都市报的形象设计

　都市报的形象设计

都市报的选择，对于自身的生存与发展来说，无疑具有极强的挑战性：没有现成的样板可依循，从理论到实践都必须靠自己去摸索与创造。以《华西都市报》为例，在孕育中处处碰到的都是新问题。

为了筹办报纸，四川日报社的两名党组成员先后考察了《北京日报》、《北京晚报》等15家报纸，做了大量的调查研究。在研究中发现，由于市场经济的迅猛发展，促进了城乡一体化步伐的加快和中心城市的辐射作用，以晚报为主角的城市报纸得天时、地利之便，出现了大发展势头。

新生的报纸要想取得成功，就必须顺势而为，趁势而上，也就是说必须推出新型的城市报纸才能在激烈的竞争中立住脚，扎下根，并稳步发展。为此，该报筹建班子着手为报纸进行总体形象设计。形象经营由此开始。

《华西都市报》的总体形象设计着重抓了三定，即定位、定理念和定版面。

定位包括了三个方面：一是定公众，即确定报纸在公众中的形象。《华西都市报》把目标对象确定为市民。它要为现代都市市民服务，因而，它的形象就设计成了市民报形象。二是定行业位置，即确定报纸在整个报业中的地位。它是党办报纸，但它不是机关报，又不同于晚报，更不同于专业报。它所关注的重心在市民生活。在行业中，它就是为市民生活服务的生活报形象。三是定社会位置，即确定社会关系。它不代表党委，也不是所谓第四种权力。它的位置就应该是社会的，即市民的公仆，是信息公仆，服务公仆。也就是说，它的社会形象就是市民公仆的形象。

定理念是定位的延伸，或者说思维深化。即在定位的基础上确定报纸的经营宗旨、经营理念等。

经营宗旨从哪里来？从目标对象来。《华西都市报》的目标对象是城市市民。所以，它把经营宗旨确定为“全心全意为市民服务”。具体说，就是要“急市民之所需，想市民之所想，市民需要什么，我们就报道什么”，一句话，就是要充分满足市民的需要。

围绕经营宗旨，就必须设计一套为市民办报的新的经营理念来指导经营实践。《华西都市报》的筹办者提出了一条办报思路：“走新型晚报的路子，吸收各家晚报的长处，嫁接各类畅销报的优势。”

支持这条思路的是三种思维：在新闻信息的传播上，突出实用性，变以指导性为主为以实用性为主；在经济报道方面，变从生产者的角度出发为从消费者的角度出发，变计划经济报道为市场经济报道；在发挥社会功用方面，变“党报的补充”、“茶余饭后消遣”等为“满足市民对政治、经济、文化、社会等各方面信息的需要”。

这三种思维事实上就是贯彻办报思路的三大新的经营理念。理念铸定之后，就是定版面的问题。版面是办报宗旨、理念的具体体现，报纸如何来阐释其全心全意为城市市民服务的宗旨，体现其服务理念，版面的定位至为关键。

为此，针对市民需求和市民组成皆是多方面的、而报纸版面却是有限的这种矛盾，创办者提出了版面定位的总原则：寻求大多数市民需求率高的信息来决定版面。根据这一原则定出了市民生活、要闻、社会新闻、文化娱乐、国际新闻、体育新闻、每日文摘和副刊八个版。

在头版上，是市民生活和经济、社会、文体要闻。其中，市民生活要闻唱主角，以突出市民生活报的形象。

其他各版，则围绕市民生活加以发挥，把市民生活报的宗旨展现得更深更透。如社会新闻版，以伦理道德、家庭关系、人际关系、法制案件、社会秩序、突发事件为主，要求抓住社会热点、人物命运做好连续报道，以独家新闻引起社会共鸣。

文化娱乐版则围绕市民关心的热点电视剧做文章；抓娱乐场所的服务性新闻；抓市民关注的歌星、影星报道。

体育新闻版则要求搞好重大赛事报道，办出风格，吸引读者。

国际新闻重在精编世界大事，介绍世界各地的内容则要求把好三性（知识性、趣味性、可读性）。

副刊版是市民生活的写照，要求通俗化、生活化、都市化。而每日文摘则强调摘出特点，加强同读者的接近性。

概括起来，《华西都市报》的版面定位就是一种城市市民定位：巴蜀布衣定位。《华西都市报》的形象设计是系统的设计，也是务实的设计，对都市报的经营不仅具有很强的指导性，而且切实可行，可操作性强。

该报成功发行后，在业界同行中引起了地震般的震动。不少省报派人取经。《华西都市报》的办报模式、形象设计遂广为传播。新兴都市报集团军成员的设计大体都和《华西都市报》相似，其定位都在市民报上，其核心理念都重在为市民服务。如《燕赵都市报》的“为市井人家办报”，《大河报》的“入寻常百姓家”，《楚天都市报》的“想市民之所想、急市民之所急、帮市民之所需、解市民之所难”，等等。

都市报作为一个群体，在报业竞争空前激烈的条件下之所以能够后发制人、稳操胜券，其市民报的形象设计可以说是决定成败的关键。

为什么这样说？因为这一形象完全是针对现实生活中没有市民报这一社会空白而设计的。换句话说，它们的出生就是为了填补社会需求，填补市场空白的。这一空白，长时间没有被从事行政经营的报人们所重视，直到为机遇垂青的“有理想、有抱负、有志向”的新报人出现。都市报，特别是《华西都市报》实际上还在运筹帷幄之中，对于竞争对手就已经“坚信有把握战而胜之”了。