医患关系与医院形象的相互作用

第四节　医患关系

一、医患关系是医院形象的直接落脚点，也是医院形象成功与否的关键环节

在医院形象建设的过程中，医患关系始终是无法摆脱的重要环节。医院一切品牌构建行为所承诺的服务，最终都必须落实到医院的最终客户——患者身上。处理不好医患关系，医院的一切形象都将无从依托。

从经济学的角度来说，医院的品牌建设始终面临着一个医院医术服务水平与患者需求之间的矛盾。一旦医院的服务低于患者（患者家属）对医院品牌的预期，必然会导致医患矛盾的产生。由于医疗服务所具有的对人身健康的重要性和知识领域内的高度专业性，即使最卓越的医院也无法避免医患纠纷的产生。因此，一个良好的医院品牌建构体系，未必是最高调的品牌宣传，而一定是与自身所能够提出的服务最相匹配的品牌体系。这种匹配越契合、越独特，医院的品牌建构也就越成功，从品牌中获得竞争优势的机会也就越大。

当前我国尚处于医疗体制改革的关键时期，医院和政府职能的转换使我国当前的医患矛盾上升到了一个前所未有的高度。据全国省级卫生行政部门不完全统计，2002年，全国发生严重扰乱医疗秩序事件5　093件，打伤医务人员2　604人，医院财产损失6　709万元；2004年，全国发生该类事件8　093件，打伤医务人员3　735人，医院财产损失12　412万元；2006年1月至10月，此类事件增加到9　831件，打伤医务人员5　519人，医院财产损失20　467万元，“医闹”有逐年上升之势。

造成这些医患的纠纷可能存在多种原因，一方面是外部因素，比如医疗改革滞后，医疗保障制度覆盖面不够，法律、法规不健全，某些新闻报道失实等；另一方面是医院内部管理问题，如部分医院对其公益性质认识不足，以病人为中心的理念落实不到位，医院的管理工作不到位，同时还存在医疗质量安全方面问题。再加上前文所述及的与媒体的沟通和危机应对不当等因素，以及少数“医闹”的恶意炒作，都导致了医患纠纷事件的频频发生。

无论最终是哪一种原因（除了恶意的医闹），医患关系的恶化归根结底还是落在了患者对医院服务的期望和医院实际提供服务的落差上，也即前文所说的“形象”与“服务”的匹配，也就是医院形象的落脚问题。当然，由于前文中所说的，由于医院所提供的服务对患者的重要性，以及医术知识高度的专业性，都使得医院无法完全避免医患矛盾的发生。但在医院形象的构建方面，尽可能地做到形象与服务的匹配，加深患者对医院的信赖，减少医患矛盾的发生还是有可能做到的。

二、医患关系与医院形象的相互作用

医患关系与医院形象显然是可以相互作用的。一方面，良好的医患关系可能提升医院的形象；另一方面，良好的医院形象也必然会减少医患矛盾的产生。反之亦然。从总体上来讲，医患关系与医院的形象都不是独立的。既然医患矛盾的一个重要来源是患者对医院“形象”与服务之间的落差所造成，那么我们在探讨医患关系与医院形象的问题时，就应该跳出简单而难于控制的“医院与患者”的表面矛盾，而深入到对医院“形象与实质”的探讨中去，也需要对医院的整体形象做出更深入地解释。

医院的整体形象是由医院的实际形象、主观形象和社会形象构成的。所谓实际形象，是医院所能提供的服务内容，是医院的本来面目；主观形象是医院员工自身对医院的认识；社会形象是社会公众在接触医院之后形成的对医院的认识。在前文中对“形象与实质”的探讨我们已经认识到，社会公众对医院的认识——医院的社会形象与医院实际具备的实际形象往往是不一致的。这种不一致除了部分医院可能存在的夸大宣传之外，更多的是由于普通患者对医术知识的不了解和对医院整体情况的不了解（也不可能不太了解）而造成的。患者总是通过其所直接接受的医院服务和医院在日常管理中的种种行为，来判断医院的整体形象。这种判断往往既有以偏概全的，也有由其所感受的“最差点”——他所受到的最不满意的服务所决定的。

