一种社会生态观

一、生态世界观及其方法论意义

（一）生态世界观述要

生态世界观是随着生态学的迅猛发展而产生的一种世界观，它强调对研究对象的整体考察和系统把握。生态学作为一门新兴的科学，到1858年才由博物学家索罗首次提出，然而到20世纪初，“生态学”已经远不只是一门学问、一门科学，而是成了一套完整的观念体系，成为一种人们理解和把握生物与环境、人与自然、人与社会、精神与物质、思维与存在关系的世界观。具体而言，生态世界观是两个因素——生态含义的社会拓展和对机械论世界观的扬弃共同作用的结果。

在生态学兴起的早期阶段，“生态”一词指向的是纯自然的生态。在自然界中，生态既是各类生物赖以生存的基本环境，同时又制约着他们的发展和进化。当生态学逐步为社会各领域所注目的时候，“生态”一词就由起初的自然生态扩展到社会生态。在社会大系统中，所谓社会生态，是指各社会有机体以利益为纽带所结成的相互影响、相互制约的关系网络。生态含义在社会领域的拓展对一种新的世界观——生态世界观的建立产生了重要的推动作用。

生态世界观的完全形成，一方面在于生态含义在社会领域广泛运用，另一方面还在于对机械论世界观的批判和扬弃。“从伽利略和笛卡儿时代起，认为应当可以把一切其他科学（包括生物学）的学说和概念‘还原’成物理科学的学说和概念的看法不仅完全支配着哲学，而且也左右着科学本身。”^[9]机械论的世界观认为世界能够不断地还原为一些基本要素，这些要素之间是一种外在的关系，它们不仅在空间上彼此分离，而且在性质上也是各自独立的，并且这些要素按照机械规律运动。在这一原则的影响下，世界被分成许多各自独立、相互隔离的部分。然而社会组织和生物一样，都是一个活的有机统一体。一个活的有机体的官能和肢体是并不能仅视作那个有机体的各个部分，因为这些肢体器官只有在它们的统一体里，它们才是肢体和器官，只有在解剖学者手里，这些官能和肢体才是单纯的机械的部分。机械论世界观在处理组织与环境的关系时，采取的是这样一种二元对峙的态度，即认为组织是一种独立于环境之外的存在物。

和机械论世界观相反，生态世界观则把世界看作一个有机统一的整体。“生态世界观让我们认识到，我们首要的错误是假设我们能够把某些要素从整体中抽取出来，并可能在这种分离的状态下认识它们的真相。”生态世界观是一种新的世界观，它用生态学的整体性观点去观察现实事物和解释现实世界，它是深层意义上的世界观。因此，这种“新范式可以被称为一种整体论的世界观，它强调整体非部分。它可以被称为一种生态世界观，这里的‘生态’一词是深层意义上的”^[10]。

（二）生态世界观的方法论意义

美国生物学家唐纳德·沃斯特在《自然的经济体系：生态思想史》一书中指出：“生态学被广泛看作一门极有希望去解决各种环境问题的学科，一个宝贵的分析武器和一种全新的哲学概念或世界观。”汉斯·萨克塞在《生态哲学》一书中也同样指出：“生态学的考察方式是一个很大的进步，它克服了从个体出发的、孤立的思考方法，认识到一切有生命的物体都是某个整体中的一部分。”可见，生态世界观是一种全新的世界观，同时也是一种全新的方法论。生态世界观运用生态系统整体性观点认识现实事物，揭示各种事物和现象之间相互联系和发展变化的规律性，从而认识和解决现实世界的种种问题，它以生态学的方式思考问题，因而是一种全新的思维方式。这种思维方式的价值在我们的社会实践中随时都能得到体现。譬如当我们把一个有机统一的组织像拆机器一样，把有机体的各个部分同整体分离之后，我们就会看到有机整体的属性马上就会消失。即使我们把拆开的有机体的“零件”重新组装起来，有机体的整体属性也往往难以恢复。

