专刊的策划

三、专刊的策划

图10-5　《北京晚报》教师节特刊

专刊是指按周期出版、内容集中、有别于散发新闻的报纸版面，一般称之为专副刊。专刊涉及的领域十分广泛，包括经济、法制、社会、时事、汽车、房地产、旅游、服饰、美容、休闲、教育、文化、娱乐、体育、健康、思想、理论，等等。其出版周期也不一样，一般是每周一期，如许多报纸办的各类周刊，也有的每隔一天一期，有的甚至是每日一刊，不过内容有所侧重。这些专刊的版面数量也有很大差异，有的每期只一版，有的两版，有的是一张对开的报纸，三版文字一版广告，有的则更多。

近年来，我国报业在改革中有了较大的发展，与其同步的是报纸的专刊也有了很大变化。总体上说，发展最快的不是文艺性副刊，而是各类专题性、专业性副刊。专刊的数量已占据整个报纸的“半壁江山”，有的甚至超过新闻版的比例。

现在有不少的媒体除了出版正常周期的专刊外，还不定期出版各种各样的特刊(见图10-5)。特刊具有以下几个特点:一是始终围绕特定的主题;二是打破正常的安排，辟出专门的版面;三是版面数量有一定的规模，可以单独成册类于杂志;四是质量上强调全面、深刻、有创造力。现在大事、喜事、灾难事、突发事较多，为了更全面、更深刻地反映发生的事件，各报都比较重视特刊的组织策划。仅以《南方日报》2007年5月至7月为例，在不到100天的时间里，该报就出版了10个特刊，平均不到10天就推出一个特刊。

加强专刊包括特刊的策划对提高整个报纸质量、适应读者市场显得尤为重要。鉴于特刊的策划和专刊的策划在很多地方具有相似性，这里就一并研究，而不单独阐述了。

(一)专刊的受众分析

1.读者的需求在发生变化

专刊的出现并不是什么新玩艺，早在19世纪90年代我国就有了被称作副刊的专刊，只不过现在的专刊种类比过去增多，内容也与过去发生了根本的变化。这种变化总体说来是经济发展和社会进步的产物。

今天，我们面临的社会是一个多向度的社会。来自各方面的多重挑战和压力给人们提出了补充自身多重营养的新课题。显然，过去那种调味品式的副刊已不能适应蓬勃发展的科学技能、财经资本、娱乐文化、观念理论等人们新生活的需要。为适应现代社会读者的需求变化，报纸的专刊发生了翻天覆地的变化。于是一些有远见的报纸删减了一些读者日趋减少的专刊，新开辟了诸如经济分析、时事报道以及上岗、电脑、财富、考试、房地产、倾诉、开心、人文、健康、旅游等品种繁多的专刊，发现和培育了相当数量的读者群。在现代社会，商品信息与消费者需求之间存在着不对称的关系。如汽车、房产等大宗商品，许多消费者往往了解不够、把握不住而常常蒙受损失，从另一方面来看，信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影响消费行为。

这种信息不对称就给报纸专刊提供了空间。但专刊要产生影响力，前提是需要让消费者对报纸专刊产生兴趣，吸引住消费者，使他们成为专刊的读者。如汽车专刊一般都是周刊，其做法不应是报纸做新闻的方式，关键的一点是将信息加宽、加厚、加深，让人们获得更多有吸引力的信息，培养人们对汽车的兴趣。

美国《时代周刊》创办人亨利·卢斯认为，天下有两种新闻，快新闻和慢新闻。慢新闻具有深度，回答更多的问题，让人有更多的时间思考，因而能影响更多的读者。新华社前社长穆青也指出:“周刊更倚重深度报道。虽然报纸在电视新闻的挤逼下，也越来越重视深度报道，但还不像周刊那样依赖深度报道才能在媒体之林中立足。新闻周刊的看家武器是分析性、评论性、立体性的深度报道。”^[12]

