电视业三个革命性转型

张博士点评:电视业三个革命性转型

中国电视业正面临三个革命性的转型:一是从模拟电视向数字电视转型;二是从免费电视向付费电视转型;三是从事业单位向企业法人转型。体现这三合一特质的就是付费电视。我们必须以一种非常审慎的态度对待付费电视,为它的发展创造更多的条件,找到更可行的发展模式,这是中国电视业最具现实意义的大事。

面向新世纪的电视人,必须树立起市场营销传播意识,节目采访和搜集资料是原材料采购,编辑包装就是加工制造产品,播放节目如同将产品投放市场,广告销售更像节目的附加值。由民间节目制造公司推动的电视市场化浪潮,许多企业看到投资电视业的利润前景,大批投资商进入电视行业,加速实现电视经营的产业化。然而电视人的普遍素质相对不高,这使节目做起来文化内涵不够,收益成果不尽如人意。为了竞争,高素质的人才会加盟电视业,形成对原有人才结构的巨大冲击,引发电视人才大战。

目前,各地电视台的节目基本是自制自播、自产自销,这在很大程度上制约了节目质量的提高。制造者按照原定的计划或自己的意愿制造节目,不愁播不出去,没有了提高质量的原动力。相对封闭的制造系统也不利于节目的改革和创新。中央台算是人才济济了,但由于年年是“内部招标”,春节晚会多年不见大的变化,节目质量平平,受众意见逐渐多了起来。而节目一旦进入市场,情况就不同了。制造者需要根据市场需求生产节目,市场需要什么就生产什么,并尽最大的努力制造出受众欢迎的优秀节目。电视台择优而购、择优而播,以争取更多的受众,粗制滥造的节目只好呆在仓库里睡觉。市场的规则就是适销对路、优胜劣汰,这为质量的不断提高提供了恒久的驱动力。随着市场的发展,交易范围的扩大,各地荧屏也将更加丰富多彩起来。

在全国性,甚至世界性电视节目已经形成激烈竞争的形势下,电视机构既要正确引导舆论,又要实行营销传播管理,由单纯宣传机关向宣传和经营机构转变,由行政计划向市场营销传播转变。

把品牌概念引入传媒领域,就是要在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段,树立起强势品牌,以达到提升竞争力的目的。电视品牌运营:以培植一批具有相当数量和较大影响的名牌栏目为龙头,对内以其为原动力来拉动精品生产和体制改革,实现媒体生产要素的重组和最佳配置;对外以其为亲和力来强化媒体辐射功能和信任度,把受众资源转化为对其他行业来说具有商业价值的资源,追求目标效益最大化,以提高自身的综合实力。

我们要改变过去重艺术轻商品、重内容轻包装、重制造轻发行、重播出轻制造、重计划轻市场、重电视台而轻民间电视公司、重技术轻管理、重口碑轻广告、重节目数量而轻节目品牌、重节目广告而轻相关商品开发、重行政管理而轻法制规范、重单打独斗而轻资源整合、重明星(编导、主持人)而轻营销传播策划人员的营销传播现象。重视电视市场营销传播,就是重视电视节目本身。