引领我国社会中的时尚消费

5.3　引领我国社会中的时尚消费

时尚作为当代消费主义文化的一种形式，对人们的消费观念乃至消费行为有着重要的影响。我国商业广告通过独特个性、时尚流行、新奇荒诞的消费主义文化元素构成商业广告符号的能指，打造出体现独特个性和时尚群体认同的时尚消费观念的所指象征意义，由此引领全社会的时尚消费。

5.3.1　时尚消费是对商业广告符号象征意义的追逐

法国学者罗兰·巴尔特在《时尚系统》一文中阐明，时尚是社会上一时崇尚的表达意义的示范形式，它已经成为人类真正的符号。^[52]西美尔（Georg Simmel）在《时尚的哲学》一书中指出，时尚是阶级分层的产物。它是在某一阶层或群体中流行的社会共同行动。时尚有两种表现，一是示差，二是示同。所谓示差，就是指某一社会阶层或群体的人们通过时尚消费的方式展示独特的个性，表现出与其他社会阶层或群体的不一样、差异性；所谓示同，就是指通过消费领域的时尚流行，来表现与某个阶层或群体的相同性、一致性，形成群体的认同。^[53]比如经济富裕的上层社会中的人们通过展示独特个性的时尚消费，以此区别于其他阶层；而对于大多数经济状况一般的普通民众而言，为了使自己的生活更接近于上层社会，追随和效仿上层社会的时尚消费方式，以此获得上层社会群体的认同。在以消费为中心的社会里，往往是占有大量物质财富的统治阶层需要通过消费来制造时尚，再让时尚带动消费的不断增长，以此达到扩大再生产的目的。而时尚消费的示差性和示同性得以实现，是借助了商业广告中的消费主义文化，也就是由广告主和制作人员共谋，在商业广告中挖掘和彰显时尚的新鲜奇特之处，并且运用消费主义文化元素，一方面打造出体现独特个性观念的象征意义，形成不同阶层、不同群体之间的差异性；另一方面打造出体现时尚群体认同观念的象征意义。这种以独特个性和时尚群体认同观念组成的时尚消费观念正是消费主义观念的一部分。商业广告中的消费主义文化正是把这种观念推崇到至高无上的地位，打造出生活幸福和快乐都与时尚消费密切相关的象征意义，激发人们的消费欲望。体现时尚消费观念象征意义的商业广告经过大众传媒反复、大量、广泛传播，引发了全社会人们追逐的热情，致使时尚消费在全社会得以流行。人们对于时尚消费的追逐，就是对于体现独特个性和时尚群体认同的时尚消费观念的商业广告符号象征意义的追逐。当这种追逐变得逐渐热烈甚至狂热的时候，就引发了诸多不利于我国社会可持续发展的问题。

5.3.2　我国商业广告中的消费主义文化引领时尚消费

1. 打造出独特个性的时尚消费观念的象征意义

如表5-12和图5-5所示，每一类商业广告中都运用了独特个性这一消费主义文化元素构成能指，打造出体现独特个性的时尚消费观念的所指象征意义，说明时尚消费这种消费主义观念已经通过商业广告的广泛传播渗透到我国消费领域的方方面面，商业广告正在引领全社会的时尚消费。在表5-12和图5-5的12类商业广告中，独特个性元素运用比例超过1％的有2类商业广告：房地产及关联品类广告，比例达到1.87％；服饰及关联品类广告，比例达到1.16％。

表5-12　表现时尚消费象征意义的消费主义文化元素在12类商业广告中的比例

图5-5　表现时尚消费象征意义的消费主义文化元素在12类商业广告中的比例

以服饰及关联品类商业广告为例。保兰德集团POWERLAND女包的电视商业广告，见表5-13。^[54]

表5-13　保兰德集团POWERLAND女包电视商业广告“木偶篇”

