施拉姆的工作方式

任职斯坦福大学期间(1955－1973)，施拉姆形成了一种强调以传播学研究社会重大问题的卓越能力。例如20世纪50年代后期，施拉姆就在校儿童使用电视——当时最新的大众新媒介——的情况在美国和加拿大的10个社区开展了一系列实地调查。1961年，施拉姆和他的两位博士生综合调查发现，形成了里程碑式的著作——《我们儿童生活中的电视》(Television in the Lives of Our Children，Schramm，Lyle＆Parker，1961)。几年之后，儿童和电视暴力成为美国一项重要政策讨论的议题，美国卫生局就这一议题资助了一项重大研究项目。施拉姆1961年的这本书成为标准参考书。在卫生局项目的研究报告中，较之任何其他机构的研究，斯坦福人所做的电视暴力研究也更为经常地被提及。国家精神卫生研究所(NIMH)1972年出版的五本技术性报告中，四本的概述是由施拉姆的前学生和博士后合作者撰写完成的，第五本则是由斯坦福的一位心理学博士完成的(NIHM，1972)。自此以后，传播学学者、心理学家、精神病学家、社会学家及教育学学者就电视对儿童的影响完成了数以千计项研究，施拉姆的学生依然在这些文献中占有领先地位。在施拉姆开创的其他学术道路上，情况也是如此。

施拉姆的社会观一生都在不断演进，从早年相当传统的美国白种人基督教族群中心主义，发展到晚年，变成了一位与来自世界各地的人都能充分合作的具有普世情怀的谦恭合作者。不过，性别问题就是另一回事了。施拉姆似乎从未适应20世纪六七十年代席卷美国各高校的女性主义运动。考虑到他成长的环境，这或许可以理解。直到去世，他都保持着一些性别歧视的痕迹。例如，20世纪70年代中期，在向另外一所大学推荐一位斯坦福博士时，他的私人意见中(至少在两个不同的场合)称她是“the purtiest little thing”^[3]。这位站起来几乎与施拉姆一样高的女学者是位坚定的女性主义者，未必就会乐意听到这个在施拉姆看来无疑是恭维的说法。施拉姆1973年出版的《男人、讯息与媒介:人类传播概论》(Man，Messages，and Media:A Look at Human Communication)，书名引发了一场风暴，因此第二版被改成了冗长的《男人、女人、讯息与媒介》(Man，Women，Messages，and Media)。

任何一位如施拉姆一样著述很多的人，都需要大量时间独处，家庭生活都会不可避免地受到伤害，不能在孩子们的成长时期与他们有更多的亲近。虽然施拉姆有很多工作伙伴和崇拜者，但他却没有什么亲密的朋友。在某种程度上，这是一种自我保护。作为研究所钱袋子和权力的掌控者，施拉姆显然会是一些人追求事业进步而寻求帮助时的追逐目标。他并不与学生甚至大多数同事倾心交谈，一旦做出一项决定，他总是礼貌而坚定地要求执行。正如他的一位年轻同事所说的，“天鹅绒的手套里，是钢铁的拳头”。

正如这里的两位作者之一在1964年一个阳光明媚的周日下午于帕洛阿尔托所观察到的，施拉姆似乎是一位从不疲倦的工作者。施拉姆邀请经费资助者、研究者一起就传播与发展问题在檀香山举办了一个暑期研讨会。施拉姆与麻省理工学院的丹尼尔·勒纳(Daniel Lerner)，也即经典的中东发展研究的作者(Lerner，1958)，共同担任研讨会的召集人。施拉姆对此次研讨会的贡献就是在世界范围内验证勒纳的理论(这一理论仅仅基于一个地区的六个国家的研究)。施拉姆策划的统计验证涉及媒介发展的指数与城市化、识字率、工业化及个人收入等其他相关因素的历时相关性(Schramm＆Ruggels，1967)。在这个次日早晨6点他就要与“贝蒂小姐”一起飞往檀香山的周日下午，施拉姆还在卧室里认真工作着:盯着UNESCO的数据汇编，并用计算器计算着交叉滞后相关性。书桌另一边是他的打印机，他正用它将明细图表上的数据辛苦地一一输入进去。

