认知心理学对传播学研究的影响

认知心理学强调认知过程的整体性，认为人的认知过程就是信息的接收、编码、贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，强调人已有的知识和知识结构对行为和当前认知活动起决定作用。与认知心理学的发展相应的是，各种传媒理论也越来越多地将传播过程看作信息的加工过程，从信息加工的角度研究传媒致效的中介因素，并更多地考虑了受众个体的认知结构等个别差异。

一、认知观点与传播理论研究

认知心理学特别是信息加工心理学自产生以来，就对大众传媒理论产生了深远的影响，而且有越来越多的研究者从认知结构、信息加工的角度出发，对传媒致效进行了深入的研究。

在早期的传播研究中，效果主要限于外显的行为变化。如拉斯韦尔的5W模式、香农的数学模式等，这些模式所阐述的都是简单的从传播者到接收者的信息传递过程，信息运动的轨迹是线性的、单向的。这些模式深受行为主义的影响，将媒介信息看作刺激，而把受众的行为和态度的改变作为反应，整个研究过程中比较重视对传播效果的分析探讨。后来传播效果研究虽然引入了中介变量，但研究者主要考察由受众认识结构、亚文化类型和社会关系上的个人差异所导致的对媒介内容的选择性注意、认识、回忆和行动。与魔弹论相比，虽然这些研究考虑了受众的个人差异，但研究的重点不是要探讨受众在接触媒介信息时的内部处理过程，而是把人的差异作为影响因素（干涉变量），研究的目的仍是要考察受众外在的行为的变化。正如德弗勒所说：“大多数早期媒介研究都试图用这些个人属性来解释受到某部影片，某种报刊讯息或某个电台节目刺激的人们所做出的即刻反应（德弗勒，1989，p.229）。”

作为传播学先驱之一的格式塔心理学家勒温的研究，使传播理论研究达到了一个新的高度。他提出的“场论”认为，在传播学研究中，我们所面对的是人的整体性抑或整体的人，因而无论是传者还是受者，其所具有的整体的系统特征足以证明传播活动的复杂性，仅仅专注于单一类型的浅表层次的传播研究，难以满足学科发展的真正要求。

20世纪70年代以后，行为主义的效果研究模式得到了进一步的改变。如议程设置研究，将认知而不是态度作为媒介效果，把一般性的传播而不是说服性传播作为研究对象。使用和满足理论，把受众看做是在个人需要驱使下的主动的媒介信息处理者，而大众媒介则变为信息的提供者。知识沟理论，强调受众的认知结构差异对进一步寻求信息的影响等。有学者认为，这些研究是认知革命影响下所形成的传播研究的新模式，这些研究和以往有限效果模式相比，存在三方面的转变：①因变量从态度到认知；②自变量从说服性传播到较少指向性的一般传播过程；③从关注简单的变化（如从支持某个政党转向支持另一政党）到认知结构和意义的建构。另外，还包括对媒介信息处理过程的关注（Beniger＆Gusek，1995，p.217）。

事实上，在这种明显的转变出现之前，传播研究中并非没有在现在看来是认知观点的思考，只不过在行为主义盛行的年代，这些思考被掩盖了，没有成为传播研究的主流。例如李普曼在他著名的《舆论学》一书中谈到：“对于所有听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有完全相同的经验，每一个人的领会就略有不同，他会按照自己的方式去理解它，并且掺入他自己的感情。”观众在接收报道的时候，会把自己的特性加在报道上，会按自己的模式设想报道的内容。观众加给报道的特性会因性别、年龄、种族、宗教和社会地位不同而各异，而且个人的才能、职业、情绪和紧张状况等等，都会影响对报道的接收（李普曼，1922，pp.134—135）。李普曼的上述观点，与当时流行的魔弹信念不同，强调了受众的原有认知结构对当前认知活动的影响。

受众接触媒介内容的过程，从信息加工心理学的角度看，就是媒介信息处理过程。从研究方法看，研究媒介信息处理过程，主要是解决不同的媒介形式和内容对受众注意、处理、保持、提取媒介信息能力的影响问题。

迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法，做法是，要求被试同时进行两种作业，一种为主要作业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反应时越长，说明对主要作业的注意所需的加工容量就越大。传播学研究利用这种方法，考察受众对媒介信息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和加工容量。例如，在实验中，可以安排受众观看事先编辑好的新闻节目作为主要任务，同时安排伴随任务，这些伴随任务可以是被试听到某种声音或看到某种光亮时，按下一个按钮。实验过程是，在受众观看新闻节目过程中的某些时间点，发出声音或光亮，记录被试从听到声音或看到光亮后到按下按钮所需的时间（通常在0.2—0.8毫秒之间）。利用双作业操作方法，传播学研究已对受众接触大众媒介例如观看电视是否需要心理资源，以及当把电视节目作为背景时，对人的智力操作有无影响等问题进行了探讨（Basil，1994，p.87）。

二、态度改变研究

态度是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的个人的内在结构，它是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出反应受其态度所调节。

态度研究是传播学研究的重要领域之一。1946—1961年间由霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度改变计划”被看作传播学研究的一个“里程碑”。该研究所提出的单方面论据和双方面论据的说服效果、信息来源的可信性对效果的影响、首因效应和近因效应，被广泛应用于广告、宣传等传播活动中。

态度改变研究深受认知心理学发展的影响。20世纪40年代和50年代，在勒温的影响下，海德、费斯廷格相继提出认知平衡理论和认知失调理论，被传播学研究广泛应用。这些理论的主要观点是认知的不一致能产生动机，从而导致态度的改变或行为的发生。

海德的认知平衡理论认为，在日常生活中人们总是倾向于建立和保持一种有秩序、有联系和符合逻辑的认知状态，即在人们的认知系统中，存在着某些情感或评价之间趋于一致的压力。认知主体一旦失去这种平衡，就会产生紧张和恢复平衡的力量。态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。

费斯廷格的认知失调理论，有两个基本假设：作为一种心理上的不适，不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并力求达到协调一致的目的；当不协调出现时，除设法减少它以外，人们还可以能动地避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素（周晓虹，1997，p.258）。

1953年纽科姆提出的ABX模式是海德认知平衡理论的扩充（麦圭尔等，1981，p.31）。它研究人们如何知觉行为的原因以致影响我们对别人的反应（叶浩生等，1998，p.466）。这一组理论，均是从人有保持自己的认知一致性倾向这一前提出发所作的研究（周晓虹，1993），统称为认知一致性理论。这类理论的基本假设是：人的认知结构是平衡、和谐的，一旦出现不平衡、不和谐，就会产生一种趋力，去改变这种状态，重新恢复认知系统的内在一致性（朱智贤，1989）。这种追求认知一致性或降低认知失调程度的倾向，就导致传播行为的发生。

在纽科姆的ABX模式基础上出现的韦斯特利—麦克莱恩模式，是一个真正为大众传播研究所作的模式，这一模式的理论基础，也是认知一致性理论。

从态度改变的机制来看，与霍夫兰的态度改变理论（以及以往的动机理论）相比，认知一致性理论第一次从认知的角度探讨动机，认为只有考虑到复杂的认知活动，才可能充分理解动机。正如缺乏食物会产生一种我们试图要消除的紧张状态一样，认知不一致同样会导致我们试图消除的不愉快的唤起或紧张状态。

态度改变的精细加工可能性模式（ELM模式）是20世纪80年代由心理学家佩蒂（Petty，R.E.）等人提出来的。该理论将态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径将态度改变看成受众认真考虑和综合信息的结果，如消费者主动地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析和判断广告商品性能与证据并作出综合的评价。边缘说服路径则相反，它认为受众对某一事物的态度改变，不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多肯定或否定的线索联系起来。ELM模式的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，即受众有接受动机和处理媒介信息的能力时，中枢说服路径更有效，而且通过对媒介内容的接受后产生赞成的想法和意见，对态度和行为有持久的影响。如果精细加工的可能性低，则边缘说服路径更为有效。在中枢和边缘路径均能导致态度改变的情况下，如果传播目的在于持久的态度和行为改变，则中枢路径是首选策略。如果目的是即时形成新态度，即使这种新态度是一时性的（如美国的马拉松募捐电视节目导致的捐款行为），边缘路径也是可以接受的（Petty＆Priester，1994）。该理论可作为传播学中研究媒介内容对改变态度的影响的理论框架。

