三种范式的不同内涵

二、三种范式的不同内涵

“媒介中心说”的思想由来已久。施拉姆对于早期传播思想的概括指出了媒介中心说的最初形态：枪弹论或靶子论。早期的媒介中心论者认为，媒介传播的信息就如同射出的枪弹，受众则如同被击中的靶子，二者的关系无法颠倒。这是一种强效果的传播学思想。

后来这种思想被发展成“议程设置功能”（the agenda-setting function）理论，认为媒介可以根据需要任意设置“大众议程”，以实现引导社会舆论的目的。在这种理论的指导下，媒介总想介入公众的日常生活领域，常常越俎代庖地去为公众设置“议程”，去代替公众对当前各种大事及其重要性进行判断，以及对解决这些问题的优先顺序作出判断，或者至少是可以通过大众传播媒介为公众设置“议事日程”，通过赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，以影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，从而左右社会舆论，推销媒介的价值观念。

议程设置假说认为，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成的不同阶段。“议程设置功能”假说着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响（即以告诉人们“应该怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点），前者指的是对“思考对象”的影响（即以告诉人们应该“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上来）。这就意味着，“议程设置功能”理论暗示，传播媒介实际上就是从事“环境再构成作业”的机构，新闻传播是一种有目的的取舍选择活动，而不是对世界被动的“镜子”式的反映。

“沉默的螺旋”（the spiral of silence）也是一种媒介中心说的变种。德国女社会学家诺莉·纽曼1965年在考察联邦德国选举时，发现尽管在整个竞选过程中双方支持率一直处于不相上下的胶着状态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”——一方以压倒优势战胜了对手。诺莉·纽曼认为，这是由于人们对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。于是，她又对“意见气候”（opinion climare）和“多数意见”对个人的压力进行了实证研究，在此基础上提出了“沉默的螺旋”假说。

她认为，个人意见的表明是一个社会心理过程，人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。因此，个人在表明自己的观点时首先要对周围的意见环境进行“评估”，当发现自己的意见属于“多数”或“优势”时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈从于环境的压力而转向“沉默”或附和。而大众传媒就是通过营造“意见环境”来影响和制约舆论的。“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过复数的渠道每日每时地、积累地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大影响。”^[18]

过分强调大众传播媒介重要性的最新表述是“媒介霸权”。甚至有人认为，1991年的海湾战争实际上就是一场“电视战争”，媒介报道的事实和意见总是一边倒——战前各种媒体对伊拉克和萨达姆的极端妖魔化，开战后对美国干净利索的技术优势的报道和对伊拉克对以色列不分青红皂白的飞毛腿导弹攻击的报道的鲜明对比，完全牺牲了各种公开的和理性的公众论辩的观念。

大众传播研究中的第二个范式是强调传播活动中受众的地位和作用。

与早期的靶子论和后来形成的各种传播强效果论不同，这一范式十分注重受众在传播过程中的主导性。如约瑟夫·克拉帕（Joseph T.Klapper）就指出，大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用；大众传播并不能引起受众的态度改变，而只是对他们既有态度加以强化，即使是在这种强化过程中，它也并不作为唯一的因素单独起作用；大众传播要改变受众的态度，必须是在其他中介因素不再起作用或者是其他中介因素本身也在促进人们的态度改变的情况下；传播效果的产生还受到某些心理因素和媒介本身的条件（如信源的性质、内容的组织等）以及舆论环境等因素的影响。^[19]

受众在传播过程中的作用显然不能低估。如果说传播的内容是受众所不感兴趣的，或者是受众所不能理解的，受众就会置之不理，“没有读者的报纸是无效的报纸”，这样的传播就是无效传播，就更不可能会有什么“强效果”。正如杰克·富勒所说，媒介不可能不去注意和了解受众的需要和兴趣，因此，在很多情况下，不是媒介决定受众，而是受众的需要和兴趣决定媒介活动。其实，从理论上讲，这一论述更符合马克思“存在决定意识”的学说，只是在实践中，许多媒介管理者往往忘记了这一点。

第三种范式被尼克·史蒂文森称之为“模拟”。这种范式最通俗的解释可以称之为“客观报道”。大众媒介作为一种纯粹的公众通讯工具和意见市场，作为一个国家的“瞭望哨”，它的责任是及时地向公众告知他们所关注的世界变动的状况。因此，媒介的基本责任是“报道事实”而不是“用事实说话”，不是企图影响人们的意识形态。

在当代西方新闻理论研究中，还有一些人做过突出的贡献，可以说是百花齐放，群星璀璨。历史将记住下面这些人的名字：丹尼尔·勒纳（D.Lerner，提出了关于大众传播与国家发展的基本理论模式）、约瑟夫·克拉帕（Joseph T.Klapper，明确提出了有限效果的主张）、埃弗略特·罗杰斯（Everett Mitchell Rogers，第一个从技术革新的信息是如何传播、扩散的角度，探讨了大众传播及人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用）、马克斯维尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs，首次提出大众传播中的“议程设置”概念）、丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail，对数十年的研究成果进行了梳理、整合，为大众传播学科进一步提升自身的整体水准建构了必要的平台）、赫伯特·席勒（Herbert Schiller，提出“文化帝国主义”概念）。

◎思考题

1.试析拉斯韦尔、施拉姆等人对建立传播学的贡献。

2.简析雷蒙德·威廉斯的传播理论。

3.试析格拉斯哥大学媒介组的研究成果。

4.请分析哈贝马斯的传播学思想。

5.请简述麦克卢汉的主要学术思想。

6.评述李普曼关于新闻性质的论述。

7.如何理解阿特休尔的权利代言人学说？

8.简述大众传播研究的三种范式。

【注释】

[1]［英］尼克·史蒂文森著：《认识媒介文化》，商务印书馆2001年版，第26页。

[2]［德］哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第252页。

[3]［德］哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第252页。

[4]［德］哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第252页。

[5]［德］哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第2页。

[6]［德］哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第252页。

[7]转引自李苓编著：《传播学——理论与实务》，四川人民出版社2002年版，第439页。

[8]［德］哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第252页。

[9]［德］哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版，第252页。

[10]引自张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第488～489页。

[11]参阅张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第489～490页。

[12]着重号是作者自己加的。下同。

[13]引自张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第495页。

[14]［美］赫伯特·阿特休斯：《权力的媒介》，华夏出版社1989年版，第336～337页。

[15]［英］尼克·史蒂文森：《认识媒介文化——社会理论与大众传播》，商务印书馆2001年版，第277页。

[16]［英］尼克·史蒂文森：《认识媒介文化——社会理论与大众传播》，商务印书馆2001年版，第278页。

[17]［英］尼克·史蒂文森：《认识媒介文化——社会理论与大众传播》，商务印书馆2001年版，第278页。

[18]Noelle Neumann，E..Return to The Concept Powerfu.Mass Media.Studies of Broadcasting，1973，p.9.

[19]参见Klapper，Joseph T..The Effects of MassCommnication.The Free Press，Glencoe，Illnois，1960，p.8.