《互动歌会》的针对性修正

老魏脱口秀:《互动歌会》的针对性修正

一个电视节目的推出并不代表节目的成功。要持之以恒地制作、推出广受欢迎的电视节目,就必须在节目推出后,重视各方面的反馈信息,并适时根据反馈进行节目调整。但是,不同回馈对电视节目的评价可能相互不同甚至完全冲突,这就需要针对反馈进行科学分析和针对性修正。

比如,我们目前正在跟MTV合作的一档节目《互动歌会》,我们在6月份开始接手制作这个节目,为此我们做了大量的前期分析。大家如果不是做娱乐节目的,可能会觉得有很大的距离,但我觉得更重要的是思考模式。我们当时分析了2006年的1月1号到4月17号北京地区音乐类节目的收视率排行,有《新视听》、《公益歌曲大擂台》、《激情广场》、《音乐风云榜》、《点歌台》等,《互动歌会》排在第十四位,这样你就知道在同类型的节目里你的位置是什么。

我们还分析了《互动歌会》的播放时段。《互动歌会》的收视率是0.3%,因为它的播出时间是23∶10～24∶10,在这一个小时的时段里北京的市场上有多少人在看电视呢?有16.7%的人在看电视,而我们只占了0.3个点,实际上从占有率的角度来讲是2%,结论是什么呢?有一个笑话,说一个鞋厂的老板派了两个销售员去一个热带地区——海岛,一个销售员打回来电报,说这个地方大家都不穿鞋没希望,我撤;另外一个说太好了,这个地方大家都没穿鞋,有巨大的市场,我要在这儿好好干。这是面临同样的一个市场做出的不同选择,当然最重要的是这个市场有没有需求。在这个时段有16.7%的收视率总和,有这么多人在看节目,这就是你面临的市场,你的机会是非常大的。而你的占有率是2%,也就是说还有98%的观众你是有机会把他争取来的,当然16.7%的收视率是在23∶10这个时段的。如果说我们是在19∶00这个时段,我们可能是在三十几个点,因为开机率会很高,这是不同时段的特性。

在《互动歌会》的观众构成分析中,有两个指标群体是非常高的。一个是15～24岁的年龄群体,一个是2000元以上的收入群体。而这个节目最早的观众定位是在15～34岁。我们觉得它的构成是有矛盾的,为什么?收视高的群体是15～24岁,这个群体是和它的目标对象吻合的,但是这个群体不应该是高收入。实际上《互动歌会》现实的观众是有很高收入的。什么人才会高收入呢?一定是工作了之后,也就是说它的现实观众构成和它设定的观众构成是有矛盾的。为什么有矛盾?我们要考虑到23∶10这个时段是哪些人在看电视呢?从年龄构成看,最多的是45～54岁的观众,其次是55岁以上的观众。这就是一个矛盾,就好像你生产的产品和你摆放的柜台、和你实际的消费者是有矛盾的,是错位的。这就是我们做收视分析的结论,换句话说,你的事情是事倍功半。

没有反馈信息作为依据的传播是盲目的。为了有效开发反馈资源,在操作层面上就需要注意如下几点:

第一,加大大众传播人际层面的开发,增强大众传播的参与性、交流性。只有在具有亲和力的、人性化的传播格局中,积极主动地受众反馈才会成为可能。在大众传播中引进人际传播的机制和优势,主要做法有:

①节目主持人的设置;

②对平民化视点的自觉贴近;

③谈话节目的盛行;

④热线电话和各类受众栏目的开辟。

第二,建设一个完整的反馈体系。包括受众主动反馈的通道、媒介自身的调查机构和独立于媒介之外的调查、监督机构。受众主动的反馈真实由衷但有失零散;媒介调查机构的调查活动专业、系统、针对性强,但难免有主观倾向;独立于媒介之外的调查、监督机构则更为客观。三者取长补短,才能共同构建一个有效运行的反馈体系,吸引源源不断的反馈流,获取真实、可靠、系统的反馈信息。

第三,疏通拓展反馈渠道,为受众进行信息反馈提供便利。除了传统的反馈渠道,如受理观众来信、接待观众来访、开辟热线电话、读者专栏、开展问卷调查、进行个别访谈、运用仪器测量等,还应该充分利用网络媒介搭建信息反馈平台。同时,网上反馈的形式也丰富多样,如电子邮件、聊天室、新闻论坛、公告牌、在线主持的实时交流等,自由多样的形式能够激起“发言”的热情。

第四,科学地收集和处理反馈信息。设立专门的信息反馈部门,安排专业的、充足的人手;系统地运用统计学、数学、社会学的理论和方法;科学规划和设计调查的目标、方法、步骤;建立反馈信息库,将信息和意见共同纳入信息库中;进行编辑整理、分类编号、统计汇总和分析解释,找出内在联系;探究出受众需求的层次、类型和规律,作为调节后续传播的依据。

第五,正确对待不同类型的反馈。既要重视主动寻求而获得的反馈信息,也要重视主动回传的反馈;既要听从专家的反馈意见,也要把一般受众的反馈作为参考;既要接受积极(肯定)的反馈,也要接受消极(否定)的反馈。最后,反馈机制的运作应该经常化、制度化。

受众的需求和兴趣总在不断地变化,因而媒介机构应定期开展受众调查、开辟固定的受众专栏、长期跟踪反馈信息,使反馈机制长期有效运行,成为传播不可或缺的一个有机部分。