微博在突发公共事件中传播的特点

当前，我国正处于社会转型时期，各种社会矛盾突出，加之国外政治干涉、经济挤压、文化渗透、军事斗争等诱因，这一时期成为不良社会舆论产生和传播的高发期。当公共事件特别是重大公共事件发生时，各种矛盾就会发生连锁反应，不良舆论和谣言也会乘机蔓延，成为影响公众认知的干扰源。这不仅会扰乱社会公共秩序，威胁人民生命财产安全，甚至威胁到国家的政治稳定。因此，有效应对突发公共事件是我国政府和社会当前面临的一个重要挑战。

微博作为一种新型的信息传播工具，融合了多种媒介形态的传播特点，以其信息传播的即时性、超便捷、原创性以及传播主体的广泛性等优势在突发公共事件传播中的作用日益凸显。

突发公共事件的网络舆论形成情况可以从舆论的两种空间走向（即社会空间至网络空间或网络空间至社会空间）来考量：一种是某个区域被公众关注的社会热点问题（如突发事件、舆论热点问题等），借助网络，在网络中广为传播，被更多的公众知晓，形成社会热点问题的网络舆论；另一种情况则是，网友发表言论（如“铜须事件”中“锋刃透骨寒”在“猫扑网”论坛发帖声称自己的妻子与铜须发生非婚性关系，从而引起网络舆论的轩然大波）或上传视频（如恶搞视频《一个馒头引发的血案》和《春运帝国》等），借助网络这个平台，广为传播，引起网友注意，引发争论，以至于引起由网络空间走向社会现实空间的更多人的参与，这就是由网络直接引起的网络舆论。

（一）突发公共事件引起的突发网络舆论

社会突发公共事件很容易成为社会热点问题。由于网络信息传播迅速，传播范围广等特点，关于突发公共事件的任何信息都被公众广为关注，一旦有消息在网络中传播开来，就很容易形成“信息聚合”。网民根据自己对突发事件的了解和理解，通过各种网络传播渠道，发表见解并交流意见，由此形成突发事件的网络舆论。

突发公共事件根据其可能造成危害和威胁、实际危害已经发生、危害逐步减弱和恢复三个阶段，可将突发公共事件总体上划分为预警期、爆发期、缓解期和善后期四个阶段。[1]这种划分可以作为突发公共事件网络舆论划分的参考。

（二）网络空间的突发事件引起突发网络舆论

在网络时代，看似微不足道的小事件依托互联网酝酿，通过哗众取宠，煽动网民情绪，更容易在最短时间内集聚能量，形成声势浩大的网络舆论。2006年影响最大的网络事件——“铜须事件”在网上引起轩然大波。4月14日ID为“锋刃透骨寒”在“猫扑网”论坛发帖声称自己的妻子与铜须发生非婚性关系。此后短短三天百度搜索人数突破百万，猫扑和天涯上跟帖数千。事件愈演愈烈，引起了中央级媒体的关注。几天之后，海外媒体如《纽约时报》《国际先驱论坛报》等也竞相报道。

特别是由于网络的匿名性，事件发生后，一些不理性的网民参与者和不明事理者凭借网络的强大力量进行舆论炒作，以至于事情发展到不可收拾的地步。为了维护国家安全和社会稳定，为了加强网络伦理道德教育、加强互联网管理，组织力量展开舆论汇集与分析以便开展进一步的引导和控制，已经成为目前各级政府部门急需解决的现实问题。

（一）网络舆论的内在演变机理

突发公共事件网络舆论内在演变的机理体系包括五个方面的内容：形成机理、发展机理、变异机理、作用机理和终结机理（见图5－1）。突发公共事件网络舆论的形成机理概括了从突发公共事件发生到网络舆论形成的过程，是整个机理体系的基本，也是相对简单的部分。网络舆论从形成到终结都是处于一种动态的变化过程之中，必然也要遵循某些内在规律来运行，这就是发展机理。在网络舆论的发展过程中，事件信息往往由于种种原因而发生变异或者扭曲，从而使得舆论偏离于事件的真相，这就是变异机理。网络舆论之所以影响力大，主要在于其作用机理，即体现在如何影响公共危机管理的决策和监督上。突发公共事件网络舆论的终结机理揭示了网络舆论随着突发公共事件完结而逐步走向衰落的过程。[2]

舆论形成的过程就是一个“刺激—反应”的过程，同样，网络舆论的产生也是从剌激源开始的，经由网民作出反应，在网络上进行传播，再经过不断扩散和整合，在外部条件的合力作用下逐步形成。即突发公共事件信息在网络传播后，经历了个体意见表达、社群意见碰撞、网络舆论形成三个阶段形成网络舆论。突发公共事件网络舆论的形成动力主要来自于网民的事件需求，概括起来就是生存需求和发展需求。同时，网络媒介为突发公共事件网络舆论的形成提供了物质条件。

突发公共事件网络舆论从产生到消亡，均处于一种不断发展变动的过程之中。网络舆论形成之后，由于网民的态度、意见等不断高涨，突发事件受关注的程度会越来越高，影响会越来越大，从而有更多的网民关注和参与到事件的讨论中去。网络舆论在时空、主体、强度等方面的涨落是一种基本规律，也是客观存在的社会现象。网络舆论的发展更多地表现为波浪式的运动形态，波峰为舆论上涨的顶点，波谷为舆论下落的底点，峰谷交替出现，波动向前。这种波动方式是突发公共发事件驱动、政府应对举措、媒体传播报道三方角力的结果。

突发公共事件网络舆论的变异是一个系统演化过程。具体而言，网络舆论在传播过程中发生变异的基本模式有如下三种：其一，同化，即以网民自己的知识和经验去解释和传播事件信息；其二，异化，即网民对事件信息的认识出现了不同的版本；其三，简化，即省略大量有助于了解事件真相的细节。突发公共事件网络舆论变异来自于利益差异性，通过同化、异化、简化等模式而出现灾难恐慌、政治流言、经济获利等变异情况。和传统的社会舆论相比，网络舆论的作用状况发生了明显的变化：不同的网络舆论倾向产生不同的作用力，现阶段网络舆论作用的广度增大、力度增强、速度增快。

突发公共事件网络舆论的终结是指网络舆论的作用能力开始减弱直至消失的过程。终结是发展、变异、作用的后续。舆论的衰变规律包含了两层含义，既强调了舆论衰落的必然性，又强调了舆论衰落的相对性。突发公共事件得到解决或者消失会导致网络舆论的衰落终结，公众注意力和兴趣的转移同样也会导致网络舆论的衰落终结。

（二）网络舆论的传播阶段

突发公共事件网络舆论从产生到终结的过程可以归纳为散播、集聚、升华、延续和终结五个环节（如图5－1所示）。

散播就是网络原发信息在没有组织和策划的情况下，零散分布在网络空间中，浏览量有限，尚未形成网民关注和广泛舆论。

图5－1　突发事件网络舆论传播阶段与演变机理作用

集聚是指原本处于散播状态的舆论信息，在某些传播因子的作用下，突然被多数网民关注并快速被多个网站或网页转载，相关页面的访问量和信息点击量呈爆炸式增长，形成网络关注的集聚。处于集聚阶段的网络舆论，其关注效应已经完成，为舆论朝各个方向发展提供契机，既存在着扩大积极的传播影响、形成正面的传播效果的可能；也存在着增加负面舆论压力、扩散消极传播影响的可能。

升华阶段是当网络舆论发展到一定程度的时候，网络舆论内容方面的“专家”将会现身网络，成为网络领袖，他们对网络舆论内容的权威论断将极大地左右该阵营的发展及新闻舆论走向。接着传统媒体跟进证实报道，将会使网络舆论推向高潮。一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论、网络舆论反馈等方式进行跟进，而网络媒体再将传统媒体的报道和评论进行转载并再加以跟帖评论，舆论的传播就发生了质的变化，得以升华。