总之，生态科学提供的自然生态系统的整体论思想，用系统的、全面的、有机统一的生态学观点来探索寻求一种平衡、共生与发展的关系，摆脱了以往思维方式的窠臼，以一种新的思维方式和新的理解框架为现代自然观和现代社会观的产生提供了科学的前提。生态自然观认为，现实中的一切单位都是内在地联系着的，所有单位或个体都是由关系构成的。正是事物之间动态的、非线性的相互作用构成的关系网络，使事物成为一个不可分割的整体。任何事物都包含在这个整体的关系网之中，整体网络的任何变化，都将通过网络而影响其他事物的变化。生态社会观，亦可称社会生态观认为，现实的世界和组织都是一个为实现一定目的、由许多次级系统或要素所组成的社会系统；系统内部的各个要素彼此联系，不可分割；每一个要素在这个特定的系统整体中具有它特定的价值和意义，脱离了这个系统，要素的价值就会“变质”或丧失。

现代公共关系集中体现了这种社会生态意识：在开展公共关系活动时，必须坚持社会生态观；通过公共关系活动把组织与环境有机统一起来，彻底抛弃“只见树木，不见森林”的机械论世界观；摈弃只强调个别组织利益而无视社会和公众利益，无视组织与环境之间的内在联系包括组织与组织之间的联系和组织内部各个要素之间的联系的僵化观念。

二、公共关系的社会生态本质

社会生态观是一种突破了机械性、线性思维模式的网络思维模式。现代公共关系所追求的同样是对组织与环境之间复杂关系的系统考察和主动把握。因而，可以说，公共关系本质上就是一种社会生态观，这种社会生态观大体上可以从如下三个方面表现出来。

（一）公共关系的开放性

开放性是指系统与环境各因素的有机关联性。公共关系作为协调组织与环境之间关系的活动，它不是在一个封闭的状态下进行的，无论在什么情况下都必然涉及组织和环境以及两者之间的相互影响、相互作用。组织是开放的，这一点自不待言。组织是一个动态的、开放的、有序的系统，是一个和环境密切相联系的、互动的、有机的统一体。组织需要不断地与外界环境交换物质、能量和信息等才可能维持其生存和发展，孤立或封闭的组织是不能在社会环境中生存下去的。而且，组织在与外部环境进行物质、能量、信息的交换过程中，能够对外部环境的变化做出一定的预测和反应，并及时进行自我调整，从而更好地适应环境发展。同样，环境在一定程度上可以说就是由不同的组织以及这众多的组织之间复杂的关系网络所构成的，环境的形成及其变化也要受到组织的制约。所以说，环境也是开放的。比利时科学家、诺贝尔奖获得者普利高津在他著名的《复杂性的进化和自然界的定律》一文中指出：“社会和生物的结构的一个共同特性是它们都产生于开放系统，而且这种组织只有与周围环境的介质进行物质和能量的交换才能维持生命力。”公共关系精神和原则体现了这种开放性，是社会生态观在现代社会实践中的具体体现和有效运用。

（二）公共关系的整体性

整体性就是指系统各单元之间的联系广泛而紧密，并共同构成一个有机整体；系统中每一单元的变化都会受到其他单元变化的影响，并会引起其他单元的变化。在现代公共关系中，把组织和环境看成既是互相开放的，又是相互联系、不可分割的。首先，公共关系将组织自身看成是有机的整体，组织内部的各个组成部分是密不可分的。脱离了这个有机整体，组织以及组织的组成部分都会失去它们本来的意义，组织的效能就无从发挥。为了实现或尽量达到组织的目标，公共关系通过各种方式使组织中的每个成员的行为彼此协调，促成更为合理和更有效率的关系结构，不断优化资源配置。其次，公共关系强调，社会组织既是一定的外部环境中的构成因素，同时又和它所处的环境一起成为一个更大的系统，社会组织和环境之间也是有机统一的。从根源意义上来看，组织是环境形成的前提；环境是组织生存的土壤，是组织活动的舞台，组织和环境只有在二者的各种交互关系中取得平衡以谋求生存与发展。因此，现代公共关系体现了从整体性上正确处理好社会组织与环境之间相互联系的思想，使组织能够更好地生存、发展和壮大。

