国外博物馆旅游开发典型案例与经验总结

1793年法国巴黎卢浮宫的开放，标志着近代博物馆服务于社会公众的开端，博物馆开始走进大众的文化生活。20世纪60—70年代是全球博物馆的大发展时期，博物馆彻底摆脱专属于皇室贵族的身份，逐渐走向大众化、多样化，与城市生活和市民文化发展密切相关。世界很多城市都有自己的标志性博物馆，这些博物馆已经成为第一旅游目的地，也成为城市的重要标志。以美国为例，全国共分布有1.5万座规模不同、种类繁多的博物馆，美国博物馆所形成的旅游经济效益也是非常可观的，博物馆每年接待的旅游者超过8.7亿人次。在英国，博物馆已成为英国的出口支柱，博物馆从传统的文化和学术类工作转为一种“健康世界中的冒险行径”^[103]，促进了大规模的观光和娱乐事业。纵观世界范围内知名博物馆的旅游开发与经营管理举措，以下三种模式具有代表性和借鉴意义：

2.3.1　古根海姆博物馆旅游市场化运作模式

由纽约所罗门·R.古根海姆基金会所运营管理的古根海姆博物馆是世界上最早在博物馆业引入和运用“文化产业”概念并获得巨大成功的博物馆产品，它的运作方式被世人称为“古根海姆模式”。在古根海姆系列博物馆中，旅游开发意义最大的是西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆，它的旅游发展模式是以博物馆建设带动整个城区的经济复兴与旅游业发展。1997年，由纽约所罗门·R.古根海姆基金会和西班牙政府共同筹建的毕尔巴鄂古根海姆博物馆建成并对外开放，它不仅创造了一个建设史上里程碑式的作品，而且为城市旅游乃至地区经济的发展注入了新的活力。在博物馆落成后的一年时间里，共计有130万人参观了博物馆，大批游客的涌入为这个仅有36万人的小城带来了5000多个就业岗位，经济活动总效益高达6亿美元，毕尔巴鄂也一跃成为世界瞩目的焦点。Plaza（2000）通过计算得出古根海姆博物馆自开放以来，平均每月有近10万人次旅游者，引发整个地区平均每月旅游流产生1.7万人次的增量，该地区58%的旅游者增量是直接由博物馆所引起的。^[104]

古根海姆模式的博物馆旅游开发特点主要包括：一是以精品展览树立博物馆品牌，不断推出国际性的文化展览项目，例如1998年的“中华5000年文明艺术展”就吸引了欧洲各地超过30万的游客来到毕尔巴鄂，门票收入超过500万美元；二是始终将“古根海姆”视作一个商业品牌，充分利用一系列的市场营销推广策略进行品牌建设，而且寻求其在全世界范围内的地域性扩张，因此也被戏称为连锁店式的博物馆经营；三是博物馆建设不只是形成简单的文化设施与服务，而是直接以带动经济发展为目的，因此无论从建筑本身还是展览项目都力求能够形成吸引“热点”，以强烈的对比冲突表现出博物馆的稀缺价值。

2.3.2　大英博物馆旅游公共空间开发模式

英国日前公布的一项调查显示，在游客到英国最常去的旅游景点前十位中，博物馆和美术馆占到了七个之多，排在前三位的分别是大英博物馆、泰特当代美术馆和伦敦国家画廊。

英国大英博物馆于1759年1月起正式对公众开放，是世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆，也是世界上规模最大、最著名的博物馆之一，它以无可比拟的丰富藏品而享誉世界。每天到大英博物馆的世界各地的旅游者约有1万～2.5万人次，年总接待人数达到500万人次，这里早已成为英国旅游的文化符号和名片。1999年，大英博物馆开始了耗资约1亿英镑的内部大厅整修计划，将原本作为博物馆内部庭园和阅览室的部分都转换成为一个开放、舒适的公共空间，屋顶则完全以玻璃精巧覆盖，而大英博物馆珍贵的阅览室就位于大厅中心。新的博物馆大厅于2000年年底开放，这个大厅的改造建设不仅呈现了精美高超的建筑艺术和令人称叹的空间构造，而且以公共空间为中心，巧妙地连接起周边各个展览空间，并合理分配了各种配套休闲服务设施，包括餐厅、咖啡厅、阅览室和纪念品销售部。

大英博物馆的中央公共空间已经超出了室内空间的概念，成为欧洲最大的有顶广场，它的旅游意义除了提供更加完善和便捷的旅游服务、更加流畅合理的参观路线之外，还体现在如下几点：一是进一步加强了博物馆的开放性与公共性，使游客的行为活动变得更加自由而不受约束，从而避免了团队式参观博物馆的紧张与刻板；二是这个公共空间本身就成为了可观赏的一个部分，建筑艺术与雕像画作围绕在周围，形成一个博物馆正式展厅之外的延伸展厅；三是在这个公共大厅内，旅游参观和休闲活动交融在一起，游客不仅能够以他者的眼光审视当地的公共文化生活，也能够以参与者的身份融入其中，感受世界级博物馆的文化内涵。

