亟待建构中国的国际级主流媒体

　亟待建构中国的国际级主流媒体

中国新一届领导人上任后，一长串的务实动作令中外传媒刮目相看：先是因“非典”事件撤换卫生部部长张文康，北京市市长孟学农；接着又因潜艇爆炸撤换了海军司令员石云生、政委杨怀庆上将；再针对孙志刚命案，废止了违宪的收容遣送制度。

从权力政府过渡到责任政府，中国正大步走向政治文明，再加上综合国力的稳步上扬，中国早已不是西方人可以无视、轻视、藐视和蔑视的国家。但从传媒人的角度观察，中国在国际社会的自我宣传远远跟不上形势的发展要求，这方面中国的主流媒体责无旁贷。

从严格意义上说，中国还没有一家媒体有国际影响力。记得90年代初笔者在西方一家媒体工作的时候，同事间闲聊，竟没有人说得出中国一家报纸、杂志、电视台的名字。倒是在场有一个访问学者说出“Chairman Mao（毛主席）题字的《人民日报》，但没有看过”。当时心里很难受，但至今我仍在想，我们中国的传媒人谈起美英的传媒机构、传媒大鳄和名记，可以如数家珍，但对第三世界国家的传媒和名记，我们又能知道多少？报载印度领导人带着“媒体全明星阵容”访华，我们新闻同行有多少人能列举印度的名记者？在西方人眼中，中国和印度没多大差别，不就是第三世界的大国吗？

西方传媒对中国同行的无知和偏见早已有之。1926年，美国报刊学者Putnam Weale评论说：“整个中国，只有不到三人能写值得一读的社论。”1995年，美国另一著名学者John Merrill在其著作《环球新闻学》中指称：“《人民日报》没有幽默成分，没有文娱消息，也不发表不同的政治见解”。但事实上体育版和文艺版是该报多年来办得很不错的版面，这张党报以正面宣传为主，但也不是没有批评和自我批评。

倒是有个令中国传媒界雀跃的消息，世界报业协会发表了一份全球日报发行排行榜，中国有三份报纸进入前20名，《参考消息》以日发行量270万份排名第9，《人民日报》以日发行量186万份排名第18位，《羊城晚报》以日售150万份位居20。

中国同时还被列为世界最大报纸消费国，日销量达8200万份。

但往深层次思考，觉得中国报纸不能靠量称雄世界。过去数年或不久的将来，中国在手提电话、电脑、互联网用户，甚至汽车的总量上，都可超过美国成为世界第一，因为我们13亿人口总量摆在那里，要赶谁超谁不是难题。说到人均量我们恐怕就不敢太自信了。

含金量也不一样。日发行量178万份，比《羊城晚报》排名前一位的《华尔街日报》，名字听起来是“一条街的报纸”，但实则是全球财经金融界精英都在看的报纸，其影响可谓无远弗届。《纽约时报》、《华盛顿邮报》都是“地方报”，但其气势足以左右美国政府的决策，进而影响国际政治风云。

美国还有很多媒体，如《时代周刊》、《新闻周刊》、《福布斯》、《财富杂志》，全世界的精英人群都在阅读。大家都知道美国有“车轮上的国家”之称，依笔者看美国亦是“传媒引擎推动的国家”。正是仗着一大批有国际影响力的主流媒体，美国在推行“新闻帝国主义”。

普林斯普大学学者Bernard Cohen在《传媒与外交政策》（The Press and Foreign Policy）一书中指出：“在多数情况下，报纸不会成功地影响人们怎样思考问题，但却能有效地决定人们思考什么问题。”所以说，要让西方世界更多地听见中国的声音，看见中国的形象，我们急需打造一批国际级的主流媒体。

如果说中文阅读对老外是个障碍，我国英语媒体在西方受众中发出的声音更是微乎其微。作为一个泱泱大国，像样的英语媒体只有一个电视频道（CCTV-9）、一个电台（Radio Beijing）、一家报纸（China Daily）、一本杂志（Beijing Review）。

而且，根据央视英语频道一次网上调查显示，90%的受众居住在中国，其中又仅4%为外国观众。受众中逾80%以“学英语”为目的，而不是以获取信息为需求，这使得我国英语媒体只能游荡在国际舆论的边缘。国际受众的认同度低是问题的症结，曾任中宣部部长的朱穆之对此有一形象解释：“你想说的都说了，我想知道的你都未说。”

随着中国加入WTO大家庭和全球化趋势的不可逆转，随着信息爆炸而催生的“受众主权”时代的到来，中国传媒与世界互动成为必然。改革开放之初的1978年，中国社科院新闻研究所请来美国新闻学教授艾伦森为学生上课，紧接着新华社邀请“汤姆森国际新闻培训基金会”为国内培养英语新闻写作人才，这是建国以来壁垒森严的中国新闻界与西方同行的最亲密接触。

1981年，澳洲墨尔本一家叫The Age的报社派出小组远赴中国，帮助成立第一家全国性英文日报China Daily，这是自1949年以后，中国报纸第一次被注入西方血液。时至今日，中西传媒之间的交流、碰撞仍远远不够。

如果我们的传媒产品缺乏国际竞争力，我们损失的不仅仅是市场份额，还有宣传阵地的失守、社会注意力资源的流失，甚至是舆论主权的丧失。目前世界范围内的新闻流量，80%是由纽约、华盛顿、伦敦和巴黎的传媒发布的，而占世界2/3以上的第三世界发布的新闻仅占10%~20%。

最近偶然读到麻省理工学院教授Noam Chomsry一篇题为《主流媒体何以成为主流》的文章。他说，主流媒体又叫“精英媒体”或“议程设定媒体”。这类媒体设置着新闻框架，所有二三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻。

笔者曾长期在香港报界从事国际要闻编辑工作，在这方面的感受特别深刻。香港各大报小报所谓做国际新闻，说白了就是在西方四大通讯社（美联社、路透社、法新社、合众社）的新闻批发仓储里寻宝，或弄一个“本报综合报道”的拼盘，自采稿件少之又少。

要跳出这个框框不容易，没有别的新闻来源，你只有随大流，要不你还落个“没有新闻触觉”的劣名。按照Chomsry教授的理论，媒体卖的产品不是报纸或电视节目，而是卖它的受众。《纽约时报》的读者多是华府高官、华尔街财阀、哈佛教授。这些政商学界精英正是《纽约时报》批量推销的“高精尖产品”，所以商家才愿意每年投25亿美元的广告。

美国“现代新闻之父”普利策认为，大众化报纸的三大卖点是“体育、绯闻、犯罪”；英国一位媒体大亨亦曾说过，“报纸销量要上去很简单，每天在版面上多加几条玉腿就行了”。但精英媒体的读者群，并不需要或不屑于鸡零狗碎、男盗女娼之类的东西，他们不需要这个解闷。他们需要媒体精英在信息的海洋中大浪淘沙，提炼出值得百忙中抽出时间一看的资讯及观念。

不同地区对“主流媒体”的界定有不同理解，香港学者李谷城在《香港报业百年沧桑》一书中，把报纸分为“量报”与“质报”；港府对这两种区分甚少提及以示慎言。民间也有“市场为大”的观点，认为销量大就是主流报纸；中国传统上把从中央到各省市的党报视为主流，走市民路线为大众报纸。

笔者觉得，南方日报报业集团旗下的《21世纪经济报道》，把立志做主流媒体的意图，通过一句口号表露无遗：“服务中国最优秀人群”，这种定位与美国新闻界对主流媒体的理解比较接近。