（三）公共关系的要素关联性

相互关联性是指系统内部各要素之间网状交叉、彼此联结的性质。粗看起来，公共关系的整体性和公共关系各要素的相互关联性似乎是同一的，实际上不尽如此。整体性和关联性确实有非常密切的关系，但二者还是不能等同。整体性侧重的是系统的全局，关联性侧重的是系统的部分。对组织生态系统的构成进行分析，第一层次包括组织、环境以及组织和环境之间相互关联三个部分。进一步分析，组织又包含管理系统、实现系统、信息系统等内部各子系统；环境又可细化为公众及其舆论环境、经济环境、政治环境等。依此下去，还可以分为很多层级。所以说，组织的生态系统是一个多层次、多功能的结构，每一层次的结构均构成其上一层次的单元。每一层次所包含的要素，彼此之间也是相互联系、相互制约、相互作用而不能分开的。任何一个环节或层面出了问题或运行不合拍，都将影响、波及组织的整体运行。如果一个组织的生态系统因忽视内部各要素的相互关联性而导致功能障碍，必将使组织付出极大的代价。公共关系以信息的双向交流为手段，致力于组织与环境、组织内部各组成部分之间关系的平衡与协调，从一个方面加强了组织生态系统各要素间的相互关联性，增强了组织内部要素与外部环境之间的系统稳定性。

三、组织和环境之间的社会生态效应

探讨组织和环境之间的社会生态效应，可以比照自然界各种有机体之间的生态关系。但社会生态系统作为能动的社会主体活动的产物，必然有其不同于自然生态系统的性质和特点。将他们进行比照，不过是为了凸显社会生活的生态本质，并揭示公共关系活动在平衡社会生态系统中的独特意义和作用。

首先，从与自然生态系统的比较看。在自然生态圈内，各类有机体之间的关系大致可以分为三种：一是竞争，多个（两个或两个以上）有机体有共同的资源需求，而且资源的数量有限，导致有机体之间为了占有资源或占有更多的资源而展开竞争。通常，一个有机体占有资源后，会造成对其他有机体发展的抑制。二是共生，包括互惠和寄生两种形态。互惠型共生是指有机体之间的发展互相促进。而寄生型共生的益处是单向的，但他们之间不会对各自的发展形成障碍或抑制。三是食物链，一种有机体是另外一种有机体的食物。在这种情况下，作为捕食者的有机体和作为食物的有机体之间有着数量上相互制约的作用，从而维持生态圈的平衡。^[11]在社会生态圈内，各个组织之间的关系，很大程度上类似于自然生态圈内各有机体之间的关系，它们之间也同样表现为竞争、共生和供应链（即自然生态系统中的食物链）的关系。

然而，社会生态圈的“竞争”，是自主、自为而又相互依存的社会主体之间的“博弈”，竞争是实现各种社会主体自我优化的条件，而非单纯的“弱肉强食”的动物界“游戏”在人类社会的重演。社会生态圈的“共生”，是社会生活的本质要求和人的社会本性的体现，“他人即自我”正逐步成为人们的共识，人不仅开始意识到与他人和睦相处的重要性，而且已经把人以外的其他生物也视为自己赖以生存的条件。这个被“修订”了的生态法则，正在演化为人类可持续发展的内在根据和要求。社会生态圈的“食物链”，其实反映的是社会生活中各种人群之间的相互依赖，尤其在社会化大生产条件下，一方面是分工越来越细，另一方面是联系和依赖更加密切，社会生态的“食物链”成为联结社会各个部分、实现一体化的助推器和基本途径。公共关系作为社会生态观的实践者，正在把社会生态的规律和法则转化为社会组织的行为规范和规则，努力促进社会生态系统的平衡和优化。