网络舆论经过升华，进入延续阶段并产生一部分有代表性的网络舆论，甚至产生一些社会流行语，长期影响公众思想和社会认知。在延续阶段，网络舆论通过对突发事件公共管理决策的影响和监督发生作用。

当网络舆论的范围和强度不再扩大或增强，也不再出现新的变异现象时，网民事件需求的满足会使得舆论动力不足，发展过程结束，进入终结阶段。经过终结阶段后，突发公共事件的网络舆论逐渐沉淀下来，公众注意力转移到新的事物。

党的十六届四中全会从加强党的执政能力的高度，明确提出了“建立舆论信息汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道”的要求。舆论作为一种软力量，发挥着越来越大的作用。网络舆论研究为探讨突发公共事件的舆论引导和管理提供了一个新的视角。

科学分析网络舆论是引导网络舆论、掌握网络主动权的关键环节。科学地汇集和分析网络舆论，要结合运用人工监测和网络信息收集技术系统。舆论监测人员要具备较强的政治意识。政治意识解决的是站在什么位置上说话、维护谁的利益问题。分析网络舆论必须要有足够的政治意识，站在政治的高度审视网络舆论本质。要有敏锐的政治洞察力，能够见微知著，把握舆论动向；要有较高的政治鉴别力，迅速认清舆论的本质；要有明确的政治立场，网民都是群众，网民的呼吁就是群众的呼吁，分析网上舆论，应坚持站在网民立场上说话，聆听网民的呼声；还要善于运用全面的、联系的、发展的、辨证的眼光分析舆论，正视其发展过程中存在的矛盾关系，如主流和支流、顺流和逆流、显流和潜流、常流和变流。[3]

引导突发事件中的网络舆论，首先要把握好网络舆论的特征。由于网络媒介不同于传统媒介，网络舆论表现出独有的特点。我国突发公共事件的网络舆论特点主要体现在以下几个方面。

（一）网络舆论来源的广泛性

网络的开放和便捷使得越来越多的人愿意通过网络表达自己的想法。据统计，我国家庭上网计算机数量为7800万台，手机网民为5040万。目前2．1亿网民中使用搜索引擎的比例是72．4%，即已有1．52亿人从搜索引擎获益，半年净增加3086万人。位列网络应用中网络音乐、即时通信、网络影视和网络新闻之后的第五位，高于电子邮件。[4]互联网中存在各种性质的网站，从地域上分为国内的和国外的；从网站主体来分有政府网站、企业网站以及个人网站等。从舆论来源来看，网络舆论便是主要出自于以上各类网站。此外，网络舆论还可能来自于Blog、微博、BBS社区以及QQ群等。特别是当突发事件发生时，如果诸如政府官方网站的主流信息来源没有及时发布消息，出于自身安全和财产安全的需要，公众就会通过微博、BBS、新闻组等其他的信息来源寻求信息。

（二）网络舆论主体的匿名性

加里·马克思提出，现实社会中个人身份识别的七大要素：合法姓名、有效住址、可追踪的假名、不可追踪的假名、行为方式、社会属性（比如性别、年龄、信仰、职业等）以及身份识别物。[5]在网络空间中，这七个方面都可以达到不同程度的隐匿，使网络用户具有不同程度的隐匿性。因此，网络舆论主体具有相应的匿名性。

在网络这个“意见自由市场”中，网络舆论主体的匿名性为网民提供了一个宣泄情绪的绝佳空间。对于那些在现实生活中无法从正常渠道获取消息、排解情绪的人来说，网络不失为一种获取信息、宣泄自己的渠道。从另一方面来看，网络的匿名性有可能导致最原始人性的暴露，在网络中暴露出人的不理性的一面。弗洛伊德将人格结构分为本我（Id）、自我（Ego）、超我（Superego）三部分。其中，本我即原我，它按快乐原则行事，不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦。由于舆论主体个体的客观经历、知识的差异，他们理解信息也会出现差别，对同一信息有不同的理解和解释。特别是在危机发生初期，公众往往运用他独特的经验，以自己的背景来弥补信息的多义性和不明性，因而形成意见多元化的情形。

（三）网络舆论传播的个性化与群体性并存

网络的匿名性和网络把关的弱化使得公众毫无掩饰地表达其内心真实想法，毫不保留地展现自我，同时，网民的个性化言论也使得网络舆论内容呈现个性化状态。法国心理学家勒庞（Gustave Le Bon）认为，“在某些既定的条件下，并且只有在这些条件下，一群人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所共有的特点。聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理”[6]。有证据显示，群体极化倾向在网上发生的比例是现实生活中面对面时的两倍多。网民舆论表达的个性化和群体极化特点并不矛盾，个性化特点在微博和Blog上体现得更加明显，而群体极化在BBS上可能会更加突出。

（四）网络舆论形成的速度快

网络媒体区别于传统媒体的最大特征就是网络舆论传播的即时性。网络媒体的开放性使得分布在世界各地的公众都可以成为“新闻人”，网络传播的全时性、高效性、交互性令网络舆论的爆发成为可能。哪里有突发事件发生，其所在地的人可以轻易地将关于事件的文字、图片甚至视频发到网络中，这比起专业的传媒机构发布信息的速度可能更及时，更迅速。

在2005年伦敦地铁爆炸发生后不久，照片共享站点和博客网站已经开始跟踪报道整个恐怖袭击。这些文字图片甚至在专业新闻机构赶到现场之前就已经刊发了。据统计，在爆炸发生8小时后，雅虎的子站——Flickr．com网站上的现场图片已经超过了300张。[7]网络的即时性使得全世界的人在同一时间关注同一事件，尤其是在发生重大突发事件之时，很容易聚集众多反应，激起强烈的公众舆论。

（五）网络舆论的互动性

一方面，与传统媒体不同，网络舆论传播具有互动性和即时性。在对某一问题或事件发表意见、进行评论的过程中，常常有许多网民参与讨论，网民之间经常形成互动场面，相互探讨、争论，相互交汇、碰撞，甚至出现意见交锋。另一方面，网络社会与现实社会的互动作用越来越明显：一是网络舆论既能积极反映现实又能反作用于现实，网络舆论所表达的观点和立场倾向，其根源和指向仍然是现实生活中存在的现象和问题，网络舆论既可以加速现实事件的爆发或恶化，也可以通过对网络舆论的研判有效预防和治理现实事件；二是网络舆论与现实同步互动，随着互联网技术的不断发展，Web2．0技术的出现使得网络与现实社会融为一体，网民可以随时将现实中正在发生的事件通过微博等微内容传播形式实时上传到网络并进行实时互动。同时传统媒体与网络媒体也在进行互动，传统新闻媒体陆续将内容搬到了互联网上并开设讨论版块，各大新闻门户网站由于新闻采访资格的原因而与传统媒体内容产生联系。

（六）网络舆论产生巨大的群体压力

网络传播模式从传统的单向直线式变成交叉网络式，信息“把关人”的作用大大削弱甚至完全消解，当信息在网上自由流动和吸引众多受众主动参与时，能产生巨大的冲击性。

山西黑砖窑事件的曝光最初也是来源于网络。2007年6月5日，一篇名为《孩子被卖山西黑砖窑 400位父亲泣血呼救》的帖子发在河南的大河网上，引起了网民强烈反响，截至6月12日，大河网上该帖点击率超过31万。6月7日，这篇帖子被转帖到天涯杂谈后，短短6天时间，该帖更是获得了高达58万的点击率和3000多篇跟帖。[8]正是这篇帖子所造成的影响引起了许多有社会责任感的媒体的关注，并引起了中央政府和广大老百姓的关注。巨大的民意压力迫使当地政府采取措施营救被拐卖的儿童，并惩罚相关责任人。