续表

该广告能指中著名女影星李嘉欣担任主角，她美丽的脸庞、高挑的身段、温柔的气质与该品牌商品相结合，打造出该品牌商品赋予女人柔美个性的所指象征意义。广告标语“保兰德悦己女人”。福建才子服饰广告，能指中以香港影帝梁朝伟作为主角，把梁朝伟在电影界独领风骚的才子气概与品牌商品相结合，打造出该品牌商品带给人出类拔萃、才艺卓越的所指象征意义。广告标语“才子赢天下”。^[55]上海百丽丝家纺的广告，能指中以女影星陈好为广告主角，结合陈好在各类影片中形象多变的特点，表现她在各种变化的浪漫场景里对于该品牌商品的无限钟爱，由此打造出该品牌商品独特的多面个性的所指象征意义。广告标语“百变生活，随心所变”。^[56]

房地产及关联品类商业广告。中国喜临门床垫的广告，能指以著名女影星巩俐为主角，通过语言、音乐、环境等展示巩俐与该品牌商品相依相恋的情意，打造出该品牌床垫能带给你如巩俐一般高雅个性的所指象征意义。广告标语“美丽是睡出来的”。^[57]广州世纪城国际公馆的广告，能指中以旧中国一批名人为主角，包括20世纪20年代的上海商界名人、30年代的名将、40年代的政治家，打造出百年品牌公馆独具尊贵气度的所指象征意义，体现独特个性的时尚消费观念。广告标语“百年公馆，百年尊贵”。^[58]利豪沙发广告，能指中展示著名男演员陈道明与沙发的亲密关系，打造出该品牌沙发如陈道明一般稳重、成熟个性的所指象征意义。广告标语“享我所想，利豪沙发”。^[59]

2. 打造出时尚群体认同的时尚消费观念的象征意义

如表5-12和图5-5所示，除了药品及保健品类商业广告以外，其余11类商业广告均运用了时尚流行的消费主义文化元素，其中，所占比例较大的有3类广告：房地产及关联品类商业广告，比例达到0.98％；服饰及关联品类商业广告，比例达到0.8％；饮料类商业广告，比例达到0.71％。在服饰及关联品类和非酒精饮料类商业广告中，体现时尚群体认同的时尚消费观念的象征意义最为突出。

以非酒精饮料类商业广告为例，比如近两年在国内年轻的时尚人群中产生较大影响的喜之郎优乐美奶茶电视商业广告（见表5-14）。^[60]

表5-14　喜之郎优乐美奶茶电视商业广告“回味篇”

续表

该广告能指中以明星周杰伦为主角，演绎了一对年轻男女在优乐美奶茶的牵引下从相知到热恋的爱情故事，使该奶茶成为忠贞不渝的爱情的象征物，打造出拥有该商品就会获得时尚热恋群体认同的所指象征意义。广告标语“你就是我的优乐美”。蒙牛小小酸酸乳的广告，能指中幼儿园的小朋友、小学生、初中生等小演员都在喝小小酸酸乳，然后跳跃欢呼“酸酸甜甜好味道”，打造出蒙牛小小酸酸乳是少年儿童这个群体喜爱的时尚消费饮料的所指象征意义。广告标语“酸酸甜甜好味道，大家来分享”。^[61]七彩云南普洱茶的广告，能指中以杨丽萍为主角，将茶与舞完美融合，视觉表现极其单纯。杨丽萍的舞蹈姿态、云南少数民族风情展示与普洱茶不断地巧妙结合，带给人们对于普洱茶的美好感受，由此打造出该商品是灵秀、美丽的七彩云南的象征，拥有它就加入了喜爱七彩云南的人群。广告标语“一杯好茶，两份感动”。^[62]