其次，从应对环境的变化来看。在环境发生变化时，一个组织能够采取的行动无非有以下几个方面：第一，积极调整自身结构和行为，使之与变化了的环境相适应。这种方式类似于自然界中某些变色动物，它们可以根据周围环境的情况变化自身皮毛的颜色，以实现自我保护和保存的目的。这是一种积极的方式。公共关系的重要工作之一，就是促使组织根据环境的变化努力调整自己的内部结构和行为策略，使之适应环境。第二，努力改变环境，使环境和自身相适应。除了人本身之外，自然界还没有其他任何一种生物能做到这一点。这是一种更加积极的方式。公共关系的巨大魅力之一，正是表现在它对环境的改变和舆论的引导上。在商业公关中，对消费者的培养和消费时尚的制造，就是典型事例。第三，逃离变化了的环境，迁移到自身适应的环境中继续发展。这种方式类似于候鸟，根据气候的变化不断地迁移自己的栖息地。这种方式无疑具有消极性，但又不是完全消极的，事实上，主动寻找适宜自己生存和发展的环境，同样是自然生物和“社会生物”重要的生存策略。公共关系在应对巨大的环境压力时，有时也采取这种“识时务者为俊杰”的举措。例如，随着环保意识的增强和环保立法的完善，不少无法完全消除污染的企业必须自觉地转移环境，以减少对环境的危害程度，缓解社会公众与组织的尖锐对立。此外，暂时停止活动和消极僵化，也是组织面对环境变化可能采取的方式。这主要体现在缺乏公共关系意识和固守传统观念的组织行为上。

所以，在一个社会生态圈内，组织和环境之间存在着明显的社会生态效应。社会环境为社会组织的存在和发展提供了条件，但又影响和约束着社会组织的行为。反过来，众多的组织又构成社会系统、构成社会环境。公共关系已经或正在成为社会组织和环境之间的“润滑剂”和调整相互关系的重要机制。

四、组织和环境之间生态关系的优化

关于对组织与环境之间的社会生态关系的认识，在公共关系领域早已有学者提出。美国著名的公共关系理论研究者斯科特·卡特利普和艾伦·森特合写的《有效公共关系》一书首版于1952年，其后多次修订再版，1985年由于格伦·布鲁姆的加盟，又出了第六版，在这一版中增加了布鲁姆写的“第八章　调整与适应——公共关系的理论模式”。在书中作者提出，任何组织都是在开放的社会生态环境中生存和发展的，公共关系工作的任务就是帮助组织通过自我调整，更好地适应公众和社会环境。但是这一理论还是初步的、简陋的，有待进一步充实和完善。这里也只是就公共关系如何实现组织和环境之间生态关系的优化，提出两个基本观点。

首先，要认识到环境对组织影响和制约的客观性。任何一个组织的生存和发展，绝不可能脱离外部环境而独立存在，它们都离不开特定环境在人才、资金、物资、信息和市场等方面的支持和保障。这是由人类组织的社会性所决定的，是不以任何个人的主观意志为转移的。组织的决策者应该注重组织和环境之间的关系，自觉培养公共关系意识和社会生态意识，主动运用公共关系的手段，协调组织与公众之间的各种关系，主动回报环境对组织的“滋养”和“馈赠”，维护组织社会生态系统的平衡。

其次，应该确立以社会为目的的经营思想和营销观念。康德说过一句名言：“道德在于不是把人当作手段，而是当作目的。”要促成组织社会生态环境的优化，作为公共关系主体的组织也必须确立“社会是目的，而不是手段”的思想。在此基础上，进一步正确把握和发挥公共关系的效能，确保最佳公共关系状态的实现。公共关系的效能性在于任何社会组织只要能够正确地把握和利用，都会为其带来利益。最佳的公共关系状态在于公共关系主体和公众对象在道德规范下的利益目标的共同实现，既不是“我赢你输”，也不是“你赢我输”，而是“双赢”，即互惠互利、共荣共生。

