满足受众心理需求是创造性策划的目标前提

二、满足受众心理需求是创造性策划的目标前提

诚然，创造性思维贵在创新、灵活、变通，在于突破传统的、现成的思维方法，在于可以不受僵化的条条框框限制，可以在知识的海洋里纵情遨游，在想象的王国里自由驰骋，可以从一个思路跳到另一个思路，从一种意境钻入另一种意境。但是，任何创造性思维都不是信马由缰，都必须有一定的目标规范。对于新闻报道策划来说，创造性思维所要达到的目标就是通过了解受众的心理特征，尽可能地满足受众日益变化的需求，并通过一系列“别出心裁”的创意，影响受众的意识和行为。受众能够并愿意接受，才谈得上传播策划的影响。因此，受众接受是新闻报道策划的目标，研究受众心理是任何创造性新闻报道策划的目标前提。

对受众的意识和行为产生影响，并向着策划者的意图转变或行动是一件十分复杂的活动，其中包括政治的、经济的、思想的、文化的因素。要实现对受众的影响，必须先研究受众的心理特征。

(一)受众心理特征

心理是人们感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志和气质、能力、性格等心理现象和心理过程的总称。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。人的心理表现是多方面的，这里主要研究人作为新闻传播的接受对象所表现出来的心理特征。

1.从众心理。这是人作为社会个体最易表现、最常表现的心理特征。从众心理反映的是个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象。这种心理表现在接受新闻信息方面，一般会认为大多数人提供和认可的信息便是可靠的。当然，这里所说的“众”，有时是大量的个体，有时则是个别的有重要影响的个体。这些“众”的言行对大多数人而言，都起着先入为主的引导功能。在一些广告宣传中，有时选用大量列举顾客意见的方法，目的就在于达到一种“众人都说好，我就相信它”的效果;有时也更多地听到看到一些专家、学者、知名人士(包括演员、运动员等)的画面和语言，目的在于通过权威形象的特殊效应，引导受众从众心理的形成。受众的这种心理特点反映在新闻报道中，就表现为不管是正确的或错误的观点，只要有人传达和实践着这些观点，就会引导受众跟随。在新闻报道策划中，了解受众的这种心理，在实现用正确的舆论引导人的过程中，就应注意避免“见物不见人”的做法，要突出关注人的生存状态和生活态度，适时地选择名人或公众观点，引导人们按照报道者的意图去思考和选择，从而提高策划报道的新闻影响力。比如，关于“跨世纪报道”的策划，不管各媒体间的手段怎样千差万别，有一点是相同的:用众多行业的众多普通劳动者在那一个特定历史时间仍坚守在工作第一线的事实，引导人们用平凡扎实的工作迎接新世纪;用少数有影响的人的观点，引导人们对新世纪进行新的认识、新的憧憬和期待。

2.求异心理。追新求异是人的心理本能，人们阅读新闻就是要从中了解以往不知的新奇内容。这种新奇有的是与人们距离相近但过去从未公开的内容，有的是与人们距离遥远过去未曾接触过的内容，有的则是以往司空见惯但从未换个角度去认识的内容，有的则只是变换了包装和传播的手段，如此等等。有了网络媒体之后，无数的人一下子被深深地吸引了，其中的原因之一是它以最快的速度向人们提供了大量过去不曾传播的新内容，满足了人们对新奇事物了解的欲求。人们总是对没有接触过、尚未认识的事物表现出好奇。新的传播形式刚刚出现，总能赢得大量的受众。一旦这种形式变得司空见惯，受众便对其毫不犹豫地予以抛弃。这就迫使新闻报道策划人不断创新，包括内容和手段的花样翻新。为什么党报大量不经处理的“原汁”会议新闻没有受众?这是因为日复一日、年复一年的相同报道，没有任何创新和变化，对受众已无法产生新的刺激。一旦新的都市类报纸对会议新闻以图表包装或以接近百姓生活的角度去报道，便赢得受众的一片喝彩。为什么美国世贸大厦遭恐怖袭击后对此事件及时报道的报纸被一抢而空?因为它满足了人们对外部最新事件及时了解的心理需求，一旦报纸对国内尤其是本地突发事件漫不经心，便会深深地伤害受众的心。生活中的新奇事随时发生，编辑记者唯有以最快的速度予以传播，才能满足人们求新求异的需求;对已发生的事物，只要能从新的角度、以新的方式进行报道，赋予其新的含义，同样能满足人们的求异心理。求异心理给新闻传播者很大的压力，它迫使策划人保持常新的创造力，每天能奉献给受众新的、不同于以往的新闻作品。

