中国传播业进入“营销时代”

序　中国传播业进入“营销时代”

中国人民大学舆论研究所所长　喻国明

改革开放20年来,特别是进入90年代以来,我国电视的改革与发展取得了令世人瞩目的巨大成就,无论是受众的规模,还是节目的影响力,都堪称“中国第一传媒”。一个巨大的传媒市场已经形成,传媒产业正在成为一个冉冉升起的朝阳产业,其发展前景、市场增量和拓展空间都非常广阔。然而,市场经济的建立和发展给我国新闻传播业带来的最大变化莫过于“传—受”,关系由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场开始转变为各类新闻媒介间激烈竞争的买方市场。并且,在可以预计的将来,这种买方市场的激烈竞争将越来越趋于“白热化”。这是传播市场日渐繁荣所带来的烦恼。

的确,近1000家广播电台、2200多家报纸、3000多家电视台(近万个频道),再加上8000多家杂志,我国传播业以如此之大的事业规模,在现实条件所能提供的还不能说是放得很开的传播空间内争抢一块属于自己的领地,竞争不可谓不激烈。这种竞争的激烈意味着什么?它意味着传播领域有大量同质重复的东西“滞销待售”,它意味着受众有了更多的选择和不选择的余地,更直截了当地说,它意味着受传者主权在传播领域的确立。

以电视为例,过去是短缺传播,也就是说,传播频道少,传播什么,不传播什么,由传播者说了算,受众无法选择。而现在,由卖方市场转向买方市场,受众的选择余地越来越大,同类节目,如果你不是最好,就容易被受众抛弃。好节目,可起到一种经济学上“王者统吃”的效果。

中国的传播业进入了“营销时代”。今天,几乎每一个传媒人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争的传播市场上抢滩占位,拓展自己的生存和发展空间的操作性问题了。

什么是“营销”?美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出:“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者,有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”与卖方市场条件下的“重生产,轻交换,将市场看做是生产过程的终点而非起点,从生产者出发而不是从消费者出发”的传统观念不同,买方市场条件下的现代营销观念强调这样一些基本原则:(1)消费者导向,在满足消费者需求中实现自己的目标;(2)不断在内容和形式上创新;(3)扬长避短,只有为社会提供自己所擅长的、比同业竞争者更优的产品,才能确保自己在竞争中立于不败之地;(4)整体营销,从产品的设计、开发,到产品的加工制作直至产品进入流通都应有明确的、一以贯之的市场“卖点”;(5)注重社会效益,充分考虑消费者的长远利益,注重提高社会生活的品质。

所谓市场,用现代经济学的观点来看,就是由“有支付能力的需求”所构成的。传播产品既然是一种商品(尽管它是一种特殊商品),在买方市场越来越成为一个明显现实的情况下,要想为社会所接受,大众传媒的“生产者”就必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作自己的传播产品。很多人一提到传播产品是一种特殊商品,更多地强调的是它的特殊性。其实,它既然在总体类别上属于商品的范畴,那么,它与一般商品的同质性便无疑是主要的方面,它的生产和交换无疑应在相当大的程度上遵循市场规律。这一点无论你在理论上是否承认,它在现实的传播实践中每时每刻都在发生着作用。

的确,“传播”一词很容易使人以为它是单方面付出的一种行为——像阳光一样,只是给予,没有回收。其实,它是带着一根看不见的“倒钩刺”的,它所回收的就是受众的注意力。早在30年前加拿大的著名传播学者麦克卢汉就已经注意到了传播的这一特点。他指出,电视台实际上是在不动声色地租用我们的眼睛和耳朵做生意。为了尽可能“租用”到更多的眼睛和耳朵,电视台以“好”的节目做“诱饵”,这恰好造成了观众免费收看电视节目的假象。但世界上绝对没有免费的午餐,电视台也不是慈善机构,电视台实际上是通过隐性收费——观众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”——来获取巨大的资源,然后,将这一宝贵资源以不菲的价格卖给急需这一资源的人们——需要做广告或做宣传的人。

很显然,传媒产业之所以成为现代产业部门中平均利润率最高的行业部门之一,决不是靠着报道和节目这一产品形态来赚钱的,报道和节目这一产品形态说到底只是传媒产业“投入—产出”全过程中的一种“中间产品”,其真正能够为媒体赚取大量资金的最终产品是由其报道和节目所吸纳到的受众的注意力——这一“产品”的质量、性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及受众注意力之于媒介的忠诚度等指标来标示的。从现代传媒市场运营的角度看,失去受众便意味着失去一切。

市场机制引入中国传播领域催生两大革新。一是超大规模的媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”。过去,我们的竞争,用业内人士的话说是“靠天吃饭”。什么是“靠天吃饭”,就是不靠自己的智力,靠事件本身的戏剧性、冲动性。“靠天吃饭”这种东西,在市场中越来越没有竞争力。我们的传媒正在由“靠天吃饭”向智力密集型竞争过渡。例如,根据不同时段观众群的特征安排不同的节目播出策略(哪怕是同为新闻节目也可以根据对象的不同而在表现重点、表现形式、表现角度上有不同的针对性),等等,都会无一例外的大大提高节目的传播效果。二是传播领域“游戏规则”的建立健全以及相应的创新。中国电视产业的发展,必须遵循公开、公平、公信、公正的游戏规则。研究表明,不同的传播观念,以及在不同的传播观念指导下的不同的管理机制、创新机制、运作体制造成电视机构大小强弱之分。此外,还必须有有效、满意的调整和监控机制。

电视是一种文化。现在,发达国家商业性很强的影视也是文化性很强的影视。商业化的包装不应该使电视传播失去应有的人文关怀和文化品质。中国电视要在传播信息、提供娱乐和经营运作等方面体现出自身的文化层次和文化底蕴,有效地吸纳受众的注意力,并且将这种注意力稳固地维系下去,是现代传媒在市场竞争中殚精竭虑的焦点所在。

在传播全球化与本土化并行的时代,如何应付来自国际、国内竞争者越来越强劲的挑战,如何抓住机遇实现在下一世纪的可持续发展,需要我们在充分总结自身经验的基础上全面深入地研究世界级电视大台及其主要频道、重点栏目(节目)长盛不衰的成功做法及其所蕴涵的规律性。

在这部书中,作者提炼出一些观点,如从受众注意力资源市场到消费者购买力资源市场,从感觉的媒介到文化的媒介,从抛物线式生命周期到波浪式生命周期,从收视率到收视质,从电视节目播出到相关产业开发,从立体销售网络到整合营销传播,等等,值得关注。有理论,有实践,可操作,给传媒人带来整合营销传播的理念和操作方法,必将冲击电视人重内容、轻包装,重播出、轻制作,重编导、轻营销的传统,有力地促进电视产业的进步和电视市场的繁荣。

是为序。