太一调查的结果如何？

[案例二]　太一工程

华立集团是一家资产过亿，跨地区、跨行业的大型省级企业集团。长期以来，作为电能表和铜箔板产、销量居全国第一、第二位的老牌企业，华立集团在地盘、设备、项目上不断扩充，形成了现在的企业规模和格局。但是对一个要在现代市场竞争中占据高位以求发展的集团来说，制造行业的局限性，以及诸多企业难以直接控制的因素，使得华立集团的企业形象庞大而模糊。

为了树立一个个性鲜明、具有现代意识的企业形象，华立集团高层决定调整集团的经营战略：要由电气仪表、机械制造业转向大众日常生活消费品的生产和销售。其中食品行业成为集团首选。经反复研究，集团决定启用新品牌来涵盖食品系列产品。新品牌的名字叫“太一”，颇具哲学与宗教色彩。作为华立食品系列的“旗帜”——“太一”名下推出的第一个产品是“太一维奶”。

1995年2月27日以杭州市近十万名小学生为对象的“太一调查”开始了。“了解孩子真正的需要，提供给孩子有效的帮助”的主题贯穿在活动的每一个环节和方面。1995年2月25日，周末，杭城主要街道上，白底、红蓝大字相间的横幅吸引着潮水般流动的行人——“太一调查：了解孩子真正的需要”。

1995年2月26日，中央人民广播电台《午间半小时》节目播放了一条来自杭州的消息：“关心下一代，对祖国的明天负责——‘太一调查’在杭州全面展开”。2月27日，《杭州日报》头版刊登了新闻“‘太一调查’在杭州全面展开”的同时，用套红大字刊出了“太一工程导言”，它的引言格外引人注目：

给孩子一个说说心里话的机会。

给家长、老师一个听听孩子心里话的机会。

关心当今的孩子，就是关心21世纪的中国。

同日，“太一调查”首轮5万份问卷，在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五区教科室的支持配合下，分送到全市数十所学校中，有条不紊地分发、填写。一场规模之大、涉及面之广、样本数之多在全国都属罕见的社会大调查——“太一调查”，拉开了“太一工程”的序幕。《浙江日报》、浙江电视台等20多家省市媒体相继刊播消息。《中国青年报》、《中华工商时报》、《经济参考报》、《人民日报》、《市场报》等中央国家级报纸分别作了报道。

3月13日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之一——孩子的苦恼知多少》，同时配发言论《“太一调查”感言——给成人一个反省机会》。

3月16日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之二——40.2%的孩子做着博士梦》，配发言论《“太一调查”感言——重建“学而优”》。

3月20日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之三——孩子们与谁玩》，配发言论《“太一调查”感言——渴望玩伴》。

3月24日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之四——孩子们需要活动空间》，配发言论《“太一调查”感言——游戏空间与心智空间》。

……

《杭州日报》每周一、四发表“太一调查”报告并每期配发“太一调查”感言。孩子们的情况与呼声，通过一串串的数据，传达给成千上万的父母、老师，传达给所有关心孩子的人们。

“太一调查”值班电话开通。

1995年4月，钱江电视台在其收视率最高的黄金档节目《新闻速写》中连续9天播出“太一工程”特别报道系列片：“孩子的负担重在哪里？”该片根据“太一调查”的结果，从一个新的视角透视了关于孩子负担的老话题，引起各界强烈反响。

继而又陆续有步骤地推出了《中学生天地》“太一问卷调查”、杭州市青少年活动中心“太一工程暨第六届杭州市少儿健美乐竞赛”、“我说我行夏令营”等活动。

8月17日，《杭州日报》对营员们在知识、能力、精神状态方面表现出来的种种“我行”大为赞叹。

钱江电视台派出摄制组全程报道这次夏令营活动，更有许多家长和教师纷纷要求再做“太一工程——我说我行”夏令营，表示愿意让孩子反复参加这类活动。

在这一系列精心策划、周密安排的活动下推出的“太一”品牌，其传播效果和社会影响如何呢？1995年9月，杭州市城市社会经济调查队，对全市五大城区凡有年龄在10—13岁的学龄儿童的家庭进行了随机抽样。

