凤凰卫视的优势升级

新媒体对中国媒体秩序的冲击，可能远远超出我们的想象。中国近三十年的社会转型，渐进改变了媒体寄身的外部环境，同时也改变了媒体自身发展的内生环境，催生了中国媒介市场的快速发育。更为重要的是，互联网技术的进入，打破了中国媒介环境的微妙平衡，它在传统媒体之外，开辟了更为广阔的表达空间。以互联网为代表的新媒体在中国突飞猛进的发展，催生出一系列的媒介内容产品，这些内容产品迅速替代或者改变了受众原有的接受偏好，进而改写了中国既存媒介市场格局。在市场力量的推动之下，新媒体技术不断地升级换代，一代又一代的媒介产品，赶潮似的涌现在网民面前，不停地刷新网民的消费“菜单”，频繁改写受众的接受期待。网络视频的出现，也是如此。网络视频兴起，在媒介消费者面前开辟了一个新的选择天地。网络视频以其鲜活的形式，甚至出位的表现，迅速吸引了大批网民的眼球。

与那些体制化的传统电视媒体比较起来，擅长“野外作业”的网络视频，显得开放有余，而节制不足。激烈的媒介市场竞争，造成网络“江湖”的失序。在这种情况下，官方网络电视台的横空出世，意在重新定义网络视频新秩序。中国网络电视台的问世，带有收拾网络视频“江湖”秩序的“正义”冲动。凭借官方权威，中国网络电视台获得合法性和资源支持，可以迅速成长起来。在这种背景之下，那些已经成长起来或者正在成长的民间网络视频网站，其自主空间就大大缩水，其行为也受到极大约束，其市场前景充满不确定性。在这种背景下，我们想对一个位置特殊的媒体视频网站进行近距离考察，这个视频网站就是凤凰宽频。

凤凰卫视制造了一代电视媒体神话。成就凤凰优势的因素很多，有外部性因素，比如说它置身于香港的地缘优势，香港赋予了凤凰卫视得天独厚的表达空间，也有内部性因素。而在笔者看来，内部性因素是第一位的。

但是，我们也可以看到，凤凰卫视的劣势也很明显。在竞争状态下，任何优势都是“比较优势”，是相对的暂时优势。要获得持久的优势，要么借助非市场力量，搞垄断，排他性地占有媒体市场；要么依靠技术和制度创新，获得持续的竞争优势。显然，凤凰卫视选择的是后一条路径。凤凰卫视在创新方面的确做得很出色。不过，凤凰的优势区间还是有限的。一旦越过她的优势区间，优势可能就转变为劣势。凤凰卫视的劣势表现在：一是地缘劣势。前面提到，香港给了凤凰卫视优渥的表达空间，与内地媒体比较，凤凰卫视的禁忌要少得多。但换个角度看，凤凰卫视的体制内资源可能要比内地媒体少。一位凤凰高管曾说过这样的话，他很羡慕央视雄厚的体制内资源。央视可以凭借国家电视台的身份调度很多资源，包括行政资源。比如“两会”期间，可以毫不费力地把一些政治精英邀请到演播厅做客。这些体制内资源，很多是用市场手段难以得到的。二是电视媒体本身的劣势。与报纸、广播等传统媒体比较，电视的优势很突出。但是电视媒介作为一种流媒体，存留性较差，一旦错过播出时间，观众就无法打捞失去的影像。三是凤凰在内地的落地范围很受局限。凤凰卫视的特殊身份导致她在内地落地存在一定难度。与央视的无远弗届、举国覆盖相比，凤凰卫视只能望尘莫及，甚至连内地的地方卫视都比不上。要突破上述劣势，凤凰卫视做了很多文章。其中，在体制壁垒很难获得根本性突破的情况下，技术路线可能是风险较小的。这大概是凤凰卫视借助新媒体技术寻求优势升级，实现边缘突破的动机所在。