专刊定位的首要前提就是读者需求的变化。无视这一变化，一味地留恋过去的文学类副刊，显然不合时宜。

2.关注目标读者的阅读兴趣

读者已从过去的阅读单一的文学类、科普知识类副刊走向现在的多取向阅读习惯，即使对于如今丰富多彩的新型专刊，读者的阅读需求也已不满足于单纯地获取知识，他们还需要了解自己感兴趣的、与自己相关的领域里发生的大的新闻会有怎样的走势，还需要从专刊里获得一些新观念。这就给专刊提出了越来越高的要求。

比如，许多报纸都办了“财富”专刊，有的主要介绍有关理财的知识、技巧、挣钱的途径，内容十分丰富详尽，而且尽量与老百姓贴得更近些;有的则除了介绍这些知识外，还传达了一些创造财富、积累财富的观念，介绍了一些知名企业家的成功故事等。两相比较，策划的功力一下子就显现出来了。《长江日报》办的“健康百事”专刊十多年兴旺不衰，广受读者欢迎，除了与其他健康版一样介绍医学科普知识、保健小窍门外，更重要的是它经常传达一些健康的新观念。

对于一些专业性强的读者，只提供翔实的信息是不够的，还需要给他们提供更进一步的指导性信息，这样才能建立报纸专刊的权威性。也就是说，专刊还应该了解消费者信息需求的差别，为不同类型的消费者定向收集、整理广泛的信息。特别是对一些专业性读者，应提供专业性强的指导性信息和服务，做读者的“市场顾问”。这样做有助于培养专业受众的阅读习惯，提高其品牌忠诚度，最终达到提升媒介核心竞争力的目的。2005年9月，《重庆商报》举办了“拯救中国的SUV”版面策划。所谓的SUV就是指城市越野车，由于SUV的一些特性而在国内市场上呈现出一种疲软状态，市场需求不足。《重庆商报》从怎样改变中国SUV的地位角度，重点解读SUV对消费者的特殊价值，并与新浪网合作，对下一步SUV怎么发展提出了自己的思考，以澄清厂家、消费者和公众的认识。

(二)专刊的内容策划

专刊的受众需求要靠专刊内容来实现。没有好的内容作支撑，即使对专刊的受众分析再透彻，也难得到充分实现。

专刊的内容由多个环节构成，包括专刊的新闻性、专刊的主题、专刊的栏目设置、专刊的版面等，各个环节紧密相连，任何环节的忽视都可能导致整个专刊的失败。

1.发挥专刊的新闻功能

报纸是新闻纸，报纸的专刊作为整张新闻纸的重要组成部分，自然也应该具有新闻纸的属性。这是报纸专刊区别于各类杂志的最明显特征。一般来说，由于出版周期的原因，杂志类文章避实就虚，所反映的多是一个时期或较长时期的热点。而报纸专刊作为新闻纸的组成部分，强调与社会同步，为整张报纸服务，其内容就不能游离于整张报纸之外。不然，专刊就可能沦为杂志的附庸。从许多报纸的探索、尝试中，我们不仅看到专刊面临改革的问题，也看到了专刊在逐步向新闻靠拢这样一种趋势。有的报纸已尝试把几个不同时间出版的专刊集中在一天以周刊形式推出，周刊相对独立，成为一张“报中报”，而且完全是按新闻规律来办这个周刊。新闻性的加强，使报纸的可读性和时效性明显增加，特色更加鲜明。

报纸专刊应当具有一定的新闻性，但这种新闻性不能简单地理解为专刊要增加新闻报道，不能简单地与新闻版的新闻性等量齐观。区别在于专刊的新闻性强调贴近时代、贴近生活、贴近群众，更注重新闻性与服务性、实用性的结合。因此，专刊必须紧跟形势、与时代同步，从选题取材到立意都必须反映时代精神，蕴涵时代气息。专刊的新闻性也并不是要与新闻比时效。专刊的出版周期决定了它关注的新闻多是“近期”的热点事件和热点现象，围绕热点与新闻互动做文章。对热点问题，社会方方面面有各种各样的认识和议论。对其进行报道，能吸引各方面、各领域读者的注意。谁要是抓住了热点，谁也就抓住了读者;而且谁抓得快，谁就拥有更多抓住读者的优势。^[13]

