第三节 对麦当劳传播美国民主价值观的思考
麦当劳案例是所有美国跨国公司在其海外经营中传播美式民主价值观的缩影。美国跨国公司在其跨国经营中的企业文化也映射了被亨廷顿称之为“美国信条”的自由、平等、个人主义等原则的美国文化。美国跨国公司的企业文化具有三个特征：其一是以人为中心的价值追求；其二是管理体制的开放性；其三是强调顾客至上、树立企业形象。[53]这三个方面的特征都反映了美国自由、平等、个人主义的民主价值观。美国跨国公司在其跨国经营中向东道国员工、消费者传播的正是这些美式民主价值观。例如，杜邦公司的人才培训方式体现了对以人为本的个人主义价值观追求。杜邦为每位员工制定个人技能更新目标，个人技能更新意味着学习新的技能甚至更换工作岗位，从而为员工个人和公司增加更多的价值。通用汽车公司建立分权制度的目的在于：（1）管理民主，不拘小节。实际权力的归属一清二楚，没有人会因此滥用职权。人人都能自由发表言论，提出批评和建议；但是决定一旦作出，就不会有人暗中捣鬼。（2）消除“少数特权分子”与“绝大多数”管理人员之间的区别。即使是“威尔逊先生”（通用汽车公司总裁）也不能擅自享有其他同僚不具备的权力。（3）使碌碌无为的分部管理者不能再依靠其他部门的成功或昔日的辉煌而蒙混度日。分权制度加强了管理者的责任感。[54]联邦快递（FedEx）也提倡管理者与员工开放式和双向交流，来建立和维护一种平等与有效沟通的环境，促成管理人员与员工良好的直线关系。这种开放和双向交流要求管理者公平、公正和平等地对待员工，积极与员工沟通，真心地、认真地倾听员工，对他们作出及时反应，并将最终的决定通过交流的方式传达给他们。IBM公司的多元化政策源于一个朴素的信念，即“我们当中没有任何一个人的力量大于我们所有人的力量。”IBM多元化政策产生于包容性的企业文化，反对来自以下任何原因的歧视和区别对待：种族、肤色、宗教、性别、性别选择、性取向、国籍、年龄、残障等。沃尔玛的“店中店”制度向部门经理和员工下放权力，允许他们相对独立地管理自己的业务，并将他（她）的业绩与其未来的收入和提升挂钩，[55]等等。总之，通过企业文化经营，美国跨国公司客观上成了“美国文化和价值的传送带”。[56]
对于麦当劳在其全球扩张中所导致的美国民主价值观的传播，许多美国学者从“文化帝国主义”角度思考这一现象。他们认为像麦当劳之类的跨国公司为一种新形式的帝国主义提供了突击部队，这种新形式的帝国主义较先前的军国主义更为隐秘，因而更为成功。[57]美国学者罗纳德·斯蒂尔（Ronald Steel）在《纽约时报》发表文章说“从来不是苏联，也不是美国自己是真正的革命力量……我们传送着一种基于大众娱乐和满意的讯息……我们通过麦当劳和好莱坞发出的文化讯息风行世界，去俘获，也去破坏其他社会。……不像传统的征服者，我们不仅仅满足于征服他人，我们坚持认为他们像我们”。美国《纽约时报》著名的专栏作家托马斯·弗里德曼在其《凌志车和橄榄树：理解全球化》一书中写道：“麦当劳和其他全球文化的象征物，服务于正在专制、不民主社会出现的中产阶级的利益。而且，他注意到，在其领土内设有麦当劳的国家从不相互打仗。”[58]总之，在美国学者看来，麦当劳提供了一种不同于美国大兵出征的“文化征服”方式。