三、认知结构与接收分析（reception analysis）

现代认知心理学研究表明，人类的行为并不能视为对外部刺激纯粹的被动反应，主体的选择、加工在受众与大众传媒的互动中发挥着十分重要的作用。这种作用的发挥与受众个体的认知结构密切相关。

接收分析被认为是20世纪80年代以后受众研究领域的新趋势。卜卫（1996）认为，接收分析作为受众研究的一种研究方法，主要特征在于其方法论上的意义，即在研究受众接触媒介的活动中，从以媒介讯息为中心（如魔弹论）和其以后的以受众为中心（如使用与满足理论）转向以两者及其相互作用为中心。

从心理学角度看，受众从媒介内容中获得意义的过程是一个学习过程。受众所获得的意义不等于媒介中原来的内容，而是受众通过一系列内部心理加工过程获得的主观经验，在媒介接触中最终获得什么样的经验不但取决于媒介内容本身的性质和结构，还取决于受众原有的认知结构，即特定性质和结构的媒介内容和受众特定的认知结构相互作用，决定了受众最终从媒介讯息中所获得的意义。

受众对客观事物的认知过程与人们一般的认知过程是一致的，只是对传媒受众而言，客观刺激专指媒介信息。美国著名传播学者施拉姆曾说：“所有参与者都带有一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验——进入了这种传播关系，人们根据这些经验来解释他所得到的信号和决定怎样来回答这些信号。”这里施拉姆所说的“生活空间”就是受众的认知结构。

认知心理学认为，人们获取知识（或信息）的内在机制在于新的知识材料（或信息）与主体已有的认知结构相互联系和作用的过程，两者的互动模式决定着现实生活和生产实践活动以及知识（或信息）传播活动中人们学习过程的本质，这一本质蕴涵在主体认知结构的不断扩展、分化和重组过程中，正是在这一过程中，认知结构本身得以更新，从而为人们进一步的认识和实践活动提供新的基础。

大众传播的效果与受众认知结构的广度（容量）和深度（质量）直接相关。因为何种信息能成为对作为主体的受众起作用的“刺激”，取决于受众已有的认知结构。反之，受众的认知图式能否激活、构建、巩固，也与媒介信息的数量与质量有关。

传者通过媒介信息帮助受众激活其认知图式有多种途径，如增加背景介绍，增添解释性内容或综合性信息。这几个途径的心理机制是相同的，都是帮助受众提取认知结构中的相关内容，以同化传者提供的媒介信息。“同化”是指受众对输入的刺激进行过滤和改造，并将之纳入主体已有的认知结构当中。这个过程的完成表明主体对这一信息的认知和理解。如果受众的认知结构中没有可用于同化媒介信息的认知图式，那就只能依靠调整和改变已有的图式来同化新的刺激。这个过程就是“顺应”。

四、皮亚杰的儿童“自我中心”理论与传播功能的划分

皮亚杰“自我中心”理论最先见于他所著的《儿童的语言和思维》（1923年）一书中。皮亚杰用“自我中心”这一术语来指明儿童不能区别一个人自己的观点和别人的观点，不能区别一个人自己的活动和对象的变化，把一切都看作与他自己有关，是他的一部分。皮亚杰观察了两个卢梭学院“幼儿之家”的儿童言语，他把学前儿童言语的机能分为自我中心言语（包括重复、独白和集体独白三个范畴）和社会化言语（包括适应性告知、批评、命令请求和威胁、提问、答复五个范畴）。皮亚杰认为自我中心言语是一种非社会性言语，它不考虑听者的需要，可以用来指导行动而并不用来进行交流，有时是为了感到说话的愉快而重复这些字词和音节。儿童语言约38%是自我中心的。