专刊与新闻的距离没有远近之分，差距只在于专刊编辑围绕新闻策划专刊的意识和能力。专刊的新闻性考察的是编辑有没有较强的新闻敏感性，有没有关注现实生活的热情。

2.抓好专刊的专题策划

以往的专刊犹如一个大杂烩，只要是这个专刊能容纳的内容，都可以凑在同一个版面上。如今的专刊渐渐走向专题化，每个版面都有一个较为集中的主题，然后围绕同一个主题，选择从不同侧面阐述观点的文章。既可以有不同意见的交流和交锋，又可以深化对某一主题的认识，从而烘托主题，充分体现专刊“深”的特色。这种专题可以是一个整版，也可以占据版面的某个重要或集中的位置。

专刊专题化趋向的产生，一方面是专刊自身发展的需求，我们知道，服务性是专刊区别于其他版面最明显的特征，但服务性不是空泛的，而是具体的、实在的，适时地推出某些专题恰恰能体现这一点。另一方面，专刊专题化还是受众市场细分化的必然产物。随着社会分工的不断细化，专刊面对的市场也经历着由大众化到分众化、由分众化到个性化的转变。要想取得最大化的社会效益和经济效益，专刊就必须紧盯被细化了的受众市场，在关注广大读者普遍要求的同时更加重视不同读者群体的特殊需要，并给予最大化的满足。^[14]

在策划专题时，应注意两个方面的问题:如何围绕某个专题组织稿件和如何确定专题。一个专题的策划，应该能提出一些引人思考的话题。这种“引人思考”的取得，靠的是对相关主题的长期、细致、深入的观察和分析，能提出发人深醒的观点;靠的是矛盾的交锋、观念的碰撞，因为有交锋才有真知灼见，有碰撞才能让人感觉饶有兴味。有时一些精彩的专题，除了一篇某个典型案　例(可以是某个具体的事件，也可以是某类现象)的介绍，还会有不同的观点“围坐”在一起讨论，是非曲直由读者自己判断。当然，选择和确定专题也有最简便的途径:让读者提供。《长江日报》有一个“圆桌”专刊，每期都有一个主题，让不同的人发表不同的观点，话题由读者提供，由编辑选择确定，然后将确定的主题公布，请读者参与并发表意见。

3.重点经营专刊中的专栏

如果说标题是新闻的眼睛，那么我们可以说，专栏是专刊的眼睛。一个没有眼睛的专栏会大为逊色;好的专刊必然要靠几个重点经营的好专栏来支撑。

专栏是一个专刊的招牌，对这个招牌的精心经营不仅提高着整个专刊的档次，也吸引作者有目标地参与办刊，吸引读者有重点地予以关注。《长江日报》曾有一个叫响全国的“人与社会”专刊，其支撑栏目就是曾经获得全国好新闻一等奖的专栏“社会中来”。

与新闻版的专栏不同，专刊的专栏不必只有一个，可以是好几个。那么专刊中究竟该设什么样的专栏?专刊的特点不同，栏目自然各异。理论专刊的栏目自然不适用生活专刊，生活专刊的栏目也不能照搬到电脑专刊上。但是，作为专刊，都有一些共同的特点，因而在专栏的设置上也遵循共同的规则。

第一，专刊应设立与焦点新闻或社会热点相关的深度报道或评析专栏，实现专刊与新闻互动，保证专刊不游离于新闻版之外。所谓“热点”，就是人们关心的话题。要抓住它向纵深探讨，再对这些“热点”进行有机的组合与包装，使其成为亮点。如《温州日报》旅游版在旅游节期间，策划了“旅游节首日——嬉嬉吃吃看看戏”专版，以虚拟人物“阿福”逛旅游节为主线，将整个版面的内容和图片贯穿起来，这样，旅游节首日的活动项目、活动路线就有了，让读者眼晴一亮，给人以全新的感觉，社会效果很好。

第二，专刊的专栏应体现出服务性、参与性，实现专刊与读者的互动。有贴近才会有交流，有交流才能互动。随着现代大众传播的发展，受众在传播过程中的地位已越来越受到重视，“从读者角度办报”成为越来越响亮的口号。吸引读者参与，是专刊专栏设置的重要原则之一。