（一）我国突发公共事件网络舆论引导现状

1．形成了以政府为主导的网络体系

目前，一个以中央重点新闻网站为主干、中央和地方重点新闻网站优势互补的中国网络媒体基本体系已经形成。重点新闻网站是由各级政府主办的主流新闻网站。其中中央重点新闻网站8家，地方重点新闻网站24家。权威资料显示，目前，中央和地方重点新闻网站每天首发的新闻达到24000条，大陆境内受众覆盖面平均每天超过5000万人次。自2001年以来，中央重点新闻网站的访问量以平均每月递增12%的速度上升；一些地方重点新闻网站如千龙网、东方网、南方网、红网等过去3年的访问量平均增长了9倍，新华网、人民网等重点新闻网站进入了全球网站的百强行列。[9]此外，全国各级政府部门也大都开设了政务微博，新浪微博发布的《2012年第三季度政务微博报告》显示，截至2012年9月底，新浪认证的政务微博已达50947个，认证数量保持稳定的增长。报告认为，进入成熟运营阶段的政务微博自媒体意识显著增强，成为应对突发事件优选渠道。

比如2012年北京“7·21特大暴雨”事件中，“北京发布”“北京消防”“平安北京”“交通北京”与16区县政务微博持续不断发布官方信息，合力形成了官方舆论场。暴雨过后，有谣言称房山一养老院200名老人死于暴雨灾害，房山区政府官方微博“funhill”房山第一时间发布调查结果表示敬老院死亡人数为零，有力地澄清了事实。

对于突发性公众事件，政务微博及时主动介入，发出权威声音、进行正面引导。如在抗日保钓示威游行中，部分地方出现过激违法行为。北京、上海、成都、长沙等地政府新闻办和公安系统均通过新浪官方微博表态，引导公众理性爱国，同时强调对违法犯罪行为将严肃查处。

2．建立了较为系统的突发公共事件网络舆论引导体系

我国各级政府和媒体在突发事件网络舆论引导上已经具有了强烈的意识，很多地区、很多部门进行了探索性尝试，基本实现了由被动接收民众对社会问题的反映意见并关门决策的刚性机制向积极引导、公众参与配合的弹性机制的转变。

“5·12”汶川大地震后，各级政府和媒体坚持信息发布“及时、全面、开放”的原则，将抗震救灾作为媒体报道的重中之重，政府部门及时发布最新信息，各级媒体通过多种形式大面积报道，让民众及时了解事态进展，牢牢掌控舆论主动权，赢得了国内外的广泛赞誉。拉萨“3·14”打砸抢烧事件后，政府及时发布信息，网民广泛响应和传播，有效驳斥了外部的虚假宣传。

3．形成了网络舆论声势，有效地发挥了政府网络舆论的引导作用

突发公共事件中利用在线访谈、网络评论、即时通讯、手机短信等方式，关注网民言论，因势利导强化观点，引导网络舆论，在较短的时间内形成舆论强势“话语权”，已成为网络媒体的常规做法。如人民网的“观点频道”和“强国论坛”、新华网的“新华言论”和“发展论坛”、国际在线的“管窥天下”、红网的“红辣椒评论”、千龙网的“千龙评论”、东方网的“东方评论”、中青在线的“青年话题”等。在每次的突发性公共事件中都能够及时把握重要问题，引导网民展开激烈的讨论，且对问题的讨论比较深入，进而形成强大的舆论影响。比如对刘涌案、宝马车撞人案等事件的讨论活动中，网络舆论都显示出了不可忽视的力量。

（二）突发公共事件中网络舆论引导存在的问题

1．政府与网民间的互动渠道不畅

目前我国政府部门与公众的信息互动渠道较为单一，主要渠道都是单向性传播的。尤其是在网络传媒环境下，政府管理部门与网民就重大社会问题的互动远没有达到令网民满足的程度，而且现有的互动大多是非常态的，缺乏制度性。近年来虽然政府部门主动公开信息的意识加强，但仍受到传统惯性思维的影响，缺乏与网民的互动信息传递，无法满足公众的全面知情权，不能及时回应不断出现的各种质疑。

2．公布信息有时不够及时

网络时代，信息日益成为政府权力的重要基础。及时准确发布信息不光是民众的期待，也是法律的要求。政府不能采取“沉默是金”的措施。事实证明“沉默是金”意味着政府的态度是冷漠、逃避或者默认，政府一旦丧失话语权和主动权，政府公信力就会遭受质疑，导致民意淤积，“川壅而溃，伤人必多”，错失处置良机。

3．被动防守

随着互联网的快速扩张，社会舆论呈现多元化。在这种情况下，网络作为主流媒体，有时候并未成为新闻舆论的“主场”，而是“照本宣科”，等着上面传达“宣传提示”。时效性是突发公共事件新闻传播的最重要特点。由于突发公共事件本身突如其来，信息发布工作的准备时间很短，往往问题还没有完全搞清楚，就要确定表态基调和口径，处理信息内容常常难以把握。但作为负责任的政府，应及时对突发性危机事件做出反应，否则就等于放弃政治的主动权和责任感，把自己的权威拱手相让。从传播学的角度上讲，传播的速度也决定了传播的质量。及时发布相关信息就可以做到先声夺人，从而有效地引导舆论。

4．引导艺术缺乏亲和力、吸引力、感染力

在强化网络宣传的亲和力、吸引力、感染力中体现正确导向方面做得不够。提高新闻舆论引导能力，不仅要创新传播理念、传播内容，而且要在传播方式包括传播形式、方法、手段上创新。

微博在诞生之初就与突发公共事件结下了不解之缘。诸如上海静安大火、宜黄强拆、抢盐风波、温州动车事件等里面都有着微博的身影。微博几乎参与了近年来所有重大突发公共事件的报道，并且在突发公共事件的报道中扮演着先行者的重要角色。如上海静安区大火，2010年11月15日14时，上海市静安区胶州路707弄1号的一栋高层居民楼发生大火，一时间，人们利用微博传播到各个角落，被传得沸沸扬扬，之后，人们还利用微博进行跟踪事态进展。微博在突发公共事件的传播过程中承担着重要的信息传播功能和舆论功能，是突发公共事件传播的资讯平台和舆论平台。

微博最初的定位更倾向于一个即时互动的娱乐工具，但是微博后来在突发公共事件中的表现却见证了其强大的信息传播力、号召力和感染力。新浪副总裁孟波透露，自2009年8月14日新浪微博正式上线以来，用户数以每周50%的速度增长。其传播速度快、范围广、反馈快，已成为目前媒体监控和跟踪突发消息的重要来源之一。

微博自诞生以来就积极地参与到突发公共事件的传播中，成为突发公共事件传播的重要资讯平台，并且凭借在突发公共事件报道中的精彩表现而声名鹊起。微博与生俱来的即时性、互动性、移动化等融媒体属性使微博在突发公共事件报道中有着独特的优势。突发公共事件的不确定性、严重的破坏性、持续性等使得突发公共事件一旦发生就会迅速成为舆论关注的焦点。突发公共事件的这些特征与微博传播的即时性、移动性、信息的病毒式扩散、较强的互动性等特点相结合，使得突发公共事件的影响力进一步被放大。具体而言，微博在突发公共事件中传播的特点体现在以下几个方面。