1998年，凤凰网以企业网站的形式诞生。2006年，凤凰网改版，凤凰新媒体正式上线，首创中国跨平台跨媒体的联动传播模式，通过旗下综合门户凤凰网和手机凤凰网，网台联动，整合传播，提供含文、图、音视频的全方位综合新闻资讯、深度访谈、观点评论、财经产品、互动应用、分享社区等服务，满足主流人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化与个性化的诉求。如果说在没有触网之前的凤凰卫视尚处于电视媒体的“单行道”时代的话，那么触网以后凤凰卫视，特别是2006年后的凤凰传媒就进入了电视传播的“立交桥”时代。据Ｎielsen online2009年数据显示，在与综合类门户的评比中，凤凰网的周覆盖用户规模排名已经进入前五，访问用户的文化程度、收入水平较高管理层和专业人员的比例远高于各大门户网站。凤凰新媒体以其独特的受众精准性、内容洞察力、平台整合力及品牌影响力为媒体营销价值核心，在宽带与无线互联网带来颠覆性革新及新旧媒体融合的时代，引领互联网、手机、电视的联动组合传播创新。

凤凰新媒体产生的巨大“乘数效应”，大大改观了凤凰的劣势格局，其优势空间空前开阔。在这一背景下考察凤凰宽频，其意义也就非同寻常了。

走进凤凰宽频，深潜于网络视频丛林，体验凤凰宽频独特的魅力，我们不难发现，凤凰宽频绝对不是凤凰卫视的简单移植，不是网络版的电视视频，而是一个全新的视频概念。凤凰传媒充分发掘了其原先的“存量”优势，充分释放媒介技术的效能，采取整合营销策略，弥补凤凰卫视的既有缺陷，实现了视觉媒介的优势升级，重新绘制了凤凰传媒的影响版图。

我们观察凤凰宽频，一是要看原先凤凰卫视所具有的优势，凤凰宽频有没有保留？二是要看凤凰宽频赋予了凤凰卫视哪些新的优势？这里就用“存量”优势和“增量”优势两个概念对凤凰宽频进行分析。

保持“存量”优势

所谓“存量”优势，即指凤凰宽频之前时期的凤凰卫视所具有的优势。我们知道，凤凰卫视之所以成为一种电视神话，即在于她为华人观众提供了一种新的电视生活方式，甚至颠覆了我们庸常的电视接收惯性：原来电视还可以这么做！无论是做新闻，还是做娱乐，是做财经，还是做佛教，是做直播，还是做历史，做国际新闻，还是做台海新闻，凤凰的视角、策略、技术都显得与众不同。凤凰卫视以其独特的媒介理念和生产路数，展示了别样的媒介风情，为我们打开了一个陌生化的视觉天地。每当遇到重大事件发生的时候，人们会情不自禁地想到凤凰卫视，想看看它是如何报道的。例如，“9·11”事件发生时，凤凰卫视的表现令人惊叹，成为华语媒体中第一个对这一重大时事发声的媒体，充分展示了电视直播的力量，有力彰显了凤凰新闻资讯的锐利。让“历史在我们眼前爆炸”，创造了华语电视传奇。报道“9·11”事件的非凡表现，使凤凰卫视一夜成名。

凤凰宽频保持了凤凰卫视的既有优势。存续这种优势，是凤凰新媒体制胜的根基。无论是与那些著名的新闻门户网站比拼，还是与那些“野生”的民间视频网站竞争，凤凰新媒体都须借助“母媒体”凤凰卫视的优势和影响力，作为起家的本钱。

培育“增量”优势

“增量”优势就是指凤凰宽频新增出来的优势。我们认为，凤凰宽频的优势体现在以下几个方面。

一是超越了时间与空间的限制。凤凰宽频拜互联网之赐，克服凤凰卫视原先受制于时间与空间的被动局面。电视作为流媒体，很难停留、定格，但凤凰宽频就克服了这一局限。在凤凰宽频中，网民可以按照自家的兴趣偏好，从容调度“停泊”在网上的视频内容，随时可以进入视频现场。再者，凤凰宽频克服了空间局限。正如凤凰新媒体的宣传片中所呈现的：凤凰新媒体消费者可以在纽约、东京、香港等地与凤凰网亲密接触。凤凰宽频在相当程度上弥补了凤凰卫视的传播空间局限。对于那些看不到凤凰卫视的受众来说，网络视频提供了补偿通道，他们可以在网上获得凤凰资讯，获得替代满足。