第三，专刊的专栏应独具特色，树立个性。专栏需要在一个很长的时间内不断吸引读者，因此必须有自己的特色。专栏的经营之道在于不断强化特色。没有特色，就可能会流于平庸。

4.精心设计专刊的版面

版面是一个专刊的脸。如同一个人，有一张俊俏的脸总是吸引人的、令人愉悦的。一个专刊的版式策划就是为这个专刊贴上有特色的标签。

现在有一种倾向，一家报纸的所有版面保持同一种风格，不管版面的内容是什么。且不说这种统一的版式符合不符合各版的内容要求，单是十几甚至几十个版单调统一的式样，就让读者觉得枯燥乏味，极易产生视觉疲劳。一旦有了这种疲劳，纵然内容再精彩，也可能会觉得索然寡味。

随着报纸改革的推进，报纸编排上的陈规越来越多地被打破，版面的式样越来越灵活多变。过去那种排版线条通栏被视为大忌、大字号被视为有压迫感、文与文间隔大一点会被认为是浪费版面等，如今却被编辑们统统打破且被广泛地采用，而且效果还不错，很有冲击力。加上电脑排版技术的普遍运用，专刊的版式越来越丰富多样。版面内容一定要有相应的版式语言来表现，无论照片、插图，还是字体以及色彩、线条的运用，既要体现特色，又要求新求变，给版面增色，给内容添彩，使平面资源动起来、活起来、站起来。版式的作用在专刊中的作用可以说是为一道大餐的“味”与“香”添上“色”的包装。形式独特、美观和谐的版式，是对策划的最终完成并取得良好效果起着相当关键作用的一环。

然而，自由度的扩大并非意味着没有一定之规。总的来说，专刊的版式应该与其内容相称。理论专刊就应庄重些，而旅游专刊就可能活泼些;生活感悟类的专刊就应清秀些，而开心类的专刊则可能夸张些。与一些报纸的电脑专刊一副严肃的面孔不同，《北京晚报》的《E时代》周刊创造的样式是卡通式轻松阅读——用娱乐的方式做产业报道，既适合电脑技术的时代特点，读着也很轻松。

思　考　题

1.媒体的专栏主要可分为哪几类?一个专栏要取得成功，应从哪些方面着手完善?

2.新闻类专版的策划要注意哪些方面的内容?

3.怎样看待专刊的新闻性?

实　践　题

1.都市报的评论专栏要做出特色，可从哪些方面着手?

2.你能设计一个具有本报特色的房地产专刊吗?

【注释】

[1]据《武汉晚报》2007年8月29日报道。

[2]赵成达:《〈武汉晚报〉:走好“双品牌”之路》，“人民网传媒专题”2006年10月30日。

[3]赵振宇:《加强策划是创造名牌专栏的一个法宝》，《新闻与写作》2005年第11期。

[4]夏文渊:《“岂有此理竟有此事”名专栏初探》，《新闻记者》2007年第11期。

[5]赵振宇:《加强策划是创造名牌专栏的一个法宝》，《新闻与写作》2005年第11期。

[6]汪胜华:《名专栏的塑造和经营》，《新闻实践》2004年第5期。

[7]魏永刚:《方寸之地要精耕》，《新闻战线》2000年第2期。

[8]汪胜华:《名专栏的塑造和经营》，《新闻实践》2004年第5期。

[9]明洁:《如何利用专栏提高报纸竞争力》，《新闻爱好者(上半月)》2006年第6期。

[10]许向东:《从“神舟5号”的报道看新闻信息资源的整合》，《新闻记者》2003年第10期。

[11]谭燕燕:《从印度洋海啸报道看灾难新闻的策划报道》，《中国新闻传播学评论(CJR)》。

[12]雷鸣:《新闻周刊的新闻特性和采写特点》，《岭南新闻探索》2001年第2期。

[13]姜琴、李良栋:《报纸专刊新闻性探析》，《青年记者》2003年第1期。

[14]高文举、朱海波:《论专刊的专题化趋向》，《青年记者》2005年第6期。