香港线条美服饰商业广告的能指中以女明星陈德容为主角，将她优美的身体曲线与服饰国际化的设计相融合，使服饰与女明星高贵的气质交相辉映。女明星身穿此服饰走遍世界各地，掀起该品牌服饰的流行风潮，打造出拥有该品牌商品就融入了国际化时尚人群的所指象征意义。广告标语“时尚奢华，引领国际女装潮流”。^[63]浙江艾莱依羽绒服的广告，能指中以情侣明星袁泉和夏雨为主角，通过高科技手段制作出奇特的对称画面，展现两个人身着该品牌羽绒服轻巧、自由、舒适的状态，好似都市中亮丽的风景，打造出拥有该品牌商品，就加入了时尚流行的冬季轻装一族的所指象征意义。广告标语“轻装时代看我的”。^[64]爱美斯羽绒服广告，能指中以女明星黄圣依担当主角，通过化妆间、T台、动感的镜头、炫目的灯光等一系列画面，表现该品牌羽绒服使女人更加美丽，并掀起了众人追随的时尚流行风潮，打造出拥有该品牌商品，就加入了今年时尚美丽女人行列的所指象征意义。广告标语“今年我最美。”^[65]

3. 运用新奇荒诞的消费主义文化元素强化象征意义

商业广告为了强化时尚消费观念的象征意义，往往运用新奇荒诞的消费主义文化元素，比如新鲜、奇特甚至是夸张荒诞的视听手法，表现某品牌商品带给人们新鲜、奇特的感受，由此构成能指，激发和强化人们对于象征意义的渴求。在表5-12和图5-5中，新奇荒诞的消费主义文化元素运用于每类商业广告中，一方面说明运用这一元素强化时尚消费观念象征意义的做法是所有商业广告中都采用的，另一方面也说明人们能够接受这一元素。结合前文的研究结论分析可知，尽管这三年间该元素在商业广告中运用的数量逐年减少，但是它仍然作为强化的手段被广告主和制作人员运用在所有商业广告中。如表5-12和图5-5所示，新奇荒诞元素运用数量比例在0.5％左右的有2类广告：饮料类商业广告，比例达到0.53％；食品类商业广告，比例达到0.44％。这两类商业广告中充满着五花八门、新鲜、奇特、荒诞的构思和制作手段，要么强化表现独特个性的时尚消费观念象征意义，要么强化表现时尚流行群体认同的时尚消费观念象征意义。

以食品类商业广告为例。日清合味道杯面电视商业广告（见表5-15）。^[66]

表5-15　日清合味道杯面电视商业广告“三人篇”

该广告中，计算机制作出来的古怪人物造型、光影、色彩与叠罗汉、蜘蛛侠奇遇、摇滚演唱会等新奇、古怪的画面和情节相结合，表现出吃杯面的新奇感受，以此构成能指，打造并强化了拥有该品牌杯面是时尚群体“杯客达人”最爱的所指象征意义。广告标语“我是杯客达人”。跳跳龙奶糖的广告，能指中一个二十多岁的年轻姐姐拿着跳跳龙奶糖走在大街上，遇见各种滑稽模样大哭的孩子。孩子们一看见奶糖就露出了笑脸，纷纷追着姐姐，争抢奶糖。奶糖抢光了，姐姐哭了，男朋友急忙又送上一包跳跳龙奶糖，姐姐破涕为笑。广告标语“爱哭的小孩有糖吃”。该广告的能指中，人物设计和画面组合新奇、夸张、生动，背景造型时尚，打造并强化了所指象征意义，即跳跳龙奶糖受到爱哭小孩群体的喜爱，是这一群体认同的时尚流行食品。^[67]新派卤味鸭肉食品的广告，能指中以湖南卫视“越策越开心”栏目的知名主持黄小鸭为主角，通过它面部表情的42种变化，表现出吃该品牌食品后的新奇、过瘾、开心的感受。广告标语“不吃不开心，越吃越开心”。该广告通过新颖荒诞的表情符号构成能指，打造并强化时尚、新奇个性的所指象征意义。^[68]