二是别具风情的原创视频内容。原创视频是凤凰宽频新的增长点。原创视频是指由凤凰网独家制作出来的视频，不是由其“母体”移植过来的视频内容。虽然这部分内容所占比重还不大，但其优势已经显现。就以本次“两会”报道为例，凤凰宽频提供了不少原创视频。从电视视频中，我们可以看到，凤凰网记者出现在新闻第一线，给凤凰网民带来了别样的视觉冲击力。例如，凤凰网采访了邓亚萍、崔永元、冯骥才、李敏、刘翔、王军等代表。凤凰宽频的原创性不仅表现在他们采访到别的媒体采访不到的代表，更重要的是它所表现出的不一样的新闻视角。比如，采访邓亚萍，凤凰宽频突出了她对体育赛事举国体制的批评；在对崔永元的采访中，侧重于他对城乡差距等所有不公平的无忌批评；而政协委员冯骥才提出，“申遗”不能与政绩挂钩。王军代表则说，“我是来学习的”。毛泽东的女儿李敏说，她不看电视剧，因广告太多。凤凰宽频的独特视角，不同于众多电视媒体“团体操”式的报道风格，让网民看到“两会”的别样风景。再如，凤凰宽频还抓拍到刘翔被“两会”记者围堵的喧嚣场面。这些原创视频，带有一定的民间野性，在技术上可能有一点粗糙，但眼光独到，格调不俗。

三是整合传播。凤凰宽频实际上是凤凰卫视的“二次革命”。“二次革命”要获得成功，先进的技术路线固然不可缺少，资源整合更是关键。凤凰宽频对凤凰卫视的视频资源重新包装、组合，形成新内容产品矩阵。凤凰卫视作为电视媒介形态的内容，受到时间以及媒体生产结构的限制，但凤凰网可以把那些曾分属于不同时间节点、节目形态的内容资源同时摆在选择菜单中，重新洗牌，进行再生产，形成新的内容产品形态。例如，在评论方面，凤凰宽频进行“二次传播”的技术路线是这样的：凤凰宽频的评论分为“评论推荐”、“评论排行”、“国际评论”、“大陆评论”、“栏目链接”等版块。这样安排，就打散了凤凰卫视原先的栏目区隔，变历时性资源为共时性资源，重新进行编排，形成新的评论形态。再者，凤凰宽频评论还通过栏目链接的方式，进入原发媒体，即凤凰卫视的栏目空间。在凤凰宽频上，网民可以通过这种“栏目链接”进入“凤凰全球连线”、“直播”、“总编辑时间”、“新闻今日谈”、“时事开讲”、“风云对话”、“时事亮亮点”、“震海听风录”、“问答神州”、“解码陈文茜”、“骇客赵少康”等电视栏目现场，实现台网融合，完成整合传播。再如，凤凰宽频的历史视频，也是典型的整合传播。打“历史牌”是凤凰卫视的一大内容战略，这种策略赋予电视媒介深厚的人文内涵。凤凰卫视原先的历史资讯分属于不同栏目。凤凰宽频打散了原先栏目化的传播形式，采取了专题化传播方式，进行整合传播。其“历史”版块分为历史要闻、历史专题、历史牛视、历史秘闻、人物传奇等区域。这些区域还可以在内容上进行细分。比如，历史专题可以细分为：世界史、古代史、战争史、文化杂谈等细目。另外，整合传播还表现在整合其他电视媒体的内容，形成聚合媒介形态。比如说，“财经”版块，凤凰宽频可以链接上海第一财经媒体的“波士堂”、“头脑风暴”、“财富人生”、“经济学人”、“经济观察家”等品牌栏目。

四是贴近网民需求。贴近受众需求，是凤凰宽频成功的基本前提。这里，我们就以VＩP视频为例，说明受众定位精准的重要性。VＩP视频实行的是会员制，这对内容生产和市场营销能力的要求更高。只要内容产品精彩，消费者愿意付费，享受特殊服务。从其内容来看，凤凰宽频的VＩP视频还是物有所值的，有一定的成长空间。凤凰宽频能够把握受众需求脉动，内容生产与网民需求精准对接，锐意创新，创造出各个琳琅满目的内容产品，满足消费者差异化的接受期待。

就目前来看，凤凰宽频的运作还是比较成功的。其未来的前途，还带有一定的不确定性。这种不确定性，一方面是媒介技术带来的，媒介技术可以造就传播奇迹，但不能保证奇迹就会偏爱凤凰传媒；另一方面是由传播秩序改变带来的。前面提到，中国网络电视台以及其他官方网络电视台的出现，深刻改变了现有的网络视频生存格局。内地网络视频市场的未来前途充满变数，也会影响到凤凰宽频的明天。因此，凤凰宽频要保持持续的优势，关键看它与同类视频的竞争中，能不能提供更多、更好的不能替代的内容产品。