第三者效果

第三者效果

有时候,人们对大众传播消息的反应显示,他们似乎认为,这些消息对他们本人无效,但可能对其他人有效。第三者效果(the third- person effect)是由戴维森(W. Phillps Davison, 1983)提出的,它的假设是,人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是:特定的消息“对你我这样的人没有什么效果,但是一般读者很可能受到很大影响”(Davison, 1983, p．2)。

冈瑟(Gunther, 1991)制造了一则诽谤一个警察局长的新闻,以此调查第三者效果。这位局长以坦率声明支持枪械控制而著称,但是新闻报道说,他在外地的几次演讲与此立场相矛盾。研究者对一个试验对照组没有出示这则新闻,只要求受试者按19点计分法表示他们对这位局长从肯定到否定的意见。而对其他组的受试者,则要求他们读这则新闻报道,然后,要求阅读过新闻报道的受试者在同样量表中指出,他们认为报道文章会给他们自己、班级中的其他学生、明尼苏达州立大学的其他学生和普通明尼苏达居民带来多少态度改变。将他们的得分与控制组的得分相对照,来决定那些阅读这篇文章的受试者的实际观点改变。平均而言,文章的读者预料别人的观点改变超过他们自己实际表现出来的观点改变。

第三者效果涉及到两个主要假设:感知假设和行为假设。感知假设认为,人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果。行为假设认为,由于这种感知,人们会采取各种行动。萨尔文(Salwen, 1998)调查了这两个假说,研究问题的情境是公众对限制政治宣传运动传播的支持。对于跟政治竞选活动有关的宣传问题,记者和政治家已经表达了极多的怨言。但是,人们愿意支持对这些宣传活动进行限制吗?受试者被问及新闻媒介“对于别人”和“对于你自己”的影响,他们还被问及是否赞成对竞选新闻进行限制。人们表示,对于别人的影响要超过对自己的影响,这支持了感知假说。同时,感觉到对别人的影响与对自己的影响之间的差异越大,人们就越愿意支持对宣传活动进行限制,这又支持了行为假说。

另一个应用第三者效果的例子可能是对特定种类的审查制(试图控制或限制信息)的理解。有时想要控制其他人接触某种信息的那些人的立场似乎在说:“它对我是没有任何影响的。但我担心它对他人的影响。”例如,主张审查色情作品的人有时似乎更担心它对其他人的影响,而不是对自己的影响。冈瑟(1995)询问一批受试者关于色情作品对自己和对他人的影响,以及他们是否支持对色情进行法规限制的意见。他发现了第三者效果影响。人们倾向于认为,色情作品对其他人比对自己有更大的影响。他还进一步发现,显示了最多第三者效果的这些受试者最支持对色情作品进行限制。

还有一个稍微不同的调查第三者效果的环境,就是说唱音乐中的暴力歌词的潜在影响。政治候选人和许多其他人号召唱片公司进行自我审查,清除反社会歌词。一项对大学生的研究(McLeod, Eveland, and Nathanson, 1997)发现,人们倾向于认为反社会歌词对别人的影响要超过自身(感知假设)。结果还显示,越可能感知第三者效果的那些人,越可能支持对说唱音乐进行审查(行为假设)。

在人们感知大众媒介形象对理想体重的影响时,也出现了第三者效果(David and Johnson, 1998)。研究者要求女学生思考电视节目对女观众关于理想体重感知的影响,这些电视节目可以是《海岸警卫队》或者极具魅力女性做的电视广告。研究者还要求她们思考这些消息对她们自己的影响、对女同学的影响、对学校里其他女性的影响,以及对美国女性的总体影响。结果显示,被访人觉得媒介对别人的影响要超过对自己的影响。同时,随着跟被访人社会距离的增加,第三者效果也随之增加。

第三者效果的一个方面认为,个人和对照群体的社会距离越大,第三者效果越明显。比如说,大学生可能估计,反社会说唱歌词对那些没有上大学的年轻人的影响会超过其他大学生。一项研究认为,最关键的变量可能并不是社会距离,而是感觉上的接触可能性(Eveland, Nathanson, Detenber, and McLeod, 1999)。那些显示出第三者效果的大学生可能认为没有上大学的年轻人更容易接触说唱音乐。

对第三者效果的一个有趣解释是,人们其实比自己认为的更容易受到大众媒介的影响。第三者效果假说认为,人们觉得其他人比自己更容易受到大众媒介的影响。但是,在某些情况下,他们当然可能错误理解了(低估了)消息对他们的影响(Davison, 1983)。