皮亚杰对儿童的语言的功能划分直接影响了传播学对传播功能的划分。他将儿童的言语功能划分为自我中心性功能和社交性功能，而传播学中也将传播功能划分为个人功能和社会功能两类，并且更注重于对传播社会功能的研究。

本章要点：

1.广义的认知心理学是指以认知过程为主要研究对象的各种心理学流派和理论，包括完形心理学、拓扑心理学、皮亚杰的发生认识论和信息加工心理学。狭义的认知心理学即指信息加工心理学，认为人的认知过程就是信息的接收、编码、贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，强调人已有的知识和知识结构对行为和当前认知活动起决定作用。

2.格式塔心理学（Gestalt psychology）也称完形心理学，产生于20世纪初的德国，是西方心理学的主要流派之一。主张研究心理现象的整体、形式或形状，宣称心理现象最基本的特征是在意识经验中所显现的结构性或整体性，反对构造主义心理学的元素主义和行为主义的S-R公式。格式塔心理学的主要代表人物有惠特海默、苛勒和考夫卡。

3.皮亚杰认为智慧的本质就是适应，而适应是有机体与环境之间的一种平衡状态。适应的形成在生物学上就是同化和顺应，在心理学上就是主体（内因）和客体（外因）相互作用的一种平衡状态。他认为主客体的关系不是静止的、单向的，而是动态的、双向的，因而主客体是不可分的。

4.信息加工心理学是西方现代心理学的一个新流派，起始于20世纪50年代末期，60年代开始迅速发展。1967年美国心理学家奈塞尔《认知心理学》一书的出版，标志着信息加工心理学已成为一个独立的流派立足于心理学界。信息加工心理学从研究对象上是对行为主义的否定，从方法上则是对行为主义的深化。

5.认知心理学强调认知过程的整体性，认为人的认知过程就是信息的接收、编码、贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，强调人已有的知识和知识结构对行为和当前认知活动起决定作用。与认知心理学的发展相应的是，各种传媒理论也越来越多地将传播过程看作信息的加工过程，从信息加工的角度研究传媒致效的中介因素，并更多地考虑了受众个体的认知结构等个别差异。

基本概念：

1.顿悟：这一概念是由苛勒提出来的。顿悟说认为人遇到问题时，会重组问题情景的当前结构，以弥补问题的缺口，达到新的完形，从而联想起一种可行的解决方案。顿悟说主要有两个基本观点：学习的实质是在主体内部构造完形，而非在情境与反应之间建立联结；学习是通过顿悟过程实现的。

2.图式：指动作的结构或组织，这些动作在相同或类似的环境中由于不断重复而得到迁移或概括。儿童最初的图式是遗传性的图式，一经和外界接触，在适应的过程中图式就不断变化、丰富和发展起来。

3.同化和顺应：同化是指个体将环境因素纳入已有的图式之中以加强和丰富机体的动作，引起图式量的变化。顺应则是机体的图式不能同化客体，必须建立新图式或调整原有的图式，引起图式质的变化，使机体适应环境。

4.认知结构：是指个体过去对外界事物进行感知、概括的一般方式或经验所组成的观念结构，它可以给经验中的规律以意义和组织，并形成一个模式，其主要成分是“一套感知的类别”。

5.态度：是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的个人的内在结构，它是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出反应受其态度所调节。

思考题：

1.简述皮亚杰关于儿童心理发展的四个阶段。

2.请你谈谈态度研究的进展情况。

3.你怎样理解认知心理学对传播学研究的影响？

4.李普曼说：“人类为适应环境做出的所谓调整往往是通过虚构中介（medium of fiction）而发生的。”（pp.13，15）李普曼的话意味着媒介对世界的虚构都是谎言吗？