也有学者从软权力的视角解释麦当劳和其他美国跨国公司的民主输出。约瑟夫·奈的“软权力”概念是指一国的价值观念、生活方式和社会制度的吸引力和感召力，是建立在此基础上的同化力与规制力。它不同于军事、经济和科技可量化的、有形的硬实力。他在1999年《外交》季刊发表的题为“重新界定美国国家利益”一文中，再次提醒美国的决策者：“我们的价值观念是重要的软权力资源。硬权力和软权力都是必不可少的，但在信息时代，软权力正变得比以往任何时候更有影响力。”[59]按照奈的“软权力”概念，麦当劳和其他美国跨国公司在其经营中所显示的正是美国民主价值观的吸引力或魅力。美国跨国公司向全球扩张的过程，也是美国民主价值观走向全球的过程。和麦当劳一样，可口可乐公司饮料、列维·斯特劳斯的牛仔裤、耐克的旅游鞋也遍布全世界，成为全球男女不分、老少皆宜的着装时尚。生活、娱乐方面是如此，工作和学习环境方面也是如此。只要我们打开计算机，我们实际上就进入了一个美国电脑和网路公司替我们设计的学习和工作环境，如因特网。因此，“美国的产品和服务就是美国的文化和价值观；其他国家的消费者在消费美国产品和服务时，在潜移默化中接受了美国的文化和价值观”。[60]
然而，由于麦当劳与美国文化和风格的紧密联系，它在全球的商务扩张被视为“美国化”和美国“文化帝国主义”的工具，麦当劳因此成为世界各地反美主义攻击的靶子。批评者认为麦当劳是文化帝国主义“腐蚀”年轻人的招贴画，称麦当劳的迅猛扩张及其在快餐上的强有力竞争破坏了当地的烹调文化。1994年，墨西哥学生抗议加利福尼亚187号声明（旨在限制该州对外来移民提供服务），他们砸了位于墨西哥城的一家麦当劳，在玻璃上涂写“Yankee滚回去”。1999年8月，法国农民将数吨的粪便和腐烂的杏子倾倒在当地的麦当劳餐店前，以抗议美国对欧盟食品进口的限制。过去5年里，在超过50个国家的城市，包括罗马、麦加、里约热内卢、雅加达等城市的麦当劳餐厅成了暴力抗议（包括炸弹袭击）的靶子。麦当劳影响的广泛性，使其更容易成为环保主义者、和平主义人士和反全球化（资本主义）活动人士发泄对美国文化不满的首选目标。
综上考察，以麦当劳为代表的美国跨国公司的企业文化浸润着母国民主价值观。其在海外拓展市场和追逐利润的经营活动，客观上促进了母国价值观在东道国的传播。当然，本文讨论麦当劳传播美国民主价值观，并非是颂扬这一巨型跨国公司；也不认为麦当劳有意在全球传播美式民主价值观。相反，麦当劳从未打算或声称要在海外促进民主。作为商务性组织，麦当劳的终极目标可能仅仅是赚钱。麦当劳所做的一切是为了一个单一目标：通过分权、标准化、本土化，等等，来获取更多的利润和更快地赢利。正因为如此，人们批评麦当劳通过非人性的技术和理性来控制人，使消费者遭受一些非人性的伤害，如排队、不舒适的座位等，并将此称之为“理性中的非理性”[61]，它也成为全球反美、仇美人士抵制美国“文化帝国主义”入侵的攻击靶子。但尽管如此，我们不可否认的是在麦当劳的管理和服务中确实存在着某些美式民主的因素，这些民主因素也是导致麦当劳商业上成功的重要原因。而且麦当劳在其跨国经营中不自觉地将这些民主因素传递给了第三世界的员工和消费者。从方式上看，麦当劳的“民主输出”是一种“文化渗透”方式，姑且把它称之为“软输出”方式，以别于美国政府对所谓“专制国家”采取人权施压和武力改变的“硬输出”方式。从效果来讲，美国跨国公司的民主输出的效果主要是渐进的、长期性的。这种慢性而又隐蔽的渗透方式或许比赤裸裸的武力输出方式更有实效。
【注释】
[1]Kenichi Ohmae，The Borderless World：Power and Strategy in the Interlinked Economy，New York：Har‐per Business，1990.转引自罗伯特·吉尔平：《全球政治经济学：解读国际经济秩序》，杨光宇、杨炯译，上海人民出版社，第324页。
[2]Paul N.Doremus，William W.Keller，Louis W.Pauly，and Simon Reich，The Myth of the Global Corpora‐tion，Princeton：Princeton University Press，1998.
