主题公园建设应当关注的问题

主题公园及人造景观特征分析

拟策划兴建的郑州“中华文化园”于主题公园性质的人造景观。

广义的主题公园是指根据某一特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间设置，以及多种表现手法，将自然资源、历史资源、人文资源及休闲娱乐、服务接待等功能融于一体的特色景观。

20世纪70年代以来，主题公园这种游乐形式在世界上许多新兴的工业化国家和地区受到极大的重视，尤其是东南亚一带，如新加坡、马来西亚、香港等，都掀起了一股建造主题公园的热潮。

中国从上世纪80年代初，就开始出现了一些小型的主题公园，上海的以红学为主题的大观园、锦江乐园，无锡的吴文化公园，深圳的湾游乐园等。这些乐园规模都比较小，面积都在几十亩左右，投资都在几千万到几百万之间，内容、气势、手法等也都比较传统。这一时期是中国主题公园的启蒙时期。

我国真正大力发展主题公园是从20世纪80年代开始的。1989年11月，深圳锦绣中华开业，标志着我国主题公园建设进入发展时期。深圳锦绣中华投资1.1亿人民币，不到一年全部收回投资。锦绣中华经营者以其滚动资金再投资建设中国民俗文化村，投资1.1亿人民币，一年半之后又全部收回投资；1994年，锦绣中华的经营者又投资5.8亿人民币建造世界之窗，其收益回报令人振奋！两年全部收回投资，创造了主题公园的经营的奇迹。深圳三座主题公园的成功，对我国主题公园的发展产生了极大的影响。

90年代中后期，一大批主题公园在中国大地蜂拥而起，如美国梦幻娱乐集团在中国上海、广州建造的美国梦幻乐园，上海新天地、昆山的周庄、在建的武汉长江乐园、香港的迪斯尼乐园、江苏的太湖影视城、北京的世界公园、郑州的楚城、成都的环球乐园等。这些主题公园的建设，对于我国旅游业的推动，以及丰富我国旅游景观、集约旅游投资等，都具有不可估量的作用。这种新的景观形式，为我们充分挖掘中华民族优秀的历史文化资源，丰富我国的传统游乐方式，建造新型的旅游资源平台，改造我国城市景观等，都有着巨大的现实意义。主题公园旅游、生态旅游、文化旅游等三大新兴旅游方式，已经成为21世纪旅游发展的新的消费增长点。

要清醒地认识主题公园建设的负面因素

我们在看到成功的主题公园的价值同时，也应当看到中国主题公园建设中的巨大负面效应，以及由此带来的系列社会问题。

由于主题公园的市场定位策划、主题设定、科技含量、文化含量、互动性要求、投资总量、各种软硬环境要素要求等都非常高。中国目前除了深圳锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、上海新天地、昆山的周庄、山西的平遥、晋城的皇城相府、云南的丽江古城等少数主题公园之外，几乎很少有成功的范例。因为它的综合要素整合要求太繁多，互动性要求太高，科技含量要求太丰富，文化主题定位对于不同层次游客心理的依赖太强烈，公园管理对于经营者素质依赖太强，一旦投入建设再想改动都非常困难。所以，一般地区都避免建设这种人造旅游景观。

成功的主题公园，往往由于其互动性、高文化含量、高科技运用，以及运营手法的高妙，品牌经营的卓越，使得投资者能够获得短时间巨额利润，并会带来巨大的产业叠加效应和城市品牌迅速提升的效应。如美国的迪斯尼、中国的深圳世界之窗等。上述两个例证除了产品本身的创新之外，更多的原因是他们的品牌经营手法的卓越，他们超越了一般性的旅游景区的经营，而比较早地采取了旅游地的品牌经营手法，如迪斯尼一开始就树立品牌经营的概念，让世界人们记住它是与众不同的！是世界首创的。它的衍生产品极为丰富，仅儿童用品的品牌就高达1900多种；深圳世界之窗同样是借助了当时深圳大开发的黄金时机，首先在中国大陆制造综合性人造景观，并大力进行品牌宣传，成为深圳当时最亮丽的旅游景观，甚至成为深圳的文化符号。当然，还有客观方面的原因，这种世界景观聚集为一地的景观微缩方式，缩短了中国旅游者与世界各旅游地的距离，在环球旅游时代尚未到来、中国游客旅游能力和经济实力尚有限制的条件下，世界之窗等人造景观暂时满足并迎合了许多旅游者的猎奇心理和看世界的旅游需求，因此他们获得了成功。

