首先，根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示，2011年为41.75亿美元，再加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，高达387.55亿元。如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元。考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，2012年前三季度上市互联网公司的广告收入的增速高达61.91%（具体见表2），则2012年全年的互联网广告收入应该能超过50%， 2012年的互联网广告收入会达到645亿元，铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署《2011年新闻出版产业分析报告》的统计资料，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，预计2012年会低于90亿元，而百度仅仅前三季度净利润就为76.61亿元，预计全年会超过100亿元，则2012年百度的净利润铁定会超过全国报纸的净利润。此外，腾讯的净利润则更高，2012年前三季度就为92.81亿元。
表2 2012年前三季度互联网上市公司广告收入单位：亿元，%
续表
资料来源：根据上市互联网公司财报整理。
其次，2012年我国报业广告的下滑受诸多因素的影响。一是我国GDP同比增速下滑，直接影响了广告的投放。二是作为报业广告投放大户的政府的财政收入增幅在放缓，也直接影响了广告的投放。三是房地产、汽车限购等因素导致报纸投放额度最大的两大行业低迷，更是直接影响了报业的广告收入。
第三，新媒体的冲击和替代是根本性原因。在传统媒体广告哀鸿遍野的情况下，新媒体的广告收入依然全线飘红，保持高速增长态势。2012年前三季度百度、腾讯、新浪、搜狐、网易、奇虎360和凤凰新媒体的广告收入为240.97亿元，同比增长61.91%。
西方发达国家报业快速衰退的事实也证明了传播技术的革命是报业广告下滑根本原因。截至2011年年底，美国、 日本、加拿大的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入已经超过电视的广告收入。由于西方发达国家对媒体采取的是管制很少、 自由竞争的管理方式，如果认为我国对传统媒体的管理体制和管制方式是报业衰落的根本原因，则没有办法解释西方发达国家报业的衰落。因此，传播技术的革命是报业衰落的根本原因。尤其需要指出的是，随着互联网媒体的高速发展，传统媒体的年轻读者被快速分流，其读者群平均年龄逐步增大，而这部分入很难吸引广告投入。这将从根本上决定传统媒体广告收入的未来。
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