尽管施拉姆是社会科学的倡导者和老练实践者，但他最大的学术贡献还是作为其他学者研究成果的综合集大成者(synthesizer)。他被引用最多的作品，不是那些原始调查发现的报告，而是那些组织安排。其中他最偏爱的是对拉斯韦尔高度概括的传播功能类型学的改进版［22］——拉斯韦尔的说法也曾于1960年被查尔斯·赖特(CharlesWright)做了详细的社会学阐释。［23］施拉姆采用总体类比方法，将现代大众传播与传统社会的类似功能做类比。他发现，这种比较模式对于理解两种背景下的传播功能都很有帮助。这正是他1957年出版的具有说教性质的《大众传播的责任》(Resposibility in Mass Communication)一书所采用的方式——该书是为(美国)联邦基督教协进会(Federal Council of Churches of Christ in America)而写的:

传播的传统公共功能……正如其发生于第一个部落聚集在海滩上或洞穴前时那样，与现在相同。

因此，大众传播帮助我们把我们的反应与出现在地平线上的挑战与机会联系起来，并使将要采取的社会行为达成共识。过去，我们通过部落会议或镇民大会(town meeting)完成这些，现在我们转而求助于大众传播了解竞争者的观点，观察反对派的候选人，并在对我们做出的行为解释之外，获得其他解释。

大众传播帮助我们将我们社会的文化传递给社会新成员。我们在母亲的膝边受教，并模仿父亲的言行。数千年来，我们有了各种各样的学校。但是，现在大众传播通过提供教科书、教育电影与节目，通过持续呈现现代社会的各种任务与所接受的道德观念，承担起这项任务。

大众传播帮助我们获得娱乐。古时候，我们有吟游诗人、舞者与流动剧院(甚至小商贩)，现在变成了电视、广播和电影。

最后，大众传播帮助我们推销商品，确保我们经济体系的良好运转。我们过去听小商贩的沿街叫卖、口头交易以及流动商贩的马车铃声。现在我们则是在报纸、杂志、电视或者收音机中阅读、观看或收听广告。(pp．33－34)

施拉姆晚些时候谈到大众媒介在发展中的潜在作用时，这种类比又被复述了一次。不过，这次复述是以一种专门设计的方式，以便于那些处在传统社会仍占主导地位的环境中的读者能够理解(Schramm，1964)。

施拉姆特别擅长综合他人的发现，并将其转化为有用的概括。例如，他总结了数百项教育电视与人工教课之间相对效果的比较研究(他得出的结论是，任何渠道都不总是更为有效)(Schramm＆Chu，1967)。另一个例子是，施拉姆在发展传播学中比较了“大媒介”(如电视与电影)与“小媒介”(如收音机)的相对效果(Schramm，1977)。他指出，在多数当地背景中，小媒介更有效果得多。

1955年迁往斯坦福导致施拉姆对国际传播产生了更多强烈的研究兴趣，国际传播代表了他研究生涯后期几乎一半的研究成果。关于国际传播，他出版了许多广为阅读的著作，如《世界新闻界的一天》(One Day in theWorld’s Press，1959b)［24］、《大众媒介与国家发展》(Mass Media and National Development，1964)等。［25］施拉姆和他的博士学生还评估了哥伦比亚、萨尔瓦多、美属萨摩亚、象牙海岸等国家和地区的教育电视系统(例如，Hornik，Mayo，＆McAnany，1976;Schramm，Nelson，＆Bethan，1981)。1962年，施拉姆被聘为斯坦福大学国际传播詹尼特·派克讲座教授(Janet M． Peck Professor of International Communication)，这是一个专为他设置而以一位在改善国际关系方面有着浓厚兴趣的捐赠者名字命名的职位。就此而言，他可能是传播学讲座教授职位的第一位拥有者。

施拉姆何以对国际传播有如此的兴趣呢?一个潜在的原因可能是，他非常想把传播学研究扩散到美国之外的地方。通过巴黎大学的法国新闻研究所(French Press Institute)以及为总部设在巴黎的UNESCO所做的工作，施拉姆与欧洲的学者保持着密切的联系。他吸引国际学生到斯坦福研究传播学，并鼓励他们返回祖国成为传播学教授。通常，这些留学生回归并不太可行，因为在许多国家他们还无法获得合适的学术职位。因此，施拉姆开始积极在海外建立新的研究机构。例如，他帮助德里建立了印度大众传播研究所(Indian Institute for Mass Communication)，并在夏威夷大学建立了东西方传播研究所(East-West Communication Institute)。通过这些方式，施拉姆不仅在美国国内，而且在世界范围内推动了传播学研究的发展。这个故事大概足够撰写另一章内容，但它却不在本书的篇幅之内了。