深圳世界之窗之后，中国刮起了建造主题公园的旋风。珠海的华夏五千年旅游城；北京的世界公园、清明老北京微缩景观、中国民居博览城、昌平成吉思汗乐园；浙江的杭州太子湾乐园、杭州金沙江旅游文化村、富阳新沙岛农家乐；四川的成都世界乐园、丰都鬼城、成都巴蜀文化微缩园；山东的青岛中国神话洞、淄博聊斋大观园、泰山西游记艺术宫；甘肃的敦煌电影城；山西的三国城、太原三晋揽胜微缩景区；河北的秦皇宫、正定大观园、秦皇岛中国万博文化城、上海的世界山庄、南汇五洲风采、浦东华夏明珠园、红楼梦大观园、嘉定的美国梦幻乐园；湖北的东湖楚文化旅游区、三国城；江苏的无锡唐城、世界奇观、扬州西游记幻宫；陕西的华西民族文化村、西安西游记宫、西安影城；海南岛的东方明珠、三亚中华民族文化城……凡此种种，几乎每个省市都建设了大小规模不等的主题公园。而经营状况大多效益很差，游客寥寥使得门面难以支撑。

上述国内主题公园的效益不佳的原因主要有几点原因：

第一，国家宏观管理不严格，导致投资失误、土地资源浪费和银行投资难以收回；

第二，项目投资缺乏科学论证，主观随意性极为强烈。没有战略眼光、主题定位、没有市场定位、没有品牌概念、没有运营经营，自然会造成投资失败；

第三，项目开发动机不良，投资主题公园是为了利用旅游项目圈地而做房地产。甚至有些机构打着“旅游项目开发”旗号做“景观房地产”，完全违背了旅游的基本规律；

第四，项目规划设计水平低下，施工粗糙，根本没有创意可言；

第五，没有基本的现代管理经营，更缺乏现代旅游经营人才。

主题公园建设应当注意的问题

旅游景观建设与景区开发是一项高文化、高创意、高科技含量的工程，同时也是一个高人文精神的审美工程。现在许多景区为了一时的利益，盲目开发自然景观，导致开发过程中的城市化倾向和反自然的倾向。

因此，建设“中华文化园”应当进行科学的、细致的、周全的策划与项目论证。

首先，对于项目本身应当进行市场定位、特色定位，要充分挖掘本地区特别的历史文化内涵；要熟练地运用现代科学成果；要充分考虑到游客的消费心理和互动特征、参与特征。

第二，要充分考虑开发商的投融资能力和人力资源组合能力。主题公园是经营管理难度相当高的产业，没有充分的人力资源组合能力，没有一定数量的经营管理人才，没有多专业的生产、运作、管理专门人才，往往难以产生效益。

第三，主题公园的复制性是它的致命缺陷，要避免这个缺陷，可以学习迪斯尼的经营理念——创造出无可替代的特色景观。它将最新的、最先进的科学技术巧妙地运用到旅游产品之中，尤其是制造了大量的使得游客乐于参与的项目，互动性、参与性、能够使得游客亲自动手、动脑操作，大大增加了旅游的娱乐特性；他们的色彩、光影与音响的奇妙组合，让游客身临其境；他们精湛的构思、绝妙的设计、全新的创意，使得无数“回头客”流连忘返。