（一）突发公共事件报道的先行者

微博信息发布的低门槛和传播介质的移动化使得微博在突发公共事件的传播中有着传统媒体无法比拟的速度优势。突发公共事件发生的不确定性使得新闻记者往往无法在第一时间赶赴现场，而微博的出现使得突发公共事件的现场目击者或亲历者可以随时肩负起公民记者的重任，只要随身携带手机，就可以随时随地用微博对突发公共事件进行最先报道。以2009年元宵节央视配楼失火事件为例，微博不但在第一时间发布了灾情，还在极短的时间内将该事件迅速传播出去，吸引了大量网友的关注和评论。微博对突发公共事件的参与，大大提升了突发公共事件报道的时效性，同时也为传统媒体后续报道的展开提供了良好的信息源。

（二）公民记者唱主角

突发公共事件中微博的报道者多为事件的现场目击者或者亲历者，公民记者是突发公共事件报道的主角。微博的公民记者们利用自己随身携带的手机等随时随地将自己在突发公共事件中的见闻和亲身感悟以文字、图片或者视频的形式发送到微博网站，取代了传统媒体中专业记者的职业化报道。网友们从不同的角度来记录和评价突发公共事件，多角度地直播和关注突发公共事件的进展，在一定程度上丰富了突发公共事件报道的内容和形式，有效弥补了传统媒体报道的不足。

（三）全方位立体化直播

鉴于微博信息发布的即时性和打破时空限制的移动性等，微博对突发公共事件的关注和报道几乎都是来自现场的直播。社会科学文献出版社出版的由中国社会科学院社会学研究所主编的2010年《社会蓝皮书》中说道：网民通过“跟从”链接形成的微博群落，相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。由普通网民临时客串的“公民报道者”可在微博上对突发公共事件进行“现场直播”。微博的力量就在于牵扯着比计算机网民更多的手机网民，而手机是现代人随身必带的用品，可以随时随地地接收、发送信息。而微博与手机的结合又进一步突破了地点的限制，使对突发公共事件的现场直播成为可能。2008年11月26日晚，印度孟买发生连环恐怖袭击，在主流媒体尚未介入的情况下，Twitter上已经出现了大量的现场消息，多名目击者通过微博发布了大量现场细节，不少网友通过这一平台直播事件进程，对恐怖分子的长相、行动以及特警救援情况等进行描述，并向媒体提供帮助等。微博集博客、即时聊天工具以及社交网站、BBS等多种自媒体的功能于一身，因此对突发公共事件的这种直播是全方位、立体化的，既有最早发出的导语式的消息，又链接了来自传统媒体的报纸的深度报道和评论、电视新闻的视频以及来自博客、网络论坛、社交网站的网友评论等。

微博以其信息传播的即时性、传播渠道的多样化与背对脸的交互方式创新了突发公共事件中的信息传播方式和信息扩散模式，使得突发公共事件中的信息以加速度传播扩散。

新浪网副总编辑孟波认为新浪微博的传播路径一个是“粉丝路径”，另一个是“转发路径”。著名传播学者彭兰在《微博的信息传播机制分析》一文中指出转发机制和推荐机制在微博平台上的信息流动作用更为明显。突发公共事件的微博传播中，正是这两种机制发挥了重要作用，使得微博中有关突发公共事件的信息如原子裂变一样迅速扩散。

微博粉丝的出现，使得传统的粉丝含义被改写，微博粉丝的出现同时出现了“粉丝”新的特点。微博通过简单的文字交流来展现粉丝们在微博中的新形态以及他们在这一新的媒介格局中所展现的自我人际与大众传播，从而揭示出隐藏在这一新传播格局背后的社会生态变革。

“一键式转发”和“同步式传播”功能都是网友开展网络传播信息的重要传播方式。一键式传播就是当用户获取对方突发公共事件信息后，点击“转发”即可。如图5－2所示。同步式转播除此之外，还可以发表评论，然后进行“同步”。如图5－3所示。

图5－2　一键式转发功能示例

图5－3　同步式传播功能示例

微博信息传播的不断升级通常是由网友的积极参与和微博网站的推荐下共同完成的。经过网友们的大量转发和评论，突发公共事件已经成为网友们关注的焦点和评论的对象。一些尚未关注此事的博友，可以在微博网站的热门话题排行榜或者网站的收听推荐一栏中注意到该突发公共事件。

（一）网状结构的传播方式，同时具备单双向传播的特征

微博的信息传播是一种独特的“一对一”和“一对多”相结合的传播方式，具有半广播和半实时两个特点。半广播是指系统会自动将用户发布的信息推送到其跟随者（followers）的页面，但这种广播式传播的受众只是其跟随者，具有很强的指向性。半实时是指对于在线跟随者来说，微博内容的传播是实时的；而对于不在线的跟随者来说，其传播又属于延时传播。

“这种传播方式使信息发布方和接收方都获得了全权处理收发信息的权利，可以充分享受微博带来的便利”。[10]微博用户发布信息时只是出于一时的情感需求，其面对的是大范围的未知的信息接收者，而用户本身也无法预测接收者的回复内容，也没有强烈的关注愿望。另外，接收到信息的人可以选择回复或者不回复，不影响用户的发布行为。这种方式使交流变得更加随意，化解现实中交流无人应答的尴尬，形成点结式的网状传播方式。

（二）无需验证的“follow”机制，形成特定的不对称人际关系

微博中到处体现的是一种跟随的关系，用户可以随时关注别人，也可能被别人关注，并且可以进行权限设置，即你自主选择关注的人群和听众。在关注和被关注之间，信息快速地被传播，微博也成了一个交互的平台。随着关注的增加，用户的交流圈也会迅速地扩大。

用户在跟随另外一个用户时只需将其添加到关注列表中，无需发送例如QQ上的验证请求，这种机制方便快捷，降低跟随成本，有利于用户跟随更多的信息源，反过来也增加了用户自身的被跟随率。一般来说，每个用户或多或少都会有一定的跟随者，与短信的点对点方式相比较，微博的传播方式拥有更大的受众面。微博的单向跟随关系简化了双向互动的人际关系，关注与被关注形成了独特的信息共享和流动模式，这种不对称的人际关系模式有利于产生更多的交互。

（三）高度社会化的传播新平台，用户形成自为组织

微博作为新兴的网络沟通方式，为人们提供了信息交流的平台，可以整合多种营销资源，并加以利用。第一，企业提升品牌的平台。企业利用微博的传播效果，使消费者提高对品牌的认识。第二，新产品和新服务的推广。新产品或服务上市前，在微博上预先发出消息或者发起相关的促销活动，吸引顾客的眼球。第三，公关服务。在社会性突发事件发生之后，企业能够在第一时间将事实真相公布于众，防止谣言流传，影响品牌形象。

微博组织结构较为松散。用户根据自己的兴趣选择被关注者，具有大致相同兴趣的博友们针对同一个关注对象从而形成了具有一定流动性和松散性的自为组织。比如微博群，其设立的初衷是让有相同兴趣或话题的用户聚集在一起，发表各自的言论。但是当原有的话题逐渐失去吸引力时，微博群就会面临被冷落或解散的局面。其次，用户决定了关注的话题，他可以选择一个或多个话题，持续或分散地保持注意力，因此一个用户可以存在于多个组织中。社会热点的不断涌现，突发事件的不断产生，使得微博的自为组织不断地聚集、分散、再聚集、再分散，内部成员的构成也在发生相应的变化，从而不断地形成新的组织和受众。

微博在突发公共事件的舆论传播中扮演着多种角色，就像一把双刃剑，既充当了突发公共事件中危机化解的助推器，又可能成为危机言论的诱发器和不良言论的放大器，给突发公共事件的舆论监管带来挑战。

（一）危机化解的助推器

微博这一特殊的舆论平台的搭建，使得人们可以及时地了解和关注突发公共事件的进程，为突发公共事件的解决献计献策或者提供物质上的帮助等，同时也为在一定程度上缓解社会压力，稳定公众情绪发挥着重要的作用。