非酒精饮料类商业广告。上海天喔茶庄饮料广告，能指中运用高速摄影的手法，把品牌商品的名称、形象与茶叶的加工、泡制有趣味地混合在一起，画面充满跳跃感，给人们奇特的视觉冲击，以表现这种新茶带来的“新”体验和与众不同的口味，由此打造出该品牌商品新鲜、奇特个性的所指象征意义。广告标语“天喔茶庄，新茶上市”。^[69]保力达蛮牛广告，能指中通过各种滑稽的场景和情节，人物滑稽奇特的表情、姿势，表现不同职业的男性由于身体疲劳，在工作和生活中犯小错误，闹出笑话的故事，比如在停车场认错车、打电话时认错人、给小吃店送错餐等。不过，只要此时喝上一瓶保力达蛮牛饮料，立刻就能精神饱满，恢复快乐生活。能指中奇特的创意构思、各种符号组合构成有趣、新奇的情节，打造出该品牌商品为疲劳人群喜爱的所指象征意义。广告标语“保力达蛮牛精力充沛”。^[70]怡冠运动饮料广告，能指中运用红色、绿色、紫色、黑色等形成色彩和光影的对比，把运动员的激情搏击和品牌商品并置，放在忽明忽暗运动的色彩、光影之中，诱发人们一种神秘莫测的冲动，打造出渴望激情的年轻一族喜爱的所指象征意义。广告标语“活力空间，自由无限，给你怡冠的冲劲”。^[71]

商业广告运用独特个性、时尚流行、新奇荒诞的消费主义文化元素构成能指，打造并强化时尚消费观念的所指象征意义，形成时尚消费的示差性和示同性，以此引领全社会的时尚消费。目前，这种做法在我国各类商业广告中被普遍采用，说明这种做法能够取得较好的传播效果，广告主和制作人员才不遗余力地大量运用。而其中很多商业广告都邀请了演艺界、体育界等明星做主角，有的商业广告虽然没有直接让明星出现，但是借助了明星的名字或跟明星相关的事物、事件。可见，商业广告中的消费主义文化能够有效地传播和引领时尚消费，明星起到了重要的作用。

5.3.3　明星推动时尚消费观念的象征意义深入人心

国内有学者认为，人在成为明星之后，其名称便具有了某种文化内涵，明星就成为了表达意义的符号，人们通过这一符号感知其事其人。^[72]商业广告中邀请各界明星作为主角，使明星成为最主要的符号，与其他符号编排组合在一起共同构成能指，打造出体现时尚消费观念的所指象征意义。这种象征意义正是借助了明星的知名度、可信度和形象吸引力，从而深入人心，受到人们的追捧，加剧了商业广告中的消费主义文化对于时尚消费的引领。

1. 借助明星的知名度

明星的知名度是指明星被公众知道和了解的程度，以及明星社会影响的广度和深度。^[73]拥有知名度是明星出任商业广告主角的前提，明星的知名度越高，打造出的商业广告符号象征意义就越容易受到人们的普遍关注并深入人心。因此，请明星代言的做法有利于品牌商品，特别是刚刚进入市场的新商品迅速被人们认知，能够使一些原先没有名气的品牌商品借助明星较高的知名度获得人们的关注。比如当年名不见经传的美的空调广告，就是请当红女影星巩俐做主角。广告中巩俐的嫣然一笑，打动了无数观众的心，也使美的空调在一夜之间被全国人民接受，商业广告打造出的体现独特个性的时尚消费观念的象征意义——美的空调是像巩俐一样清爽、有个性的美好生活的象征，伴随着巩俐的高知名度在全社会广泛传播。追求美好生活就买美的空调一度成为我国社会的时尚消费风潮。同样，波导手机在歌星李玟红遍国内外、知名度最高的时候，请她做商业广告的主角，演绎超越时间和空间的太空战士的故事，突出“波导手机，手机中的战斗机”的主题，打造出波导手机像李玟一样独具个性和魅力的所指象征意义。借助歌星李玟的高知名度，波导手机体现的象征意义迅速在全国风靡，掀起时尚消费热潮，波导手机也成为当年国内市场销售量最高的品牌手机。就连近年春晚上赵本山和宋丹丹的小品中，还呼喊着“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机”的广告口号。