第四，要避免利用项目圈地，导致整个项目走向怪圈。

第五，要有系统的策划观念、要有区域历史文化特征分析的观念、要有因果分析的策划观念。对于该地区的区位条件、交通状况、人口密度、周边状况，以及作为主题公园区当地的民风民俗的适应度等，要充分的研究。

“郑州中华文化园”是一个好的构想，但是要进行科学的论证，要做许多的基础工作。比如，荥阳民俗文化的特色研究、荥阳城的文化内涵研究、关于荥阳城的故事研究等。要避免旅游项目开发对于旅游的异化，要克服景点开发过程中对于科技文化的误解等弊端。要充分考虑投入产出比率。

笔者建议从不同角度策划出多个“荥阳城遗址博览园”概念项目方案，因为是一个概念性策划，具体的目标指向并不完全。

具体构想之一是，在郑州荥阳城遗址旁，建设一个“郑州市荥阳城遗址风景区”，风景区内，建设一个汉文化博览园。用现代科学技术和新颖独特的文化艺术设计，复原出一座富有汉文化特征的荥阳城遗址博览苑，也可以称之为“汉文化主题公园”。它主要包括：

建设一座荥阳城遗址陈列馆；

复原荥阳城城垣；

复原荥阳城宫殿遗址；

复原荥阳城青铜冶炼遗址；

复原荥阳城制陶作坊；

复原荥阳城贵族墓葬；

复原部分荥阳城手工作坊；

用表演等多种方式再现商代民风民俗；

修建荥阳城保护区内道路；

建设荥阳城遗址保护区内的参观道路。

为了完成上述商代文化项目，拉动该区域的整体景观效应，我们策划在荥阳城遗址保护区以外，建设紧邻保护区的华中古玩工艺品交易中心；中原旅游商品贸易中心；郑州联合大学文化产业培训中心等市场化的综合项目……使得荥阳城博览苑区成为一个富有深厚历史文化蕴涵、配套设施齐备的、景观功能齐全的文化产业园区、历史文化景观游乐区，并根据所发掘的文物和现代考古成果，争取将荥阳城古城遗址与郑州其他历史遗存捆绑一起申报世界人类历史文化遗产。

“郑州中华文化园”的建设，既要吸取上述主题公园成功由于失败的经验教训，更要针对具体环境和当前旅游发展趋势策划设计好主题，确定好市场定位。郑州目前的城市感知形象极适宜建设有特色的主题公园。所谓城市感知形象，是指一个城市的综合要素在旅游者心目中的反映。比如说起桂林，游客马上想到桂林山水；说到深圳，游客立刻会想到锦绣中华、世界之窗、民俗文化村。而郑州的城市感知形象比较单一，还没有形成旅游者较为固定的旅游感知形象，还称不上良好的旅游目的地城市。因而投资主题公园会很快形成轰动效应。只要这个主题公园的特色鲜明，就会很快吸引大批的旅游者。

郑州中华文化园建设关键在于目标与性质定位

如何充分发掘中华文化的巨大影响力，如何建设好中华文化园，这是一个十分具体的文化项目策划问题。

中华文化园在性质上它是一个主题公园，是关于中华文化的主题公园。在形式上，它是一个中华文化表现平台，也可以是一座文化名胜式的建筑群，还可以是一个供游人参观休憩的文化公园。因此，必须注意研究主题公园所具备的特征，同时更应当细致把古荥阳文化的丰富而深刻的精神内涵。

我们认为，古荥阳汉文化是一种精神式的、符号式、概念式的文化产业资源，它必须要经过一系列的策划，使得概念形态与精神形态的资源变成具体的可感的文化产品。例如，通过文艺创作、通过电视剧、电影拍摄、通过卡通的制作、通过图书出版、通过生动的艺术表演、通过举办各种会议展览等，塑造中华文化的品牌形象，提升它的品牌效应。还可以利用中华文化园这样的平台，将中华文化的展示、品牌旅游景观的塑造、各种民俗艺术表演、各种民族工艺品制作展示、各种中原地方戏曲的演出、各种娱乐休闲方式再现等融为一体，使得中华文化园成为既是中华文化的展示地，又是中原文化、春秋战国文化的再现地，还是各种文化名人的集聚场所，各种民俗文化的展示场地，各地游客的必观之地，各国嘉宾必访之景……