[3]Richard Youngs，International Democracy and the West，p.103.
[4]Louis W.Pauly and Simon Reich，“National structures and multinational corporate behavior：enduring differ‐ences in the age of globalization，”International Organization，1997，Vol.51，Issue 1，p.1.
[5]Ibid.，p.23.
[6]阿尔蒙德：《比较政治学》，曹沛霖等译，上海译文出版社，1966年，第153页。美国学者格林斯坦和波尔斯比在他们编写的《政治学手册》中，把政治文化解释为一个社会的政治标志和价值，是一个政治体系集体的历史和目前组成这个体系的所有个人生活历史的共同产物。它植根于公共事件和个人经历之中，体现为一个社会的中心政治价值。虽然中心政治价值会随着时间的推移而发生变化，但变化得非常缓慢。参见格林斯坦、波尔斯比：《政治学手册精选》下册，储复耘译，商务印书馆，1996年。
[7]彼得·F.德鲁克：《公司的概念》，罗汉等译，上海人民出版社，2002年，第11—12页。
[8]薛有志、郗沭平：《美国公司文化：潘多拉的盒子》，中国财政经济出版社，2003年，第1页。
[9]Interkulturelle Wirtsschaftswissenschaftkommunikation‐跨文化经贸沟通 http://www.denglongmen.com/in-formation/article_show.php?ArticleID=264December15，2004。
[10]马克·J.洛：《美国公司财务的政治根源：强管理者，弱所有者》，上海远东出版社，1999年，第36页。
[11]薛有志、郗沭平：《美国公司文化：潘多拉的盒子》，中国财政经济出版社，2003年，第1—17页。
[12]彼得·F.德鲁克：《公司的概念》，罗汉、焦艳等译，上海人民出版社，2002年，第106页。
[13]塞缪尔·亨廷顿：《我们是谁——美国国家特性面临的挑战？》，程克雄译，新华出版社，2005年，第36页。
[14]亨廷顿认为“文化实际上是所有文明定义的共同主题”，而“在所有界定文明的客观因素中，最重要的通常是宗教”，参见塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，新华出版社，1998年，第25页。
[15]刘国平：《美国民主制度输出》，社会科学文献出版社，2006年，第2页。
[16]刘国平：《美国民主制度输出》，社会科学文献出版社，2006年，第50页。
[17]韦正翔：《软和平：国际政治中的强权与道德》，河北大学出版社，2001年，第168页。
[18]梅里亚姆：《美国政治学术史：从殖民地时期到内战结束》，朱曾汶译，商务印书馆，1988年，第13—14页。
[19]彼得·F.德鲁克：《公司的概念》，罗汉、焦艳等译，上海人民出版社，2002年，第106页。
[20]刘国平：《美国民主制度输出》，社会科学文献出版社，2006年，第4页。
[21]《潘恩选集》，商务印书馆，1987年，第141页。
[22]孙哲：《左右未来：美国国会的制度创新和决策行为》，复旦大学出版社，2001年，第43页。
[23]何汝璧、伊承哲：《西方政治思想史》，甘肃人民出版社，1989年，第196页。
[24]Basic Writings of Thomas Jef ferson，New York：Willey Book Co.，1944，pp.150—151.
[25]Basic Writings of Thomas Jef ferson，New York：Willey Book Co.，1944，p.332.
[26]James Madison，The Federalist Papers，No.47.R.Fairfield.ed.，1981，p.139.