微博为突发公共事件中的信息公开提供了一个绝佳的平台，在一定程度上弥补传统媒体和其他网络工具的不足，尤其是当重大灾难性突发公共事件发生之时，电路被毁、网络中断等突发情况下博友可以利用手机短信向微博平台发布突发公共事件的消息，一定程度上满足了公众了解突发公共事件的愿望。在许多突发公共事件发生时，满足了公众了解突发公共事件真相、关注突发公共事件发展的愿望。因直播飞机迫降而走红的“泡面哥”就是用微博直播突发公共事件的公民记者的典型。

在网络空间中同样存在着以政府官方网站、门户网站等为代表的主流媒体舆论场与以博客、BBS等个人媒体为代表的民间舆论场。微博信息发布的低门槛与信息发布渠道的多样化使得话语权进一步下放，越来越多的草根民众利用微博平台表达自己的声音，民间舆论场进一步扩大。公民记者通过微博监督突发公共事件中的舆论走向，把微博作为舆论监督的一个重要平台。

（二）危机舆论的诱发器和扩散器

伴随着微博的普及，微博逐渐成为网民手中的“麦克风”，成为网民随时随地发出自己声音的便捷的媒体平台。然而正因为微博信息发布的便利以及普通网民专业新闻知识的缺乏，微博又很容易成为突发公共事件中谣言传播的载体和不满情绪的导火索，在微博营销价值渐渐凸显以及突发公共事件的强大影响力面前，微博平台又极易被利用沦为商业炒作的工具。

突发公共事件本身的非常规性和不确定性十分容易激发公众的好奇心理，在这种情况下如果来自政府和媒体的权威信息缺失，公众就倾向于从非常规的渠道来获取突发公共事件的信息。在重大突发公共事件，尤其在一些灾难事故、群体性事件中，倘若有关部门对信息进行封锁或者对事故处置不利，很容易造成群众不满情绪的蔓延，而微博很可能成为公众宣泄这种不满情绪的工具。

突发公共事件本身的影响力使得很多的明星、企业等借此来提升人气或者做品牌形象的塑造等宣传。适度合理的宣传无可厚非，但是在这些商业宣传过程中的过度炒作往往会造成公众的不满，甚至引发口水战等。例如在玉树地震发生后，作家郑渊洁在自己的微博上发布了一条对地震的评论，并且还注明这句话摘自他的新书《皮皮鲁总动员》，另外他还附上了该系列书的广告图片。郑渊洁此举惹恼了导演陆川，陆川随即在其微博上对郑进行“国骂”，指责郑渊洁借国难炒作，由此双方开始微博对骂，后来郑渊洁虽然高调捐款，但骂战却仍未停止。

微博以一种接近即时的速度、平民化的视角、移动化的直播参与到突发公共事件的报道当中，对突发公共事件的信息传播带来较为深远的影响。

微博加入到突发公共事件报道的阵营，极大地提升了突发公共事件报道的时效性。突发公共事件发生之后，微博不但往往在第一时间予以报道，而且还在此基础上不间断地对突发公共事件予以报道和关注，为突发公共事件提供一个即时播报的平台。我们通过微博平台既可以了解突发公共事件最初的报道，也可以找到关于突发公共事件的最新动态。

许多的普通的网友积极地参与到对突发公共事件的报道和评论当中，以文字、图片、视频等多媒体形式来再现突发公共事件现场，抒发个人感悟、发表自己的观点等。这些来自于普通民众的报道，尽管具有较强的主观性色彩和非理性成分，却让我们倾听到来自底层民众的呼喊，为我们提供了认识突发公共事件的平民视角。这在一定程度上弥补了传统媒体的不足，让我们更加真实和全面地去走近突发公共事件的真相，客观理性地去评判突发公共事件的影响。

但是，与此同时，大量真假难辨的信息也增加了突发公共事件信息管理的难度，对突发公共事件的应对带来困难。同时微博的海量信息传播也容易造成公众的无所适从，甚至误导公众，产生不良的影响。2012年3月19日新浪网上出现“军车进京，北京出事”的谣言，一时间被传得沸沸扬扬。之后被证实是6个造谣者发布的谣言。同时，相关部门的努力下，有关谣言的微博被屏蔽，电信管理部门也关闭了16家“造谣、传谣，疏于管理”的网站。总的来说，微博对于突发公共事件的舆论引导存在着许多超越传统媒体的传播优势，当然也有着自身的不足。

（一）微博在突发公共事件中的传播优势

微博随时随地发布的模式使其不仅可以迅速地成为话题讨论和舆论关注的重点，同时还具备了高度的行动和组织能力，在对突发公共事件的报道中，具有不可比拟的优势。不少突发公共事件借助微博的传播获得了更大的影响力，微博一次次的快速行动证明了它的即时性以及在突发公共事件中表现出来的特殊作用。

1．信息传播速度快，可以实现零时差传递

突发公共事件发生之后，与手机捆绑后的微博显示出来的在场传播效果，超过了其他任何媒体，其表现出来的实时性、参与感以及便捷性，真正意义上实现了信息的零时差传递。往往在事情发生的同时，微博上就开始了“现场直播”，这是之前的媒体难以企及的。正因为即时性的特点，让微博往往成为了第一时间发布第一手信息的媒体。有调查显示，从传播扩散到形成网络舆论指向的大方向，需要的时间大概就是事发半小时到一个半小时之间，这一时间是危机处理和对舆论风向进行引导的最佳时机。[11]这是对媒体应变能力的一个巨大考验，而快速的反应正是微博最大的特点之一。微博的内容虽然多为零碎的、短小的语句，但因其速度快，传播广泛，瞬时就可集合信息，形成强有力的舆论风暴，掌握突发事件的发展。同时，网民通过“follow”（跟从）链接形成微博圈子，相当于建立了一个小型的新闻平台和论坛。[12]用户可以自由讨论，参与或直接为与突发性事件相关的群体提供帮助。

2．信息内容充分详细，从多方面报道事件始末，并能有效搭建救助平台

微博内容不受传统媒体时间、版面或者是自身立场的约束，也没有特定的新闻稿的格式规范。微博信息可以实现全方位、立体地对突发公共事件进行多元化报道。而且不同的用户代表着不同的角度，从多方面还原事件的始末，揭示真相和事实。在现场的用户可以用手机记录下事情的发展经过，甚至可以拍摄照片并上传，让受众清晰直观地观察整个事态。

微博的上述特点还有助于搭建突发公共事件的应对平台。比如2010年4月14日玉树地震发生后，在微博的相关信息中，受灾地区道路天气状况、缺乏救援物资、地震防护知识等被高频率的发布。搜狐负责微博产品的副总裁方刚说：“在本次新闻传播中明显感觉到微博的特征：一是通过手机传播信息，比以往连线、视频、博客等手段更迅速、覆盖更广；二是微博信息短小精悍，适合多次传播，遇到突发灾情，需发动群众力量时优势很明显。”[13]在地震中，微博就成为了一个临时却有效的救助平台，在求助者、传播者和救助机构之间建立起联系，以快速的传播和组织能力使信息得以流通。

3．可以满足群众知情权，避免谣言传播，从而引导舆论方向

微博上的用户来自不同的社会领域，在突发事件的态度上提供了不同的声音，让大众不仅仅是从主流媒体上获取信息，降低了对传统媒体的依赖。微博上的很多信息是传统媒体上难以见到的，而群众对于公众话题总是保持着高度的围观心态。况且有些突发公共事件涉及公众的切身利益，会引起极大的关注。微博是一个平民平台，任何人都拥有发表言论的权利，前提就是成为微博用户。而在微博产生前的大多突发性事件中，政府总是主宰了话语权，群众很难真正抒发自己的心声或者即使有感慨也难以找到回应者。然而，在微博上却是另一番景象：大家既可各抒己见也可以认同一些人的观点，彼此探讨，形成互动。突发事件由于事出突然，如果没有在第一时间里出面澄清，往往会引起人们极大的恐慌，甚至是社会动荡。微博作为重要的传播信息渠道，以独特的优势迅速聚合信息，满足群众知情权，避免谣言的趁机而入，打消人们的疑惑，让群众能够更加客观地看待和分析事物，引导正确的舆论方向，维护社会的稳定。