古荥阳文化也是一种名人文化，它还可以通过歌舞表演、名人诗歌朗诵会、企业品牌塑造联友谊等活动提升品牌的感召力，使得古荥阳的思想家、教育家、军事家、政治家，以及智慧者，在这些活动中成为一种诗意化的象征。例如，在中华文化园里举办大型的“古荥阳杯”名人诗歌朗诵会，充分利用品牌效应吸引各种传媒和著名企业参加这种类型的活动，既增加了产品的参与性、互动性，又有助于企业迅速提升品牌形象。

要充分运用现代科技手法，将古荥阳这样的符号性文化资源转化为文化产品，从而推进郑州的经济文化力。

关于中华文化园的建设，既可以建设成为郑州市的一个公共性特征十分突出的公益性游乐公园，它的休憩功能十分突出；也可以建设成为一个古荥阳博物馆式的建筑，既有公益性，又有部分经营性特点；还可以建设成为民间资本进入的主题公园，将中华文化传播、旅游休闲娱乐、房地产景观开发，生态资源利用、立体观光产业建设等结合与一体。

中华文化园如何建设关键在于他的文化定位、理念定位和功能定位。如果是定位成民间资本进入的、可以用于文化经营的旅游景点式的公园，那么它就必须要遵循旅游景点公园建设的基本规律。

如果定位成旅游景点式的“中华文化园”，首要就是要进行科学的、细致的、周全的策划与项目论证。对于项目本身首先应当进行市场定位、特色定位，要充分挖掘本地区特别的历史文化内涵；要熟练地运用现代科学成果；要充分考虑到游客的消费心理和互动特征、参与特征。

第二，要充分考虑开发商的投融资能力和人力资源组合能力。主题公园是经营管理难度相当高的产业，没有充分的人力资源组合能力，没有一定数量的经营管理人才，没有多专业的生产、运作、管理专门人才，往往难以产生效益。

第三，主题公园的复制性是它的致命缺陷，要避免这个缺陷，就要学习迪斯尼的经营理念——创造出无可替代的特色景观。它将最新的、最先进的科学技术巧妙地运用到旅游产品之中，尤其是制造了大量的使得游客乐于参与的项目，互动性、参与性、能够使得游客亲自动手、动脑操作，大大增加了旅游的娱乐特性；他们的色彩、光影与音响的奇妙组合，让游客身临其境；他们精湛的构思、绝妙的设计、全新的创意，使得无数回头客流连忘返。

第四，要有系统的策划观念、要有区域历史文化特征分析的观念、要有因果分析的策划观念。对于该地区的区位条件、交通状况、人口密度、周边状况及作为主题公园区当地的民风民俗的适应度等，要充分的研究。

“中华文化园”是一个好的构想，但是要进行科学的论证，要做许多的基础工作。要避免旅游项目开发“对于旅游的异化”，要克服景点开发过程中“对于科技文化的误解”等弊端。要充分考虑投入产出比率。旅游景观建设与景区开发是一项高文化、高创意、高科技含量的工程，同时也是一个高人文精神的审美工程。现在许多景区为了一时的利益，盲目开发自然景观，导致开发过程中的城市化倾向和反自然的倾向。突出表现就是到处建筑大体量的建筑物、开发商品街，在风景名胜地建造索道、缆车等，使得旅游的体验性、感悟性等本质大大异化，走马观花式的旅游模式，使得游客旅游质量大大打折，既破坏了自然景观，更败坏了旅游声誉，使得刚刚兴起的旅游休闲产业遭受巨大创伤。