2. 借助明星的可信度

明星的可信度是人们对明星的信任程度，是人们对明星的普遍看法。明星必须具有较高的可信度，才能使人们相信由明星构成能指而打造出的所指象征意义。人们对这种象征意义产生了信任感，才会产生消费行为。因此，商业广告中选择的明星一般都在公众心目中拥有极高的可信度，他们中有的在自己的工作领域身份、地位较高，如演艺界、体育界的国际巨星，使人们有安全感，从而信任他们，比如巩俐、刘翔；有的由于自身扮演过的角色受到人们普遍喜爱，由此获得人们的信任，比如赵薇、林心如；还有的长期以来具有良好口碑、受人尊重，像一些具有良好的职业操守，遵循社会道德规范的明星等，比如李默然、濮存昕。在商业广告中，这些具有信任度的明星不但向人们展示自己使用某品牌商品的亲身经历，介绍该商品的各种优点，还号召人们像他们一样拥有该品牌商品，享受消费带来的人生快乐和幸福。商业广告以明星为主要符号构成能指，打造出所指象征意义，同时借助明星的可信度，使人们把对明星的信任移情到这些象征意义之上。比如保兰德女包广告，通过女明星李嘉欣打造出体现独特个性的时尚消费观念象征意义——背上保兰德女包，就会具有像广告中的李嘉欣一样柔美的个性，令人赏心悦目，使得保兰德女包在内地市场迅速走俏；“小燕子”赵薇作为主角的亮莊洗发水广告“人靠衣装，美靠亮莊”，打造出时尚群体认同的所指象征意义，即亮莊洗发水是追求青春美丽人群的必备选择，使这个原本毫无名气的洗发水借助人们对“小燕子”赵薇的信任度，打开了国内洗发商品的市场。商业广告借助明星的可信度，使体现时尚消费这种消费主义观念的象征意义深入人心，甚至令人深信不疑，从而激发了人们追随明星，购买广告中品牌商品的欲望，推动了时尚消费的蔓延。

3. 借助明星形象的吸引力

明星形象的吸引力包括明星外在容貌的吸引力和内在的吸引力。一般来说，人们对于容貌美丽的人的直观印象比对容貌一般或丑陋的人印象好。容貌美丽的女性和男性会给人一种美好的感受，因此容易获得人们的好感和好评。明星特别是演艺界的明星大多拥有姣好的容貌，比如李嘉欣、巩俐、章子怡等都是国内外公认的美女。商业广告中往往运用镜头、色彩甚至是高科技等各种手段，来突显这些明星的美丽容颜带给人们的感官快感，并将明星的美貌与品牌商品组合起来，构成商业广告符号的能指，打造出独特个性和时尚群体认同的时尚消费观念的所指象征意义。人们在欣赏明星的美貌并获得感官愉悦的同时，情不自禁地对这种象征意义产生了好感，从而激发起人们追随时尚消费潮流的欲望。

与此同时，明星还具有内在的吸引力。这种吸引力主要来源于明星自身的气质、品格及其在专业领域的较高成就。这些内在的吸引力使明星获得了人们普遍的赞同和尊重。商业广告中通过各种符号的编排、组合，着力强化明星内在的吸引力，并运用有效的视觉手段，把明星内在的气质、品格以及卓越的成就形象地表现出来，与商业广告中的品牌商品联系起来构成能指，同时打造出所指象征意义。比如伊利纯牛奶广告以跳水世界冠军郭晶晶为主角，在能指中把郭晶晶坚韧不拔的奋斗精神和天下第一的王者气质与伊利纯牛奶并置在一起，打造出“中国健康冠军奶”这种独具个性的所指象征意义。由于人们欣赏并崇拜明星的气质、品格和专业成就，因此对于这种象征意义也充满了敬仰，从而掀起时尚消费热潮。

值得一提的是，目前我国的商业广告通常选择的是外在吸引力和内在吸引力兼备的各界明星做主角。广告将明星们的吸引力和品牌商品完美结合，不但能够悦目，而且能够赏心，有利于打造象征意义，更有利于促使人们因追逐明星而去追逐商业广告中的品牌商品，掀起并推动全社会的时尚消费热潮。这也加剧了我国商业广告中的消费主义文化对时尚消费的引领。