[27]孙哲：《左右未来：美国国会的制度创新和决策行为》，复旦大学出版社，2001年，第43—44页。
[28]查尔斯·博哲斯：《美国思想渊源——西方思想与美国观念的形成》，符鸿令等译，商务印书馆，1988年，第108页。
[29]查尔斯·博哲斯：《美国思想渊源——西方思想与美国观念的形成》，符鸿令等译，商务印书馆，1988年，第208页。
[30]Daniel J.Boortin，The Americans：Colonial Experience（New York：Random House，Inc.，1958），p.173.
[31]查尔斯·博哲斯：《美国思想渊源——西方思想与美国观念的形成》，符鸿令等译，商务印书馆，1988年，第215页。
[32]舒玲敏、康雷宇：“麦当劳这样度过危机”， http://news.xinhuanet.com/herald/2004-12/20/content_2357375.htm,2004年12月20日。
[33]肖建中编：《麦当劳大学标准化执行的66个细节》，经济科学出版社，2004年，第21页。
[34]资中筠、陈乐民：《冷眼向洋》上卷，上海三联书店，2000年，第32页。
[35]肖建中编：《麦当劳大学标准化执行的66个细节》，经济科学出版社，2004年，第101页。
[36]同上书，第39—40页。
[37]同上书，第17页。
[38]乔·萨托利：《民主新论》，冯克利、阎克文译，东方出版社，1998年，第435页。
[39]肖建中编：《麦当劳大学标准化执行的66个细节》，经济科学出版社，2004年，第101页。
[40]John F.Love，McDonald’s—behind the arches，New York：Bantam Books，1995，p.7.
[41]Conrad P.Kottak，Rituals at McDonald’s in Ronald revisited，Ohio：Bowling Green University Popular Press，1983，pp.54—57.
[42]肖建中编：《麦当劳大学标准化执行的66个细节》，经济科学出版社，2004年，第101页。
[43]同上书，第19页。
[44]Malcolm Waters，“McDonaldization and the Global Culture of Culture of Consumption，”in George Ritzer，McDonaldization，the Reader，CA，Thousand Oaks：Pine Forges Press，2002，p.215.
[45]肖建中编：《麦当劳大学标准化执行的66个细节》，经济科学出版社，2004年，第129—132页。
[46]同上书，第60页。
[47]马克·J.洛：《美国公司财务的政治根源：强管理者，弱所有者》，第36页。
[48]Tony Royle，Working for McDonald’s in Europe—the Unequal Struggle，NY：Routledge Press，2000，pp.19—36.
[49]John F.Love，McDonald’s—behind the arches，p.431.
[50]Ibid.，p.7.
[51]Ibid.，p.8.
[52]Ibid.，p.8.
[53]宋淑运：《美国企业文化：尊重和信任个人》，《中外企业文化》，2000年第6期，第39页。
[54]彼得·F.德鲁克：《公司的概念》，罗汉等译，上海社会科学院出版社，2002年，第39页。
[55]朱甫主编：《沃尔玛与家乐福：全球两大零售帝国的超级零售方法》，中国经济出版社，2006年，第137页。
[56]Gartern Jeffey E，The Politics of Fortune，Boston Mass：Haward Bussiness School Press，2002，p.154.
[57]James L.Watson，“China’s Big Mac Attack，”Foreign A f fairs，May/June 2000，p.121.
[58]James L.Watson，“China’s Big Mac Attack，”Foreign A f fairs，May/June 2000，p.121.
[59]Joseph Nye，“The Redefinition of National Interest”，Foreign A f fairs，July/August，1999，pp.22—35.
[60]刘德斌：《软权力：美国霸权的挑战与启示》，《吉林大学社会科学学报》，2001年第3期，第61—68页。
[61]乔治·里茨尔：《社会的麦当劳化》，顾建光译，上海译文出版社，1998年，第23—24页。
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