哥伦比亚研究所

应用社会研究所的建立不仅是保罗·拉扎斯菲尔德的个人事业，也是美国社会科学研究史上的重要篇章。20世纪三四十年代，美国开始建立各种社会研究机构。我们很幸运，有一个由研究所的创建主任本人就其发展所做的讨论。20世纪60年代，拉扎斯菲尔德受科罗拉多大学邀请，就该大学在博尔德(Boulder)建立新社会研究机构的计划提出建议。作为咨议职责的一部分，他写了篇后来由该大学出版的背景文章(Lazarsfeld，Klein，＆Tyler，1964)。

“20世纪看起来是一个社会科学进入高等教育的时代。16世纪是人文主义研究被整合进大学的时代，最为典型的建制性事件很可能是法兰西学院(College de France)的建立。17世纪，自然科学出现在大学课程中，伦敦的皇家协会既是其领导者，也是其象征。19世纪产生了现代综合性大学，其中以柏林大学为首的德国大学建立了这种模式。”

“进入20世纪，”他说，“我们正目睹社会科学中的经验研究的快速扩张，这是由数量庞大的研究中心、研究所及诸如此类的机构(centers，institutes，bureaus，and so on)实现的。这些机构以各种方式与它们的大学相联系，没有健全的财力保障，从事着研究与咨询混杂的工作，其间的关系没有澄清，更不用说计划了。”

这些之所以能存在，他说，是因为一大批科学家:

希望做大规模的经验研究，需要人员、技术设施和金钱实施他们的计划。

对经验社会科学的新挑战产生极大的兴趣……希望试用新工具。

感觉到他们所属的专门学科狭窄视野的限制，寻找跨学科的联系。

希望跨越学术世界与行动世界的鸿沟……保持学术身份，但仍然参与……公共决策的制定。

希望在菲薄的大学薪水上增加一些收入，但仅仅是通过咨询工作而不用“亲身投入到事务中去”。

同时，大学行政当局也注意到这些研究机构在建立公众形象、吸引优秀学生方面的价值。另外，各种慈善团体和政府机构也在寻找一种不同于传统的社会记账式渠道提供的数据。

保罗认为，他可以把美国的组织化社会研究的发展划分为四个历史阶段(Lazarsfeld，1964)。这些阶段起始于第一次世界大战之前的社区研究(community studies)，主要是由社会工作者为了更多地认识社区问题而实施的。20世纪30年代初期，起源于“数据而非问题”的第二种趋势出现了。商业消费者调查、民意测验、广播受众调查都被看作非常有用，因而在实地调查者和用户中大受欢迎。他说，这些数据“成为传播和公共舆论研究新领域的原材料”。他指出，那时候，有些研究机构创建起来是为了自己的原因进行社会调查，“最典型的是哥伦比亚大学的应用社会研究所”。第二次世界大战爆发后，从1939年到1945年，第三波的研究机构创建了。它们的建立，很大程度上是因为政府对经验性社会调查的应用。这些新组织中代表性的有，卡尔·I.霍夫兰研究传播与态度改变的耶鲁项目、塞缪尔·A.斯托弗(Samuel A．Stouffer)的哈佛社会关系实验室(Harvard Laboratory of Social Relations)——二者产生于美国国防部(U．S．Department of Defense)的战时研究，以及密歇根调查研究中心(Michigan Survey Research Center)——源于美国农业部和战争情报局(Office of War Information)。20世纪40年代晚期以及50年代，当一些大学意识到组织化社会调查的需要，但又希望它建立在大学内部或者附属于已有院系而不是设立某种全新的、独立存在的东西时，另一波机构创建了。他认为，这些大学是在寻找一个主任，而不是整个团队。这种动力催生了我们领域里的一些组织，例如，伊利诺斯大学和斯坦福大学的传播研究所以及威斯康辛大学和麻省理工学院的研究项目。宾夕法尼亚大学和南加利福尼亚大学的安娜堡传播学院可能代表了第五个阶段，或者也可能是第四个阶段的延续。总之，对保罗来说，这些传播研究机构出现得太迟，以至于他在科罗拉多大学写的历史性文献中未能予以分类。

所以，保罗·拉扎斯菲尔德是在一个幸运时刻来到美国，那时，各种组织已经做好准备要建立社会研究机构。然而，还必须记住，这些新创举的每一个都需要一定程度的想象力和预见力、强有力的领导，以及必备的营销能力，从而为并不低廉的冒险提供财力保障。所有这些资质，保罗都完全具备。