9月9日，《钱江晚报》发表了杭州市城市社会经济调查队的抽样调查技术报告。报告说；此次调查的对象家庭中的儿童有96%参加过学校组织的“太一调查”，其中约有89%的孩子还能清晰地回忆起自己填写的内容，这个比例说明“太一调查”覆盖面十分之广。孩子的家长参加过“太一工程”的比例是77%。有较清楚回忆的有66%。调查还发现“太一调查”的知名度超过了它的调查对象范围，在没有直接参与调查的被调查者中知道这次调查的比例达到100%。《钱江晚报》还在同期配发的评论文章中指出——“‘太一调查’很成功，不仅成功在调查本身，也成功在它是企业公关中的杰作。”

[案例分析]

杭州的饮料市场争夺激烈，要在强手如林的奶制品市场占稳一定市场份额，是有相当难度的。像“华立”这样有着一定实力的企业，一旦涉足食品行业，必然惊动四方八面，“偷袭抢滩”是没有可能的。“太一”一出手，必须占据一个制高点，这个制高点本身的高度必须具有扼制各方“围剿”的先天优势。为此，华立集团以“关心下一代成长”为主题策划了“太一”工程活动，从“太一调查”序幕一拉开，就引起了社会各界的轰动。

（1）准确的企业形象定位，是其成功公关的第一步。

市场上“太一维奶”的同类产品多，以产品为传播切入口，缺乏识别性和高占位性，只有以“为孩子说话”的企业形象定位，才适宜成为传播突破口。“太一工程”提出了关心孩子的问题，这确确实实是全社会都应该关心而又恰恰做得不够的。关心孩子身心健康成长，本身就占据了民族和历史的高度，具有先天的优势，因此“太一工程”的传播效果和社会影响是无需多说的。华立集团利用杭州市关心下一代工作委员会、《杭州日报》社、杭州市教育科学研究所、杭州大学哲学系、社会学系等机构的力量，成功地塑造了“华立”集团关心下一代成长的具有责任感的企业形象。

（2）详尽的公共关系调查，是其成功公关的第二步。

规模如此之大、设计如此系统、工作如此纷繁的调查工作，在国内尚属少有。“太一调查”针对消费行为还未形成习惯的孩子这一群体进行调查，不仅可以了解到孩子真正需要什么，更让自身的品牌形象“润物细无声”地深入孩子心里。“太一维奶”以β-胡萝卜素为主要营养成分，其中含有多种人体缺乏的维生素，孩子饮用，正可弥补他们无法大量食用水果与蔬菜的缺憾。可以说“太一维奶”与公关活动的主题是相吻合的：“孩子需要什么我们就做什么”，而不是“我们做什么，孩子就需要什么”。针对“太一调查”获知的孩子普遍缺乏娱乐空间、方式、伙伴的问题，华立集团推出“太一工程暨第六届杭州市少儿健美乐竞赛”、“我说我行夏令营”等活动，得到了孩子和家长们的欢迎与好评，这一活动有效地增强了“太一”品牌形象在儿童和家长心目中的亲和力。省市电视台、电台及主要报纸也纷纷予以报道。

（3）有效的公共关系传播，是其成功公关的第三步。

目前儿童营养饮品多以儿童为诉求对象，以儿童要求父母购买而构成要挟性消费，这必将引起厌倦与抗拒心理。因此，华立以关心孩子需要为传播基调，同时影响家长（购物人）、孩子（饮用人）。这样可降低消费者抗拒心理，以“好感→认同→亲近→购买”的程式引导消费行为。尤其，“太一工程”开展面向上百万少年儿童的社会大调查，以此来了解孩子的真正需求，唤起社会的广泛关注，继而开展一系列有益于孩子全面、均衡、健康发展的公益活动，必将引起媒介与社会各界的关注与竞相传播。当时，广大的学生、家长和教师开口便说“太一”，学生们互相打听“你是怎么填的”，家长们问孩子调查表都有什么内容，而教育界、有关科研单位更是关注调查的结果，社会各界纷纷关注“太一调查”。“太一工程”不仅获得了显著的社会效益，也获得了品牌成功所带来的经济效益。“太一维奶”上市两个月，销售额就超过了“金义奶”，直逼全国老大“娃哈哈”。利用企业行为的识别性特征，“太一维奶”的销售必将带动其他“华立”系列食品的销售，同时水到渠成地确立华立集团的企业形象。