还价的基本要素

第一节　还价的基本要素

一、还价的心理准备

还价阶段，谈判者的心理承受能力将经受严峻的考验。只有心态稳定，才能进退有方。中外谈判专家们对于谈判者怎样保持良好的还价心态有如下一些忠告:

第一，不要低估自己的能力。

大部分人所拥有的能力要比他们所想象的大。只要经过一番系统的分析，谈判者就能认清自己的实力。

第二，不要假定对方已经了解你的弱点。

要假定他不知道你的弱点，并在谈判中去试探这种假定的正确与否。事实上，一个常常担心自己处境不好的人，他的实际处境往往比自己想象中的情况要好得多。

第三，不要被对方的身份、地位唬住。

在日常生活中，人们总是习惯于把人分成等级，并把这种观念、习惯带到谈判桌上来，由此在权威、专家面前感到低人一头，而不敢据理力争。这是不对的!要记住:有的权威徒有虚名，有的专家是伪装的，有的博士早已过时，有的专家可能过于专业，以至于不熟悉本行业以外的任何事情。即使他们是名副其实的，在谈判桌上也只能是与你地位平等的对手。要记住:重要的谈判利器出自你论证的理由、你所使用的策略，而不是你拥有什么样的头衔。

第四，不要被对方列举出的统计数字、先例、原则或规定所困扰。

有关的先例与原则这些人为性的限制，只要它不适合谈判的现实，谈判者就可以大胆地怀疑它、回避它，甚至否定它，要敢于向它们挑战。

第五，不要被对方的无理或粗野所吓住。

谈判者并不总是很友善的，出于配合谈判策略的需要，谈判者有时会粗暴无礼。要假设对方所表现出来的无礼，只不过是一种耍小聪明的狐狸般的狡猾，所以你不妨找机会当众揭穿对方，否则对方会得寸进尺。

第六，不要太早暴露出你的全部实力。

慢慢地展现你的力量，比刚上阵就呈现出全部力量更有成效。这是因为，一点一点地逐渐显露能加深对方的印象，使对方因不明底细而不敢小看你，它提高了彼此改变意见的可能性，并提供了一段相应的时间让对方适应和接受你的观点。

第七，在坚持自己的谈判立场时，不要过分地在意你可能会遭到的损失或过分地关注自己的困难。

假如谈判形成僵局，不仅会限制你的行动，它同样也会限制对方的行动。要专注于发现对方的弱点，它们才是你可以利用的机会。

第八，不要忘记对方坐在你对面谈判的原因，是他相信可以从谈判中获得利益。

这场谈判不论多么渺小，都是对方目标中的主要工作。单单了解这一点，就能给你提供更大的议价力量。

二、还价中削弱反对意见的方法

在经济谈判中，买卖双方之间的谈判，不论是直截了当的，还是绕来绕去的，只要买方有购买意图，那么谈判的焦点大多是集中在价格问题上。买方希望便宜些，卖方希望多赚点，这是彼此之间不可调和的矛盾。那么，如何才能各取所需呢?

(一)买方

这里，我们综合了诸多中外谈判专家的有关经验与建议，提供给买方作为参考:

(1)不要开出过低的价格而冒犯卖方。价格压得太低会破坏买卖双方之间的关系，以至于卖方提供服务的能力和意愿也会随之而大打折扣。

(2)永远拒绝对方的第一次报价。你得明白:这不是对方最好的和最后的出价，而且你也需要利用一些时间来探测对方价格变化的范围。

(3)让对方看到你听到他第一次报价时的惊讶和犹疑的反应。对方在你的这类反应面前，也许会做出让步。

(4)用恰当的理由拒绝对方的第一次报价。

(5)不要不经过讨价还价就结束一场谈判。不要把注意力仅仅集中在对方的价格上。

(6)拿对方竞争者的报价与之作比较。这项工作十分重要，你可以由此评估每一个报价，并向卖方显示你对合理价格的认识。

(7)欲通过提出一个简单的要求，就得到一个更好的价格，你只需问对方一句话:“你能给我的最低价格是多少?”