伟大的时代!20世纪30年代晚期保罗·拉扎斯菲尔德迁居纽约时，他的主要兴趣是那种最容易获得支持的广播研究:受众研究。他对多少人正在收听节日从来不大感兴趣，而感兴趣于谁收听、他们收听什么节目以及为什么收听，他们听到的节目被他们做什么用途。渐渐地，他和他的研究所的兴趣转向了理解广播效果，这种转向又扩展到包括电影、电视、印刷媒介和人际传播等在内的使用与效果。

弗兰克·斯坦顿说，保罗总是对人们喜欢什么、不喜欢什么的研究很着迷。新研究所最初开展的一些研究使用了一个专门为斯坦顿和拉扎斯菲尔德建造的节目分析器(program analyzer)，在CBS内部，它被亲切地称为“小安妮”。“小安妮”能够记录演播室里众多受众的反应——不管他们是在收听广播节目，还是在观看电影——并绘出图来。其具体做法是，听众按照规律性的时间间隔，以灯光为信号，按下红绿两色按钮中的一个，表明他们喜欢或不喜欢当时正在播放的节目。这样，机器就提供了受众对一个讯息不断变化的反应状况。这个机器既能够用于新节目形成时期的研究，也可以用于研究无论新旧的任何节目，以建立受众收听偏好及其原因的一般原则。

然而，研究所最先出版的两本书表明，保罗的团队在纽约那座废弃的(免房租)建筑里所做的研究，比使用“小安妮”之后做的要好许多。由拉扎斯菲尔德和斯坦顿主编的《广播研究，1942－1943》(Radio Research，1942－43)包括研究所同事们长达近600页的各种研究。［24］开卷的30页是由赫塔·赫佐格(Herta Herzog)撰写的《我们对日间连续剧听众真正知道什么?》(What DoWe Really Know about Daytime Serial Listeners?)的杰出文章。赫佐格是拉扎斯菲尔德的第二任妻子。保罗的第一任妻子是在维也纳与他一起工作的玛丽·雅霍达;第三任是帕特里夏·肯德尔(Patricia Kendall)，研究所的学生，后来则成为研究所的研究人员。三个人都是老练的传播研究者，都对大众媒介进行了重要研究。赫佐格的“1942－1943研究”基于相当大规模的受众调查，还进行了超过100次的深度访谈。这种结合大规模抽样调查和相对小规模深度访谈的研究，是典型的研究所方法。赫佐格分析深度访谈以理解个体收听广播连续剧的动机，从而获得随之而来的满足类型。早在伊莱休·卡茨(Elihu Katz)和其他人著书讨论“动机—满足”的25年前，这一取向就被研究所的研究者们谈论和实验了。赫佐格发现，20世纪40年代女性受众收听日间连续剧主要有三个原因:情绪释放(emotional release)、憧憬式想象(wishful thinking)和建议寻求(advice seeking)。这些广播连续剧实际上被大多数听众用作了个人和家庭问题的建议来源，这一确凿无疑的事实在广播工作者和社会批评家之中造成了相当程度的震动。

继赫佐格的论文之后，是鲁道夫·阿恩海姆(Rudolf Arnheim)对不同类型女性收听的日间连续剧内容的详细分析。这三篇由研究所的天才研究人员完成的论文，^[4]从内容、受众和使用这三个相关的视角研究了一种最受欢迎的广播形式——日间连续剧。

接下来的150页分析了战时广播的使用(该书出版于1944年)。查尔斯·施普曼(Charles Siepman)分析美国的广播使用，英国的广播受众由后来成为BBC受众研究部主任的罗伯特·西尔维(Robert Silvey)分析，德国的广播使用则由汉斯·斯皮尔(Hans Speier)和恩斯特·克里斯(Ernst Kris)等人完成。书中还详细描述了使用“小安妮”的经验，并附以研究发现的摘要。约翰·G.皮特曼(John Gary Peatman)的论文涉及广播中的流行音乐，以及这种娱乐方式的受众和使流行音乐流行的媒介力量。这本书的其他研究，还有一个关于广播不听者(nonlistener)的实验，即他们是谁以及他们为什么不听广播。另外还有一篇恩斯特·迪希特(Ernst Dichter)以典型的迪希特风格写作的论文，讨论广告主在使广播广告更具效果的问题上应该做些什么。这本书的最后一篇论文涉及广播之外的另一种媒介，是利奥·洛文塔尔(Leo Lowenthal)对流行杂志上传记的研究。洛文塔尔后来去了加利福尼亚大学伯克利分校，这篇论文至今仍是他最为人所知的作品。

拉扎斯菲尔德和斯坦顿的这本书为作为社会科学研究一部分的媒介受众研究建立了一个新的标准。同时，它告诉更多的读者一个圈内人已经知道了的事实:研究所是一个多么令人兴奋的地方，那里又进行着多么高质量的研究!