3.求同心理。传播的过程实际上是求得受众认同的过程。一般来说，受众对报道主体从时间、空间和熟悉程度上来决定自己的认知，在时间、空间和情感上越接近的东西越容易相信和接受。媒体上一些介绍普通人婚恋、求职、育儿、治病等生活经历的新闻栏目通常能打动受众，这是因为这类新闻与他们在时空上有接近性，在情感上有认同感。“讲述老百姓自己的故事”能成为“东方时空”的别称，就在于它与受众的近距离使受众产生强烈的认同感。加入WTO是一个关乎国家发展的大主题，一般来说，普通老百姓不会特别感兴趣，但新闻从这个历史性大事件与人们生活息息相关处着手，便拉近了国家大事与人们生活小事的距离，从而赢得了受众的心理认同。受众的求同心理本身就包括着求实心理，希望传播的内容能给自己的生活带来一些指导。一些知识类、服务类的新闻栏目之所以受欢迎，就在于它们有效地满足了人们的这一心理。一些重大会议、重大建设项目的上马，新闻媒体都会积极介入，虽都投入了大量人马，传播效果却大相径庭。原因就在于有的媒体听命于上层的意见，主题宏大、立意高远、内容空泛，显得高高在上，与百姓生活处于隔断的状态;而另一些媒体则站在普通百姓的角度，研究他们关注这类题材新闻的心理需求，通过大主题与百姓生活的中间媒介，使其与百姓生活有了共同点，从而增强了传播效果。研究受众的求同心理，在新闻报道策划时，就必须通过时间、空间和情感上与受众距离的缩短，达到提高传播效果的目的。

4.求乐心理。人生的本质在于追求快乐，无论是给予、奉献还是接受、索取，都为了获得一种愉悦。记者采访和传播新闻的过程充满了乐趣，受众接受新闻也希望获得乐趣。雨后春笋般诞生的新的平民化报纸，大多创办了“开心”类专栏或专版，目的在于供受众工作之余阅读时放松心情，哈哈一乐。当然，受众的这种愉悦需求并不一定是指阅读每一条新闻时都能欢声笑语，而是指在新闻传播中少一些枯燥无味、色调单一，多一些生动活泼、五彩缤纷。为了满足人们的求乐心理，除了报道内容的编制、播放要讲究趣味性外，报道者自身的形象、语言、表情、手势、姿态等均应注意美的韵律。以报纸的版面语言为例，以往的报纸为了在有限的版面空间里传播更多的新闻内容，标题小、文字密，虽说也是为受众获得更多信息的需求着想，但给受众以压抑感;如今的报纸大多改变了这一观念，标题大，文章版块化，版块间空白多，照片、漫画多，版面语言异常丰富，尤其是彩色印刷，给受众以赏心悦目之感。

5.逆反心理。逆反心理是指人们与传播者的思想和行为反向而动的一种心理倾向，它常常表现为对传播内容持怀疑抵制的态度和倾向。在新闻报道中经常可以发现这种情况，人们对某种社会现象十分反感，而报纸上又常常说在这方面取得很大成绩，你越说人们就越不相信了。还有，某些人或某些产品由于某种原因在受众中产生了不好的印象，于是，当这些人或产品亮相时，受众就对其产生反感，哪怕你说得正确他也不愿接受。比如，连年洪灾加旱灾给农业带来极其严重的损失，加上农产品价格下跌，造成农民收入大幅下降成为定局。而领导者的授意使得媒体仍然捷报频传，不断传出农民收入又比上年增长多少多少。阅读这种新闻，受众自然产生逆反心理。一旦这种心理形成，便殃及其他，媒体的公信度便大打折扣。即使后来农民收入真的增长了，报道这种成就的新闻也会失去受众。这种心理对发挥报道的导向作用是不利的。逆反心理产生的原因是多方面的，但主要还是传播者本身及传播内容和方式的失当引起的。如对事实的真相予以掩盖一时能敷衍受众，而当人们从其他途径了解真相后会因受蒙骗而愤怒继而产生逆反心理;报道的观点陈腐、内容陈旧，人们产生厌烦情绪而致逆反心理;报道手段和方式的单一、枯燥，引不起人们的兴趣而产生逆反心理，等等。逆反心理也无所谓对错，只是当我们报道的内容正确、健康时，受众如产生逆反心理，会影响报道效果。

新闻传播除了掌握受众上述心理特点外，还须掌握受众的心理变化。人是环境的产物，改革开放和市场经济的迅猛发展，不仅促使人们的物质生活发生了根本变化，而且相应地也使人们的思想观念包括心理发生了很大变化。这些变化也是新闻报道策划必须正视的心理前提。这些变化表现在:

第一，由保守趋向解放。长期以来的封闭被打破了，人们对新知识、新信息、新思维的渴求与日俱增，心理承受力也逐渐增强。以往，传播者担心受众对新观念、新信息的接受力有限，对国外的新潮思维、国内外灾难等重大突发事件的及时传播总担心会刺伤受众脆弱的神经而无力承受，引发社会的不稳定。如今这种顾虑完全可以打消。传播者面对的是思想已十分活跃，对来自各方的各类信息具备较大的包容性，能做到兼收并蓄，对传播信息能保持宽容的态度的较为成熟的受众。这就要求新闻传播者及时全面地传播各类新信息，满足受众日益增长的信息需要。

第二，由盲从趋向自主。市场经济是一种自主经济，身处市场经济的现代受众，不再对来自上层的指令盲目服从，自主意识明显增强。他们对新闻报道的东西不再像以往那样全盘接受，盲目信服。他们有着强烈的自主意识，知识面拓宽，敢于对新闻媒介发出的信息问一个为什么，哪怕是权威的意见，他们也敢与之商榷。人们思考问题也不再是只从一个方面出发，而是从多方面、综合性、辩证性入手，对传播信息进行全方位的思考和分析，从而得出较为科学、正确的结论。这种心理变化要求新闻传播者和策划者改变强行灌输的传播方式，深入倾听受众的声音，了解他们所思所想、所烦所厌，这样才能赢得受众的理解，才能提高传播效果。

第三，由肯定趋向否定。肯定与否定这两种对事物的态度本身就表明了受众的价值取向，这两种不同的价值取向却并不意味着相应的对或错。对新闻传播者而言，似乎总希望传播的内容能赢得受众的肯定，否定则意味着麻烦的来临。在过去，当生活中出现了一些积极的变化，哪怕是细小的变化，人们都持积极肯定的态度，对此大加讴歌，因为那时人们的思维方式大多热衷于纵向比较，与过去的落后相比，几乎今天的每时每刻都在进步。而对当今世界突飞猛进的发展，面对全球一体化的新现实，人们已不再满足于纵向比较，转而进行横向比较，看看自己的生存状态与同时代的其他地区、其他国家的人们相比处于怎样的位置。横向比较促使人们特别是青年人不再津津乐道于取得的成绩，而是在肯定成绩的同时找差距，从而提出建设性的、赶超先进水平的良好愿望和意见。如此看来，否定意味着肯定，其中蕴含着更深意义上的肯定。了解这种心理变化，新闻传播者就应克服以往那种报喜不报忧的做法，在报忧中寻求新一轮的突破和发展。

(二)受众心理的满足

受众的心理是多方面的，而且还因时因地、因人因事而发生着各种变化。为了满足受众的心理需要，提高报道效果，在策划时宜掌握以下基本原则:

1.引起注意，满足受众需要。注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意是满足需要的前提，对媒体所传播的新闻信息连注意都没有，很难想象其接受信息的需求会得到满足。由于注意，能使人们提高对所观察事物的感知和理性认识，提高积极行动的水平。如果报道能引起人们的注意，这对提高报道效果无疑是大有好处的。受众注意的产生源于两个方面:一是传播媒介发出的信息具有很强的吸引力;二是受众自身对某一信息的紧迫需要。这两方面归结为一点，就是传播的内容和方式引起和激发受众的极大兴趣。新闻报道策划必须从受众的立场出发，及时了解和把握他们的兴趣所在，做到有的放矢。受众的兴趣是多种多样的，既有物质的兴趣，也有精神的兴趣，每一种兴趣的内容又都相当广泛，而且随着客观条件的变化处于不断变化之中。受众是多领域、多层次的，新闻报道策划必须关照到受众的广泛而多变的兴趣，从而引起受众的注意。这里要注意两个关系:首先，要处理好指导性与兴趣的关系。新闻传播强调指导性，但是，新闻的指导性只有同受众的兴趣结合起来，才能真正起到指导作用。一条消息、一个策划，受众根本不爱看，哪怕你的政治性、方向性再强，也起不了指导作用。只讲指导性、不讲受众兴趣或只讲受众兴趣、不讲指导性，都是不妥当的。正确的做法是将两者有机地结合起来，使人们在喜爱和接受传播中受到引导。其次，既要满足受众的普遍兴趣，又要满足受众的特殊兴趣。在新闻传播中，有些信息是大家都感兴趣的，有些信息却只有少部分人感兴趣，特别是某些专业信息，对此特别感兴趣的人就更少。在策划时，首先要注意满足大多数人的共同兴趣，同时不要忽视少数人的特殊兴趣，在适应少数人特殊兴趣时，尽量使其通俗化，让更多的人对其感兴趣，特别是要注意培养受众愿意接受报道者传播信息的兴趣。