4．可以产生蝴蝶效应，激发全民参与，得到更多人的关注和支持

“蝴蝶效应”是由气象学家洛伦兹提出的，大体的含义是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化有可能会带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。洛伦兹还形象地将其比喻成一只蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能产生一场飓风。

在微博中，一定地区的重大突发事件经发布后，各个地区的群众都会感受到相同的氛围，有可能还会引起热烈讨论和追踪。比如地震发生后微博上发布的寻人启事，寻找走失的子女或父母，经过数千次的转发和评论后，网友们在线下就会注意观察身边的事态发展，发动亲戚朋友一起关注这个事件，从而支持和帮助发布者顺利找到失散的亲友。因此，常常会在微博上看到感谢广大网友帮忙寻找的信息，还有告知大众现已成功获得帮助的喜讯。微博快速传播的能力，使信息能够在短时间内得到回应。而且频繁的转发形式，吸引了每一个人的眼球，鼓励网友参与到事件中来，贡献自己的能力。由此可见，微博不仅仅是虚幻的网络平台，而且是具有实用性的现实工具，它能够在线完成对突发公共事件从开始到结束的观察和报道，并且形成主流的态度。

（二）微博在突发公共事件信息传播方面的缺陷

1．技术与文化障碍，传播广度受限

微博在传播信息时还是存在着一定的技术上的门槛，用户要使用微博，首先必须学会用电脑上网，或者是手机等其他设备。此外，它还要求有一定的文化水平，对于大多数文化水平不高或者是不会上网的人来说，微博还只是一项不常使用的网络工具，而更多的是选择报纸等传统媒体。因此，在突发性事件发生之后，接触到这类信息的往往只是少部分有一定文化修养的人，大部分的群众还是依赖从传统媒体上获知相关消息。

另外，微博用户可以自由选择关注的话题或者解除关注，不同的社会群体选择的关注话题会不同，关注同一话题的用户便可能会形成一个特定的群体或组织。而这种自由组织的形成，会使得信息的传播大部分情况下限制于自身所在的群体中，甚至形成交流壁垒，使传播的广度大大地受到限制。

2．文本碎片化，信息泛滥，内容真假难辨

微博讲究速度，很多信息往往不经加工处理便直接发布，文字也往往显得散乱无章，内容也主要是一些碎片化的文本。因此在传播信息时往往容易流于表面，难以深入事物的本质层面。突发事件发生后，微博上不断发布和更新的信息更多时候是海量的杂乱的信息，信息大量的重复和冗余会引发用户的厌烦和排斥心理。而且频繁的上传和难以计数的信息数量，让受众一时之间无法筛选出有用的信息。

随着手机上网功能的开通，微博用户可以更加随性和自由地发布信息，但这种随性的、大众的信息未经有效的审核，会导致微博信息良莠不齐，个别虚假信息甚至鱼目混珠，混淆广大用户的视听，严重的还会危害到社会的稳定。而突发公共事件的突发性、复杂性和破坏性的特点尤为突出，备受人们关注，短时间内信息渠道容易阻塞，人们会因此而丧失理智，造成大量谣言的传播。比如2011年日本大地震后在网上流传的“盐慌”，真真假假的消息让微博用户难以辨别，以至于在现实生活中出现了抢盐热潮，引发慌乱情绪。如何防范这些不安定因素，也是微博尚待解决的问题。

3．对突发公共事件的跟进难度大

微博上的信息量大，更新速度快，常常在几分钟内就出现了成千上万条新信息。突发公共事件发生以后，经过用户的不断转发和评论后，难以找到最初的信息源。而当传统媒体或用户想要对信息进行整合、跟踪和跟进报道时，遇到的阻碍就是无法获悉真实的信息源。微博用户不在线时，信息更会出现中断的情况，让人无法下手或者无从获知。微博在提供及时的现场信息时有着自身的优势，但是零碎的、非专业的信息收集在重要环节容易出现断层和终止，使后来者难以对事件进行深入的调查和分析。

在当今复杂的社会中，尤其是我国处在社会主义初级阶段，无论是经济、政治和文化领域，都在不断地发生着巨大的变化。人们对信息敏感度大为提高，对信息的获取欲望也前所未有。特别是每当有突发公共事件的时候，所有人的眼睛都在盯着政府相关部门的所作所为。在这个新的历史时刻，微博信息的传播与正确的舆论引导，对党和政府意义重大。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。微博的兴起不但带来了舆论生成、传播模式的重大变革，而且对传统的舆论控制和引导模式带来了挑战。那么，当突发公共事件爆发之时，如何利用微博进行正确的言论引导与防止网络谣言的危害呢？下面我们就这个问题进行探究。

微博作为一种新兴传播方式，整合了多种传播工具的优势特征，其兴起不但创新了突发公共事件的报道方式，影响着突发公共事件的舆论的形成与发展，更对突发公共事件中的舆论引导带来了严峻的考验。

（一）“黄金4小时”考验突发公共事件的解决时效

人民网舆论检测室提出了“黄金4小时媒体”的概念，舆论分析师胡春江将“黄金4小时媒体”定义为能产生快速舆论传播的网络媒体，以微博、QQ群、人气高的BBS等为代表。在数小时内，“黄金4小时媒体”就可能将突发公共事件传播、发酵为有着重大舆论影响的事件。[14]作为“黄金4小时媒体”的典型代表，微博不但继承了QQ群和BBS的优势，其同步和转发功能使得突发公共事件的传播和扩散速度进一步提升，加速了真实信息的传播过程，也给谣言和不良言论的泛滥带来了可乘之机。因此这给突发公共事件的处置带来了极大的时间压力，要求政府必须在4个小时内及时地公开信息，平息舆论，迅速提出突发公共事件的解决策略。当然，4小时不是一个绝对的概念，说明政府必须抓住突发公共事件解决的最佳时机，在第一时间进行权威信息的公开，否则就有可能使突发公共事件的解决变得更为困难。

（二）“把关人”的缺失带来内容把关的困难

微博的“4A”属性（Anyone、Anywhere、Anytime、Anything）决定了微博信息生产与发布过程中“把关人”的缺失。“把关人”就是在传播过程中负责对信息进行筛选和过滤的组织或个人。在大众传播过程中，记者、编辑以及传媒组织都扮演了把关人的角色，而在微博的信息传播机制下，传受一体化的实现，使得“人人成为记者”成为可能。这就使得突发公共事件中的信息变得更为复杂，微博所传播的多数是未经核实的信息，甚至还掺杂着个别偏激的言论和不满情绪。微博与手机的结合大大突破了时空的限制，带来了公民记者发布信息的便捷，同时也使得公民记者对突发公共事件的报道范围进一步扩大。微博传播的速度优势又决定了只要一条信息发布出去，它就会像病毒一样传播，管理者不可能把所有人的微博删掉。它是现场直播，不可能事先审查，这是微博对现在新闻传播制度管制的一个很大挑战。

（三）网民集体“议程设置”挑战舆论导向

“议程设置”理论由美国传播学者M．E．麦库姆斯和D．L．肖最早提出，他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。[15]

微博作为一种自媒体，其媒介“议程”的设置者主要是网民，而不是大众媒体。在微博环境下，突发公共事件热门话题的产生主要是由网民集体进行议题设置的结果，公民记者在很大程度上左右着微博舆论的走向。越来越多的网民开始把微博当作获取信息、发表个人见解的途径，这在一定程度上导致传统媒体的舆论导向作用的削弱。