(8)询问在此次交易中，有无特别的折扣、促销的优惠，等等。它们可能存在，但如果不提问，你就不会知道。

(9)给对方提供一些有价值的东西，以换取他做出价格上的让步。例如，长期稳定的生意关系，向他人推荐生意，以及口头宣传……这些事情对你来说毫无损失，但对对方却具有重要的价值。营销专家们的研究表明，卖方获得一个新顾客，要比保持一个现有的顾客多花四倍的代价。因此，如果你表示要长期购买的话，就可能会获得更多的优惠。

(10)在你打算再考虑一下而离开之前，写下对方的报价和建议价格。你可以找销售人员要一张名片，并把价格写在其背面，最好能让他亲手写下价格并签名。当你不能在别处找到更优惠的价格，而再次回到原来的卖方处时，书面的报价能为你证明，即使已换成另一个销售员当班。

(11)和一个有权力给你更低价格的人谈判。一般的职员、普通售货员，通常很少有权减价。

(12)在你同意购买之后，要求对方提供一些免费服务项目或者赠品。作为一项完成谈判的优惠条件，卖方可能会提供他以前拒绝过的东西，也可能不会，不过你争取一下总没错。

(13)在商场里，当销售人员拿着你的报价，声称去征得其部门销售主管批准之时——这是一种寻找“后台老板”的还价策略，你不要停留在原地，而应该去看看商场内另一个竞争者的同类产品。这时，销售人员多半会快速返回来，告诉你此次交易已经成交。

(14)把产品和服务分开来，只对你感兴趣的那些东西还价。

(二)卖方

从总体上来说，抬高价格有利于卖方。毕竟，较高的价格意味着较高的利润。但是，一个客户的回头生意的价值，常常大于一次涨价所获得的收入。尤其当你的产品或服务是对方可能重复使用的东西时，抬高价格就不是一个好主意，这样做的结果会减少双方重复交易的机会。而且，当一位客户能够把你的产品推荐给其他人，为你带来更多的客户时，情况更是如此。

卖方因为怕冒犯买方，所以在还价中面临的问题往往比较棘手。为促使交易的成功，卖方可以采取以下的方法来削弱还价中的反对意见:

1.谈判前——提前准备

第一步，在和买方谈判之前，先写下自己的产品或服务与其他竞争者比较后的优点和缺点。

第二步，记下一切你所能想到的，可能被买方挑剔的产品缺点或服务的不周之处。

第三步，召集众人事前讨论，尽量从买方的角度提出反对意见，然后群策群力找出对策。在与买方见面之前，反复练习削弱这些反对意见的说法。

2.谈判中——冷静应对

第一步，礼貌地拒绝对方的第一次出价，并给予充分的拒绝理由。你可以强调自己产品或服务的特色与独一无二之处，提高产品的有形价值;也可以同竞争者的产品和价格相比较，指出你的产品比竞争者要好得多，而价格只是高了一点而已……这些理由能够调整对方心中的价格幅度，并给他一些理由，使其日后在向第三方汇报时，能为自己较高的出价提供正当的理由。

第二步，不要把注意力仅仅集中在价格上。你可以将诸如售后服务、其他交易的折扣等对卖方来说属于举手之劳的优惠先避而不提，尽可能地坚守产品价格。而后，你就可以把这些优惠作为额外的让步送给对方，用来维持该产品或服务的原价格。经常到餐馆吃饭的人都会有这种经历:虽然是熟客人，如果你同老板还价，要求打折，老板会说:“对不起!价钱不能折扣，但我多送你们一道菜，再免费招待一碟水果。”这是非常典型的以给予一种优惠来替代食客的降价要求。在大件商品的买卖中，当买方要求降价时，售货员通常都会用赠送附件的方式来维持原有价位。

第三步，当买方提出某项反对意见后，你在进行回答之前，要先弄清问题的症结所在。

第四步，当你了解问题的症结后，必须权衡一下，看看问题是否容易应付，若是容易应付的反对意见，你可以立刻拿出证明来，同时还可以要求对方同意。例如，买方对新推出的神龙“毕加索”轿车心存困惑，汽车推销员便可以如此说:“这款新车在上海车展上第一天就卖出了二百辆，都说车型好，性能优!”