2.传播美感，满足受众需要。美感是人的审美需要得到满足而产生的一种情感。人们在社会实践中不仅按照实用的规律，而且按照美的规律来改造世界。在新闻传播中一切具有美的东西(包括其内容和形式)都是人们物质生活和精神生活所需要的。美的传播能使受众对传播内容产生热爱、喜悦和快慰之感，这对于促使受众接受报道、提高道德情操是大有好处的。俄国美学家车尔尼雪夫斯基说过:“美感是和听觉、视觉不可分离地结合在一起的。”所以，新闻传播中要特别注意文字、版面、色彩、线条、音调、响度、音色等美感的运用。视觉容易引起人们真切的形象感。新闻传播应满足人们的视觉感官需要，给人们以清爽、愉快的心理体验。实验心理学的研究表明，各种色彩与特定的情感反映之间有着某种对应的关系:红色——热烈、庄严、兴奋;橙色——热情、严肃、快乐;黄色——明朗、欢快、活跃;绿色——美丽、自然、大方;青色——秀丽、朴素、清冷;蓝色——清秀、广阔、朴实;紫色——珍贵、华丽、高贵;黑色——沉闷、紧张、恐怖;白色——明亮、淡雅、纯洁。^[4]在报刊、电视、网络传播中要注意上述色彩与情感的关系，恰当地运用、搭配，使受众赏心悦目，引起精神上快慰的美感。听觉往往能直接唤起人们的美感。语言是人们交流思想、表达感情的一种工具，在新闻传播特别是广播、电视中常要用到。在语言的表达中，不仅要注意积极的思想内容、真实的事实，还要注意语法、修辞、逻辑的正确，遣词造句的优美，声调的抑扬顿挫、轻重缓急。

3.采用两面宣传，满足受众需要。在报道中常有两种情形:只向受众介绍那些有利于证明自己所宣传的思想的论据和事实，称为一面宣传;同时也向受众介绍对立方面的观点和论据，称为两面宣传。长期以来，我们的新闻报道都是一面宣传，今后在很多场合下还需要一面宣传。但是，随着受众心理的变化，也要学会使用两面宣传的方法。如何确定一面宣传还是两面宣传，有以下几种情况:

(1)根据受众所掌握的情况而定。在现实生活中，如果受众对所要宣传的观点无相反的意见，此刻宜采用一面宣传，以帮助人们形成和巩固与宣传者相同的观点和定势;如果受众同时也听到一些与当时宣传的思想相对立的观点，就必须采用两面宣传了。报道者可以先将反对者的意见摆出来，再指出这些意见的不足和自己观点的优越之处。在说明反对派意见的不足和证明自己观点正确时，要尽可能地采用新论据。

(2)根据受众对报道者的态度而定。当受众对报道者的观点持肯定态度时，采用一面宣传效果较好;如果受众对报道者所宣传的东西持敌对、怀疑的态度，那么，此刻就宜采用两面宣传。受众会在两面宣传的材料、观点的比较中，逐步转变自己的态度。

(3)根据报道时的任务目标而定。如果要求受众在接受传播信息后立即作出与传播者意图一致的行动，此刻宜采用一面宣传方法;如果想使受众对某个问题持长期的信任观点，则需要采用两面宣传方法了。因为受众只有在不同观点的比较中产生和形成同意报道者意图的心理定势，保持的时间才会更长、更牢固。

无论是采用一面宣传还是两面宣传，都要根据受众、报道内容、目标和策划者的需要等情况而定，灵活掌握，以达到最佳传播效果。

4.突出个性，满足受众需要。报道的个性特征包含三个方面，其一是报道手段的个性特征，其二是报道内容的个性特征，其三是报道对象的个性特征。现行的新闻传播媒介一般有报刊、电视、广播、网络。不同的传播媒介有自己的特点和不足。如报刊易于保存，但不生动;电视声貌并存，但不易保存;广播不受时间和空间的限制，但仅靠听觉接受信息，效果较差;网络快速参与度高，但权威性、真实性不如传统媒体，等等。新闻传播媒介的这些差异要求策划者正确认识，选择有利于传播实效的手段。新闻传播的内容是多方面的，它要求根据内容的不同选择适宜的传播手段和不同的制作方法。有的报道把报纸、电视、广播、网络融为一体，多方面发挥各传播媒介的特长，效果较好。新闻传播的对象是广泛的，新闻报道既要做到大众化，又要根据报道内容所涉及的主要对象的差异，使传播内容和形式具有个性化特征。