2.3.3　大都会博物馆旅游购物模式

美国纽约大都会博物馆成立于1870年，它位于纽约著名的“博物馆街区”，这里同时分布了许多美国久负盛名的博物馆，具有非常明显的区域特色。在一百多年的时间里，大都会博物馆迅速成长，成为拥有两百万件以上藏品、与卢浮宫和大英博物馆齐名的世界一流的博物馆和美术馆。大都会博物馆规模庞大，每年有超过500万参观人次，它的现代化的展览空间和高效率的运营管理方式，加上成功的资金筹集，使得大都会博物馆“不只代表了知识与创造、文明与艺术，而且是美国强大和富裕的象征”^[105]。

大都会博物馆非常重视对旅游购物市场的开发，设立了专门的礼品店、书店和纪念品开发部门，其博物馆旅游商店不仅占据了馆内5000多平方米的营业厅，同时还在肯尼迪机场和梅西百货商店开设纪念品销售柜台或专营店，其销售的旅游纪念品备受游客欢迎，博物馆商店的年营业额超过了1亿美元。此外，大都会博物馆还平均每年寄出1300多万本商品目录，为60万人邮售商品。在博物馆旅游纪念品开发与销售实现国际化、现代化的基础上，不仅提高了大众对于博物馆藏品和展品的认知，推动了历史文化的传播，而且也促进了博物馆经济效益的增长。

2.3.4　国外博物馆旅游开发的经验总结

第一，在巴黎、伦敦、纽约等城市的旅游参观活动中，博物馆都是世界各地游客慕名而去的旅游景点，甚至博物馆本身就是旅游活动的全部。因此，像上海这样的国际性旅游城市应当且必须打造一个或若干个博物馆旅游产品，并大力培育博物馆旅游品牌，使其不只是城市旅游中可有可无的部分，而是游客们到上海旅游的必去之处。这一策略适用于规模较大、历史悠久、文化藏品丰富，并已经具有较好的市场知名度与影响力的博物馆。

第二，创意性博物馆加之良好的市场营销推广策略能够生产出好的博物馆旅游产品，这些博物馆会在短时间内获得极高的市场关注和追捧，并且为所在地区带来旅游客流和经济收益的迅速提升。但是，在这种完全商业化运作下的博物馆，如果没有足够深厚的历史文化积淀的支撑，则很容易导致迅速的衰亡。因此，这一策略适用于较小规模区域的博物馆旅游开发，并且该区域的旅游资源相对匮乏，能够通过博物馆建设带动旅游业的发展。而所开发的博物馆旅游产品必须具有独特的文化创意，能够形成一定的规模，并且有能力推出极具吸引力的展览项目。

第三，国外博物馆旅游产品与其他都市旅游产品之间形成了较好的线路连接与产品组合，即在常规的都市旅游线路中是必然包括博物馆产品在内的，这就在客观上保证了博物馆的旅游客流量，而且也有助于博物馆普遍旅游市场知名度的提升。例如，美国大都会博物馆面朝第五大道、背靠中央公园，是纽约都市旅游的经典产品组合，不仅适用于团队游客，也符合散客和本地旅游者的需求特点。因此，对于地理位置优越的综合性博物馆而言，应当通过有效的产品组合将其纳入到都市旅游经典线路当中。

第四，国外的博物馆旅游开发还非常重视对内外部公共空间的开发，并使之成为旅游参观的一个部分。这些公共空间的存在一方面是旅游到达、离开与客流聚集、疏散的场所；另一方面会成为附设有许多旅游服务和休闲设施的自由开放空间；再一方面，这些公共空间本身也具有旅游参观的价值。例如，博物馆外部公共空间是对博物馆整体建筑艺术的欣赏之地，而内部空间也是展示和发现许多细节之美的区域。因此，博物馆内外公共空间的建设是提升人的旅游感知并获得深刻的旅游意义与思考的重要策略。

第五，国外博物馆旅游开发一方面以免费开放的形式吸引更多的旅游者，另一方面则不断形成规模化的旅游纪念品生产与销售系统，在进行文化传播和品牌建设的同时，也获得了巨大的旅游经济效益。博物馆旅游纪念品的生产要在三个方面形成优势，首先要独具特色并形成品牌；其次要注重品质和包装，能够凸显出博物馆的历史文化特点；再次，要形成多个系列、齐全的旅游纪念品品种，能够满足不同游客的需要。