突发公共事件发生时，微博对于政府或相关部门开展舆论引导而言既是一个新的机遇也是一个前所未有的挑战，处理得好可以作为了解民情、开展舆论引导的新途径，但是微博本身所具有的假信息泛滥和不良内容充斥等弊端再结合它的传播优势，很可能带来一些不可控因素。我们有必要采取相关策略来更好地掌握并利用微博为突发公共事件进行舆论引导服务。

（一）政府：加强监管与信息公开

在当前我国突发公共事件多发、网络技术迅速发展、舆论影响力被不断放大的情况下，舆论引导能力早已成为政府执政能力的一个重要组成部分。政府是处置突发公共事件的主体，舆论引导是突发公共事件处置的重要内容，因此政府理应在突发公共事件的舆论引导中发挥主导作用。通过加强主流媒体的舆论导向，对新兴媒体的传播活动进行合理地引导和规范，从而引导突发公共事件的舆论积极发展，营造和谐的舆论氛围。微博的发展给政府在突发公共事件的处置上带来了时间和监管的压力，政府不应一味地回避和控制而是应以积极的姿态整合媒介资源，并开设专门的官方微博账号，把微博作为处置突发公共事件进行信息公开和舆论互动的平台，主动引导舆论走向。云南大学新闻系教授郑思礼认为，如今，微博是最为短平快的网络信息传播平台，而政府部门掌握着重要的稀缺信息，如果二者能有效地整合起来，官方微博将成为最受欢迎的传播工具。[16]

2012年10月30日新浪微博发布的《2012年第三季度政务微博报告》显示，截至2012年9月底，新浪认证的政务微博已达50947个，认证数量保持稳定的增长。其中，政府机构微博33132家，公职人员微博17815个。在地域分布上，政务微博全面覆盖全国34个省级行政区。[17]这些官方微博一出现，便受到网友们的热捧，立即拥有了大量的粉丝群，在政府日常的舆论引导与信息公开中发挥着重要的作用，在突发公共事件的舆论引导中更扮演着重要的角色。但是目前我国的官方微博在数量上还难以满足突发公共事件信息公开的需要，且不少官方开微博只为盲目作秀，如大连市公安局西岗分局的官方微博就曾因只关注“苍井空”一人而引发网友的大量围观和讨论。

在突发公共事件中政府应该如何充分发挥官方微博的力量并监管其他微博呢？我们建议从以下几个方面着手。

1．有效监管微博信息内容

微博上有关突发事件的信息千千万万，而且还在源源不断地产生。这其中，有一些人为求轰动故意制造假消息，进行危害社会的宣传。要防止和杜绝微博上的虚假和有害信息，应当从立法、制度、技术三方面一起入手。

第一，政府应该尽快出台相关的法律和法规。目前我国的互联网监管法律系统还相当薄弱，有关于维护互联网安全的法律制度少之又少。微博是互联网上新兴的事物，在发展初期总会面临着各种各样的挑战和阻碍，因此会存在一些漏洞和不足，需要不断完善相关法律法规。当务之急，就是针对网上出现的一些案例，制定出合适的法律性文件，以打击不法分子的违法活动，维持安全稳定的互联网环境。

第二，加强对微博内容的管理。政府可以采用疏导为主要手段，兼顾监管和民意表达的自由。网络实名制对网络的管理起到了很大的规范作用，由此可以引用至微博的实名制。具体实施时可采用前台昵称后台实名的办法，这样一旦有人发布了不实消息，有关部门就可依据这个办法来进行追究。

第三，开发相应的过滤技术，对有害内容进行筛选，从源头上切断信息的传播，从而有效防止虚假信息的进一步发展。此外，微博官方还可以设立用户诚信制度管理，对每一个用户所发的信息进行检查和评定，一旦发现有虚假或危害的信息，就可以降低该用户的诚信指数。这样一来，用户就会重视自己发出的每一条信息，维护自己的诚信度。

2．利用微博进行危机预警

突发公共事件的发生具有极大的不确定性，但这并不意味着我们就只能在突发公共事件的应对中处于绝对被动的地位。应通过各种途径，积极地发现潜在的危机，未雨绸缪，建立突发公共事件的预警体系，尽早地发现和化解危机，才是现代政府危机管理的正确策略。而微博的即时性、移动性等决定了其在获取突发公共事件信息方面的天然优势。

在一些重大的突发公共事件发生后，在政府、媒体尚未赶到之前，一些现场的目击者或亲历者的微博往往会成为突发公共事件的最早披露者。一般而言，舆论的形成都要经过一个由“潜在舆论”到“显在舆论”的舆论显现过程，在突发公共事件发生之后，大规模的舆论尚未形成之前，政府还未丧失处置突发公共事件的最佳时机。因此政府可以通过微博来发现突发公共事件的信息，并及时地对微博信息进行监控，关注微博对突发公共事件的言论走势。各级政府部门可以通过自己的微博账号关注本领域的事件及其舆论的走向。突发公共事件发生之后，相关部门可以通过微博平台了解事件的最新进展，通过微博征集网民对突发公共事件处置的意见，并且还可以通过微博平台及时发布预警信息，提醒网民注意等。以2011年于建嵘教授发起的微博“打拐”活动为例，“打拐行动”受到了全国网民的支持，也受到了公安部门的高度关注，公安部门就可以从微博网友上传的照片和发表的言论中发现很多线索。

3．通过微博及时发布权威信息

突发公共事件的突袭往往让人们措手不及，而短时间内的信息阻塞更会造成大量谣言的滋生，而微博的快速传播特点让其很容易地成为了谣言产生和传播的场所。但是从另一个方面来看，微博也是绝佳的辟谣场所。突发性事件爆发后，权威机构、传统媒体发言人或者专业人士等可以通过微博第一时间发布真实准确的信息，打破谣言造成的恐慌。

政府机构、企事业单位人员应该及时根据微博掌握舆论风向，主动发布权威性信息，与用户交流，消除不良影响。开设专题栏目，介绍事件的起由、发展和影响，让大众了解主要内容。主页的更新速度应与突发事件的进展保持同步，及时传达最新、最准确的信息，击碎网络上流传的不实传言，引导网络舆论的正确走向。并且，事件主角应第一时间站出来澄清事实，有助于网友形成良好的第一印象，帮助群众更好地了解事件真相。

政府部门开通的微博账号一般都经过了微博网站的实名认证，这决定了经政府微博发布的消息在受众中有着较高权威性，容易被受众所接受，加上政府微博往往有着大量的粉丝群，信息一经发布，便会迅速传播，再加上网友之间的相互转发，瞬间便可形成强势舆论。在突发公共事件中，微博可以作为政府部门无间断地发布信息的平台，并且当谣言或者不良言论扩散时，微博的快速传播机制也使得政府微博可以在最短的时间内对谣言进行回应，迅速稳定公众情绪，及时引导公众舆论走向。2010年11月发生的螺蛳湾事件就是一起政府成功利用微博应对突发性群体事件的成功案例。事发当天下午，昆明市公安局与西山区商务局在云南网和信息港等网站召开网络新闻发布会，此后众多媒体参与报道此事，监督事件的进展。与此同时，为提高信息公开速度，省政府新闻办还开设国内首家政府微博“微博云南”，对这一事件进行公开报道。这一系列的信息公开很快疏导了群众情绪，扭转了舆论走势，赢得了公众对政府的信任。北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽认为“微博云南”以最快速度在最大范围内和网民进行沟通，达到了说明情况、澄清事实、驳斥谣言、稳定秩序、疏导民怨的作用。