第五步，利用反问来回答对方，诱导买方回答你“是”。在削弱买方的反对意见时，卖方必须记住这个要诀——让买方知道卖方是了解他的观点的，不但要表示出你能理解，同时还要用反问的方式来回答对方的反对意见，并且要诱导他回答你“是”。比如，你可以询问买方:“购车以后，你是不是担心厂家的售后服务能否到位?”若对方的回答是肯定的，既然他对外地车的售后服务信心不足，你就可以趁此机会向他介绍本地产轿车的种种优点了。

第六步，不要同意买方的反对意见。当买方的反对意见难以驳斥，或难以诱导他回答“是”的时候，通常卖方都会顺其自然地同意买方的反对意见。这种情形卖方千万要避免!因为买方很可能只是随口一说，不过想杀个价而已。当买方提出的反对意见得到了卖方的认同，这会加强他的立场，更加咬定所出的价钱，使卖方失去议价的主控权。卖方若轻易地同意了买方的观点，要想再运用议价的技巧来挽救局面，往往是回天乏力。

有一位车商，每次当他向前来选购的客户介绍某款式的进口轿车时，客户都说:“美国车，很耗油喔!维修费很高!避震器易坏，折旧低……”等等。

车商答:“是的，美国车比较耗油，维修费比较高，但是，气派大方、舒适美观……”

这种顺水推舟赞同的结果，要么引来对方狠狠地杀价;要么引得对方干脆放弃。

于是，他以后就不再同意对方的说法，而是说:“费油，怎么会呢?科技越来越进步，放眼望去，这么多车种，这还是省油的呢!至于维修费则是更省，现在美元不断贬值，零件比国产车更普遍、更便宜。而且这种车又不易坏，加上底盘厚、安全性高、气派大方、更是身份的象征……”

他采取诸如此类的回答后，比起以前一味同意买方的反对意见，成交额大大增加。

3.一个假想的应对案例

结合上述方法，当一位买主走进门来，指着你柜台内的产品说:“你卖的价高点儿了吧?昨天××公司才卖92元一个，你这儿怎么98元一个?”你应该怎么办呢?

注意，这句话中内涵丰富:第一，这位客户昨天曾经与××公司有过接触，但并没有成交，今天又到你这里来，这位客户显然是在“货比三家”;第二，客户对你的报价提出了疑问，意味着买主想知道同样的商品你这里为何价高，这表明，客户“货比三家”并不仅仅是比价格高低，否则一见你的报价就不会再与你谈了，也就是说，客户还有其他想要比较的内容。

其他要比较的内容可能是:

其一，是否可以送货上门?——可能意味着批量购买;

其二，售后服务是否完善?——可能意味着长期购买;

其三，产品质量是否比××公司92元一个的要好一些?——可能意味着质量好就不在乎价格高低;

其四，产品性能是否有些差别?——对产品性能可能有新的需求;

其五，保修是否能实现?

其六，是否随产品赠送备用零件?

如此一来，客户“你这儿怎么98元一个”的问题就很好应对了:

首先，根据上述这些“可能”，在回答客户的问题前，先把他想要比较的其他内容“套”出来;然后，再“对症下药”，以此来促成与对方的交易。

你可以这样回答对方:“价格不一样的因素是很多的，比如产地、厂家、品牌、等级不一样，售后服务不一样，质量性能不一样，等等。我们这里卖98元一个并不是想多赚几个钱，而是与××公司的产品有差别，请问先生需要什么样的产品呢?”

这样回答后，客户一般都会在接下去的交谈中，把“货比三家”想比较的是什么内容透露出来，这时，你再把你的优势向对方展示出来，让对方觉得在你这里买虽然贵一点，但更方便、更满意、更愉快。

一般情况下，买方一旦有了购买意向之后，大多数人都会以大量购买为由要求卖方让一部分利。这时，你千万不要轻易地让利，而是要耐心地再向对方陈述你这里为何比××公司的产品贵一些的理由，这般周旋上一阵子之后，再退一小步(比如97元一个或96.50元一个)，给买主一个台阶下，批量成交一般是可以达成交易的。