把公共关系理解为一种社会生态观，社会组织就应该充分发挥这种“世界观”在现代社会的重要作用，在生存发展的整个期间，运用公共关系的方式和策略，主动出击，去营造、建立一个融洽、宽松的关系环境。如果组织的内部和外部出现了不协调因素，组织就要去沟通、协调，从而实现组织和环境之间的良性互动与和谐。当然，组织与环境之间的良性互动与和谐，只能在一定的条件下，通过公共关系的努力所实现的与环境之间的动态的、相对的平衡和共生。因为组织和环境都是处在不断的发展变化中，它们之间不可能存在一成不变的、静止的平衡；组织和环境之间的差异性、矛盾性、不平衡性是不可避免的，绝对的平衡也是不存在的。所以，社会组织及其决策者的正确选择是，必须把公共关系纳入组织发展的战略规划之中，通过持续不断的公共关系活动为组织营造一个适宜组织良性发展的生存环境。

把“第一车间”建在烟田里

“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等闻名全国的名牌香烟都是云南红塔集团玉溪卷烟厂的产品。玉溪卷烟厂就是凭借其产品的良好质量而迅速发展和崛起的。目前它已成为世界第四，亚洲第一大卷烟生产企业。

玉溪卷烟厂何以能生产出享誉国内外的优质产品？其成功的经验固然是多方面的，但其中很关键的一条，就是该厂慷慨地向烟农投资，把“第一车间”建在农民的烟田里，使玉溪地区8县1区^[12]的45万亩烟田，成为其可靠的原料供应基地。

玉溪卷烟厂的决策者深知，生产优质香烟需要优质烟叶。玉溪素称“云烟之乡”，所产烟叶质量很好，但在20世纪80年代，该地烟叶质量开始出现逐渐退化的趋势。面对这种危机，玉溪烟厂的领导认识到，为了确保本厂产品的质量，必须将企业生产经营的范围扩展到烟叶的生产上，把本厂的“第一车间”延伸到围墙之外，建在农民的烟田里。1986年，玉溪烟厂的产量提高到70万箱，刚赚了一笔可观的利润就马上拿出60万元无偿提供给烟农，扶植他们从事烟叶生产。从1986年到1990年，玉溪烟厂共向“第一车间”投资2.5亿元，帮助农民兴修水利、修筑公路、开垦山地种植烟叶。玉溪烟厂还帮助建立了一支300多人的烟草种植专业技术队伍，聘请2000多名辅导员指导农民科学种烟。通过这些努力，玉溪烟厂的原料无论在数量还是质量上，都得到了可靠的保证，从而实现该厂产品的优质高产。

关于投入与产出的比例，玉溪卷烟厂的领导认为：“烟厂靠农民提供原料，离开了农业的进步和发展，烟厂迟早要倒闭。这些年我们的确拿出不少钱去支持农民种植烟叶，但反过来，农民给予我们的回报更多。我们获得的经济效益，是农业投资的6倍。”

【注释】

[1][美]斯科特·卡特利普等:《有效公共关系》，汤滨等译，中国财政经济出版社1988年版，第180页。

[2]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1972年版，第362页。

[3]《马克思恩格斯全集》第19卷，人民出版社1963年版，第375页。

[4]俞克纯等:《激励·活力·凝聚力》，中国经济出版社1988年版，第154页。

[5]《列宁全集》第1卷，人民出版社1984年版，第135页、159页。

[6][美]卡斯特、罗森茨韦克:《组织与管理:系统方法与权变方法》（第4版），傅严等译，中国社会科学出版社2000年版。

[7]于里编译:《国际公众关系原理与实务》，工商出版社1996年版，第11页。

[8]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1972年版，第603页。

[9][美]迈尔:《生物哲学》，徐长晟等译，辽宁教育出版社1992年版，第21页。

[10]赵红州:《大科学观》，人民出版社1988年版，第213页。

[11]周健:《组织、生态和开放系统的复杂性研究》，载《中国管理科学》2000年S1期。

[12]2015年12月3日，国务院（国函〔2015〕208号）批复同意撤销江川县，设立玉溪市江川区。至此，玉溪市辖区变为7县2区。