5.3.4　时尚消费的蔓延与我国社会的可持续发展

我国商业广告中的消费主义文化引领着全社会的时尚消费，成为拉动内需、推动经济增长的有效手段。同时，它使人们在生活上获得常换常新的新鲜感，使一些人追求生活有变化、有新意的愿望得到了满足。但是，商业广告中的消费主义文化通过体现消费主义观念的时尚消费象征意义，带给人们的并不是真正的、彻底的满足，由此带来的经济增长也不意味着社会的全面进步。商业广告中的消费主义文化引领的时尚消费给我国社会的可持续发展亦带来了诸多不可忽视的负面影响。

首先，时尚消费破坏生态环境。时尚消费的特点是周期短、更新速度快。时尚消费一旦在全社会形成一种风尚，人们追求的就不是商品的有用性，而是体现时尚消费观念的象征意义。为了赶时髦，人们很快就把仍然可以使用的商品扔掉，而购买被商业广告赋予了象征意义的品牌商品，导致挥霍浪费性消费的产生，这必然造成资源的浪费。同时，时尚消费加速商品的流通，带动了全社会的扩大再生产，而扩大再生产需要更多的原材料，必然要消耗各种自然资源。由于时尚消费使商品处于不断更新、过时、再更新之中，因此扩大再生产的速度加快、力度加大，自然资源消耗的程度也更大。在这样的恶性循环中，人类赖以生存的生态环境就会遭到越来越严重的破坏。

其次，时尚消费不可能带给人们真正、彻底的满足。德国哲学家费尔巴哈（Ludwig Andreas Feuerbach）认为，人获得满足，是指人表现出一种强健或者安乐的状态，这是一种健康正常的状态。^[74]人的满足包括物质和精神两个方面，其中，精神上的满足是一种更高层次、更宽广的满足。只有当人的物质和精神两方面都获得满足时，人的满足才是健康正常的。商业广告中的消费主义文化刺激人们追求时尚消费观念的象征意义，使人们获得了这种象征意义带来的地位超越他人以及被他人认同的满足感，而这种满足感是由物质消费带来的，是建立在人们占有物质的基础之上的。换句话说，一个人要想彰显自己的个性或身份，并获得别人的认同，凭借的不是自身的品德、修养，仅仅只需购买商业广告中的品牌商品即可，而人们对于一个人的认同，也简化到了观察其拥有何种品牌商品的程度。这种对于物质消费的颂扬和追求，排斥了人的精神追求，造成了人精神的空虚与贫乏，是人精神世界的失落。因此，它不是真正意义上维持人们健康生活状态的满足。同时，时尚消费是短暂的，总是在不断地更新变化，因此它带给人们的物质满足也是短暂的，当新的象征意义被打造出来，人们原有的满足感就会立刻消失，人们只有再次陷入对时尚消费的追逐之中才能获得新的象征意义带来的满足。因此，人们追求时尚消费永远不可能获得彻底的满足，充其量只是获得了肤浅的、物质上的短暂满足。

再次，时尚消费是消费主义文化对人们意识形态的一种控制。广告主和制作人员通过商业广告中的消费主义文化，人为制造并引领时尚消费，其目的是为了实现品牌商品的促销。在打造出时尚消费观念的象征意义，将其赋予品牌商品来刺激人们消费欲望的过程中，时尚消费这种消费主义观念作为一种意识形态作用于人们的头脑，对人们产生了潜移默化的影响，而其倡导的独特个性和时尚群体认同，作为满足人们美好愿望的极具诱惑力的承诺，消解了人们思想上的反抗，从而诱导人们陷入强烈的物质追求的陷阱中去。人们渴望通过消费这种简单的方式获得这种象征意义带来的独特个性，以及获得社会某阶层或群体的认同，由此沉浸于变化多样的时尚消费的追求之中，难以自拔。消费主义文化成功地对人们的意识形态进行控制，使有利于资本扩张的消费主义生活方式在我国社会蔓延，引发了一系列不良问题。这种控制也是对于人自由本质的破坏，不利于人的全面、健康发展。