确立过程中,究竟以怎样的媒介企业发展道路为参照,这还有待于进一步探索。不过,可以明确的一点是,一味跟从西方商业媒介组织已然问题多多的模式,恐怕是不足取的。

研究者在此提出的警告应该引起我们的重视。夏倩芳认为:“传媒在某些方面已经步国外商业化媒介之后尘”,其主要原因在于,中国的传媒改革“缺乏公共利益的规制基础”。并指出,这样的传媒产业化可能存在着某种危险:“缺乏政治和文化上的方向感”,“缺乏合理的社会和文化评判标准”。媒介组织成员的困惑和焦虑或正由此而来?这种焦虑感,某种意义上是否是源自对媒介组织自身发展方向的迷失和困惑呢?

这进一步确证了我们提出如下理论假设的合理性和必要性:我国媒介组织在转型时期,尤其需要在组织管理和产业化发展当中明确自身的社会责任和使命方向,这一点至关重要。在媒介组织的企业化转型过程当中,我们应该吸取西方媒介商业化的教训,寻找适合自身特性的媒介企业成长道路和媒介产业发展模式。在媒介组织转向市场化、商业化、企业化的过程当中,我国媒介组织必须承担起在社会转型时期的特殊职责,不能也不允许西方媒介组织那种唯利是图式的发展。我国媒介组织的转型,必须找到一条适合自身发展需要和我国社会发展需要的道路。

换言之,如果我们不想重蹈覆辙,那么我们就需要深入思考并妥善解决这样一些关键问题:

一是,媒介组织在运营市场化、管理企业化的过程当中,如何处理企业的商业利益与传媒的公共利益、社会责任之间的关系?

二是,社会转型时期的媒介组织应该确立怎样的组织发展方向来更好地实践和承担自己的社会使命和媒介责任?

三是,应该如何通过管理创新来规避商业利益对公共利益、对媒介组织使命和媒介组织价值观的侵蚀?

而对这些问题的回答,和我们在前文指出的媒介在组织管理当中面临的两大矛盾是紧密相连的。如何协调处理媒介组织管理当中存在的两大矛盾,有助于我们妥善解决这些问题。这就需要进一步了解,愿景和媒介愿景管理是否有可能帮助找到解决这些问题的合适途径?是否能在这些矛盾的撕裂当中寻找到弥合的可能?媒介愿景能否为媒介组织企业化道路的摸索提供新的启发?