（二）微博运营商：强化监管，及时引导

微博运营商作为微博网站的直接管理者，也是微博舆论走向的直接引导者。但同时微博运营商又是微博营销的直接受益者，管理者和营销者的双重身份使得微博运营商是微博舆论引导中最为矛盾的个体。因此微博运营商如何寻求盈利和责任的平衡是微博网站在竞争中立于不败之地的关键，同时这也对微博运营商的管理提出了一定的挑战。目前我国的微博运营商以门户网站为主，另外还有少数独立的微博网站运营商以及移动运营商，比如中国移动就是139说客的运营者。门户网站为主导的微博运营格局为微博舆论引导提供了较大的契机。

1．强化技术把关，倡导微博实名制

微博的草根性和发布信息的便捷性以及病毒式的扩散机制决定了微博强大的影响力，也造成了微博信息的鱼龙混杂，因此对微博信息的审核和监控是微博运营商的重要职责所在。微博运营商既是微博信息的技术“把关人”，又是微博言论的引导者。微博的信息报道是一种现场直播，传统媒体的事先审查机制在微博面前是失效的。因此运营商应加大信息监控技术的优化升级，通过设置关键字过滤等手段对微博信息进行事前自动审核，必要时可以通过暂时中断信息同步和转发机制来切断不良信息的传播链。当然微博运营商一味地进行技术封堵也是不可取的，还必须建立在及时的信息公开和舆论引导的前提下。另外微博网站也可以通过强化用户管理，制定较为严格的用户注册信息审核机制，通过网站的规章制度约束用户的行为等。我国的微博是以名人路线为主导，这就决定了微博网上本身就有大量的实名制微博存在，因此倡导微博实名注册也是强化微博管理的一条捷径。目前我国的新浪、搜狐、网易等多家微博要求新用户注册时输入身份证和手机号码，但是这种实名制审核并不严格，随便填写就可以通过，但据悉微博用户后台实名制正在进一步研究当中。鉴于微博连通网络和手机的现状，电信运营商的手机实名制的推行也对微博实名制有一定的促进作用，另外微博网站之间的自动关联以及与人人网、开心网等实名制网站的关联会带来用户交往的便利，也会促进用户主动寻求实名注册。

2．充分发挥名人的意见领袖作用

名人很容易成为微博圈子里的舆论领袖，是微博中最受关注的元素，微博的名人资源不仅仅是微博潜在营销价值的体现，同样也可以成为突发公共事件微博舆论引导的助推器。一些名人如业界明星任志强、李开复，“80后”作家韩寒，娱乐明星姚晨、赵薇、梁咏琪，体育明星姚明等都是微博实名注册用户，都拥有相当多的粉丝，其发表的微博都具有较高的转发率，极易引起网友的关注。突发公共事件发生之后，倘若微博运营商能够充分利用微博名人资源，积极引导名人们对事态发表看法，并对重大突发公共事件中名人的有见地的言论进行推荐，吸引受众的关注，促进信息的公开，引导公众舆论的走向。如搜狐微博就有“粉丝人气总榜”“围观人数总榜”“转发人气总榜”“名人推荐”等。这在一定程度上引导了公众的信息关注度，是微博运营商对意见领袖的重视和利用。如2010年菲律宾劫持香港游客事件后迅速引发了微博热议，除了大量草根网民的关注之外，众多的明星也通过微博怒斥菲律宾警方救人不力，通过微博平台表达对被劫持人质的关切和祝福，悼念遇难同胞等。名人的微博留言是最吸引受众眼球的元素，名人对劫持事件的态度备受网友关注。梁咏琪几乎一夜未眠，关注劫持事件的发展。8月23日19点52分，她发微博说：“一直看着电视live（现场）直播，希望菲律宾的香港游客能平安无事！！好紧张！祈祷！”而香港国际影星成龙近日却在Twitter上发表言论，对菲律宾处置人质事件的警察表示理解，并称“我们没有憎恨”。此语一出，舆论哗然，香港众多明星和民众对此大为愤怒，更有人将成龙的这一表态称为“香港之耻”。

3．对微博信息进行重新整合，“议程”再设置

美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．肖认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在当前的媒介生态下，新媒体的议程设置功能在逐渐地减弱，很多新闻事件首先都经网络媒体的报道，而后传统媒体才跟进，最后形成舆论高潮。

微博时代，博友们看到一些自认为有价值的事情，然后发布到微博，随即引起关注并成为热门话题，这时候，每个人都可能是报道者，这一定程度改变了以往媒体议程设置的局面，换一种说法就是，微博用户们决定了具有传播价值的话题。目前微博网站都推出了热门话题排行榜，引导网民关注舆论事件，如新浪就有“1小时话题榜”“今日话题榜”“本周话题榜”等，人民网有“一周热议”，网易微博大早堂的“热点推荐”等，其他微博网站也在都有各自的热门话题推荐，这一热门话题的排行榜代表了博友的关注度聚集点，表面看是博友集体“议程设置”的结果，实际上是网站和博友共同进行的“议程设置”，强化正面舆论的影响力。微博的这种“议程设置”功能，使传统媒体手上掌握的主动权在微博上让渡给普通群众，因此更能激发大众的参与兴致。网友们可以通过议程设置，含蓄地表达自己的态度和意见，而微博根据关键字的出现频率得出正在被热议的话题。照此看来，在微博传播中，公众正在成为“议程设置”者。“真正能决定信息是否具有公共意义的，不是下达信息的媒体（或它们背后的政治权力），而是在日常生活中运用信息的公众。”[18]

在突发事件中，微博上的网友们都会大量讨论其中最关心的方面，由此决定了首要解决的问题，为参与解法的人员提供了方向。在微博信息中，简单而强烈的价值判断往往会成为优势意见，带着普遍的共鸣性。而这种共鸣性最终会成为一种引人注意的强音，影响大众传媒，使区域性的事件演变成社会性事件，促进了优势意见的传播，从而形成一种社会压力。最终的优势意见会蕴含着以往社会事件累积的公众态度。

[1]薛澜、钟开斌：《突发公共事件分类分级与分期应急体制的管理基础》，《中国行政管理》2005年第2期。

[2]史波：《公共危机事件网络舆情内在演变机理研究》，《情报杂志》2010年第4期。

[3]纪红、马小洁：《论网络舆情的搜集、分析和引导》，《华中科技大学学报》（社会科学版）2007年第6期。

[4]中国互联网络信息中心：《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/。

[5]Ling，R．：Assessing Anonymous Communication On the Intenet．Policy Deliberations，AAS．。

[6]［法］古斯塔夫·勒庞：《乌合之众——大众心理研究》，冯克利译，广西师范大学出版社2011年版，第9页。

[7]［法］古斯塔夫·勒庞：《乌合之众——大众心理研究》，冯克利译，广西师范大学出版社2011年版，第9页。

[8]天涯杂谈：http://www.tianya.cn/publicforum/Content/free/1/931453.shtml。

[9]赵磊、张敏：《网络媒体成为引导中国社会舆论的重要力量》，新华网，2011年11月11日。

[10]沈鹏：《重新点燃Web2．0的激情》，《东南传播》2009年第1期。

[11]喻国明、陈端：《危机传播的法则与艺术》，《新闻与写作》2009年第5期。

[12]刘佳：《海地微博效应》，《互联网周刊》2010年2月5日。

[13]许凤婷：《微博、贴吧成新阵地》，《每日经济新闻》2010年4月16日。

[14]李鹤：《新媒体时代：处置突发事件的“黄金4小时”法则》，人民网，2010 年2月7日。

[15]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第194页。

[16]《专家称政府开微博将赢得公众信赖》，新华网，2010年5月31日。

[17]新浪微博：《2012年第三季度政务微博报告》，http://vdisk.weibo.com/s/gOVlr。

[18]徐贲：《通往尊严的公共生活：全球正义和公民认同》，新星出版社2009年版，第25页。