通过上面的分析，笔者认为，医患关系能否得到满足，关键在于患者对服务的“最差点”在患者心目中的位置。如果患者对服务水平的判定（往往从“最差点”来进行判定）低于患者对服务的期望（往往是由医院的社会形象所决定），就会造成患者的抱怨，而患者对服务水平的判定大体等于患者对服务的期望，则会造成患者对服务水平的满意。只有当患者对服务水平的判定超出了患者的期望，才能够引起患者的感动。

由此我们也初步推出医院形象与医患关系之间的关系，也即在患者对医院服务的期望值难于改变（也不应该让它改变）的情况下，尽量提升医院在服务上的薄弱环节，力争使患者能感受到的医院的实际形象与医院的社会形象相吻合。实际上，从品牌建设的角度来说，一切的宣传、广告与策划，都无法与患者的口碑为医院形象所带来的提升更重要，而每一个忠诚的患者，都是医院最称职的形象宣传员。

因此，在考虑到医患关系与医院形象的联系时，要特别强调对医院员工行为方式和服务态度的重视。每一个医护人员为患者提供服务的机会，都将是向患者证明医院社会品牌真实性的宝贵机会，也是形成患者忠诚度的宝贵机会。当每一个医护员工都自觉维护医院的宝贵形象，从规范服务向主动服务和感动服务方面转变，从追求患者满意度的最大化向追求患者的感动去努力，这家医院良好的医患关系必然成为医院形象的最好诠释。

除了上面提到的医患之间正常的服务与被服务的接触外，还有一种特殊的接触——患者对所受到的待遇非常不满，产生抱怨或投诉。适当地处理好这类接触，能够增加品牌价值。首先，从投诉中可以看出我们工作中的差距，从而找到改进的方向；其次，患者的许多投诉，往往反映了我们还没有把握住患者的需求而采取措施以满足这些需求，使其有可能进一步形成我们的服务优势；再者就是患者不满，有可能让我们失去一位回头的患者，而不满的患者投诉，却给我们提供了机会，如果我们处理得当，让患者由抱怨转为感动，我们就又多了一位忠诚的患者。所以，从一定意义上说，投诉是患者送给我们的机会。为此，我们对患者投诉本着3个第一时间的原则进行处理，即第一时间做出回应，第一时间解决患者的问题，第一时间寻找发现问题的根源，并从根本上加以改进。建立起患者投诉管理系统，对投诉做出分类，建立起通畅的处理流程，做到每一个投诉都受到重视，每一个投诉都能够得到及时的处置，每一个投诉都能够及时反馈给患者，从而改进我们的工作，赢得患者的信赖，维护医院的形象。

三、主动构建和谐医患关系，积极利用传媒手段树立医院的良好形象

医患关系从根本上说，终究是一种主动与配合的关系，它建立在患者对医生的信赖和对生命健康的渴望上。医院为患者所提供的种种服务，最重要的也仍然是技术上的服务。医院只有从患者的角度出发，与患者积极沟通、相互信任、相互理解，才能建立起医患合作战胜病魔的统一战线。因此，医患双方的根本目标是一致的。在上一节中所提到的直接导致医患矛盾的“服务最差点”，在绝大多数的情况下都是对医院技术服务的不满意，而这种不满意，除了一些难以避免的客观因素以外，医院与患者之间的交流不深也是重要原因之一。前卫生部部长高强就明确指出，“在构建和谐医患关系中，医疗结构和医务人员是主导方面。”

要想有效地化解和消除医患矛盾，树立起医院的良好形象，作为医患关系主动方的医院必须负有更明确的责任。虽然医患双方在法律上是平等的关系，但由于医院在信息、财力和经验等方面都明显地处于不对称的强势地位，所以对缓解医患矛盾，医院决不能被动地等、靠，而应该主动自觉地承担起这一责任，积极与患者在事前就展开沟通，增进双方的相互理解。尤其是代表了医院支柱形象的专家、名医，更应该担负起医院品牌形象的重任。此外，医院还应积极利用与媒体、政府等机构的公共关系，结合卫生事业的特点，加大对公众的宣传，使广大民众充分了解医疗卫生事业的特殊性，认识医学发展和医学技术的局限性，加深媒体和民众对医疗卫生政策、医疗行业运作及一线医务人员工作的理解，并努力在广大人民群众中树立起亲切可信的良好的医院形象，从而打造出融洽的医患关系。