公关漫道真如铁，廿年迈步从头越

公关漫道真如铁，廿年迈步从头越

宏盟集团高级副总裁兼亚太区总裁杜孟

很多人叫我“中国公关之父”，谦虚而言，其实，我只比其他人更早在中国做公共关系而已。当我1984年开办中法公关公司时，未曾想象二十余年来，中国公关业已有如此大变化。中国公关市场的发展很有意思。当时，经营一项公关生意非常困难，人们都不了解公关，以至于注册公司都要与工商局交涉很久，解释公关为何物，寻找年轻能人更是难上加难。现在，大多数年轻人都不知道20年前的业态，时代截然不同。但那以后没过几年，所有国际公关公司悉数进入中国，并主导市场。一些本土公关公司或专于高科技公关，或精于消费品领域，也非常成功。所有这些都与中国媒体、现实等紧密相关。站在今天，回顾以往历史虽有必要，但我更希望能通过以下一些拙见，企盼中国公关业更新飞跃。

关于专业

公共关系有许多定义，个人以为可以一言蔽之：同利益相关者沟通。此观点人尽皆知。公关关乎政府、城市、公司和组织。公关应为双向对话。基本而言，公共关系的关键在于：每个人都要与人沟通，每个人都有其利益相关者，公众、消费者、协会、政府、组织等，这些全与公关主体利害攸关。所以，公共关系绝非单向传播，而应双向沟通，它投射出形象，反映出认知，体现出行动。

关于目标

宏盟集团是世界最大的营销传播集团，有许多不同的专业特长，我的目标就是把所有顶极的下属公司都带到中国，带到亚洲，让他们在这个市场成功，其次，让所有的下属公司在中国与亚洲都成为最好的领导者。我们的策略就是相信人才、尊重人才，以此来达成我们的目标。

虽然公务繁忙，但我个人希望尽可能去帮助改善公共关系在人们心目中的认知，让大众正面看待这个行业。形象于公关行业之重要性，正如形象之于公司。

关于素质

宏盟集团最关注人才，我们在全球都凭借出色的人才战略，保持市场领导地位，因而，我想对人才素质多谈几句。于我而言，公关人如欲成功，须具备以下素质：其一，强烈的道德感与是非感。沟通是一种权力，就像无冕之王——记者一样，公关人须知道自己有何权力，但更须用之有道、用之有理。其二，耐性。有能力接受新观点，理解受众对议题的感觉。这绝非要有很强的个人观点，独断易专行；“汝果欲成功，功夫在尊重”，尊重他人有助于促进沟通。举凡沟通专家，皆能换位思考。再次，文化敏感。要有国际化的思维，洞悉这点非同小可。与不同国家人交谈，都应当明智、谨慎、敏感。法国人、德国人、美国人、日本人或中国人都一样。知道他人如何想至为重要，因为文化差异很大。一生都固守一方，绝难沟通出色，因为不了解他人所想。中国人说外国人不了解中国，这很有趣，也很无趣：这本身即说明中国人也不了解西方人的思维方式。这点须异常小心。如我上述所言，沟通须双向。你必须了解沟通，你必须知道适切之背景，接受相关之培训，提高语言之能力，但最重要的，还是前面最基础的三点。

公关涉猎颇广，体育营销人才、消费品公关专家、企业公关顾问，所需技巧与能力互异。举例而言，处理敏感的公共事务，抑或复杂的政府议题，有外交才能，更有助于与政府高层或企业高管交往。消费品公关与企业公关不同，正如政府公关之于企业公关。政府公关，须知道更多国际政治，有中国政府关系还不够，还需知道提供何种建议、如何游刃于WTO，以及中国在世界的定位与形象。所以公关人必不得固步自封，而要了解更多议题。危机管理，必须了解全局：国际形势，中国问题等。如危机事关生命，必须意识到一些基本价值。有时还涉及金钱，你必须能明辨是非。遇到危机应当正当行事，而正当行事则应顾及他人。外界越纷乱，越须冷静处理危机商谈议题；越须保有外交感与距离感，保持冷静，把自己置于外界，拥有清醒头脑。这也是非常重要之素质。这种能力不涉及公关人如何管理一项体育项目，但操作一项大型体育活动，则需要所有素质，其中一项即热爱。不喜欢足球的人，就不应去做足球赞助，因为这苦恼之极。公关行业非常庞大，很多专家很难觅到，需要有专业与人际技能，这也是为何不少成功公关公司如福莱，会有许多公关领域，而每一领域的人都彼此不同，他们融会不同技巧并将其带给客户。

此外，还需要有谨慎的职业道德，保守机密至关重要。公关人要知道什么能讲给客户，什么不能讲。有些事，你甚至不能告诉自己的亲朋。有一点能助你更成功，即快速学习与应用能力。世界变化如此之快，公关人必须了解技术，如互联网，也必须了解其他行业，包括广告与媒体环境。迅速应对快速的世界，是沟通行业之关键特质。

时下，有些公关人极其狭隘。其实，沟通信息应不分形式，如果你想大获成功，就要足够聪明：公关或许不是让你达成传播目标的最好途径，抑或是广告，抑或是直效营销，不能一叶障目，不见泰山。不应只关注公关行业，应对客户坦言，如果公关不能帮助他们，何者能解决问题。让客户成功，而非自己。长远而言，客户会信任你甚至与你为友，于你、于公司皆大欢喜。公关人与广告人不应互相鄙视，如此则愚蠢至极。我个人的哲理是：权衡何者对客户最佳，何者对自己最有利。宏盟集团在全球每个地方都有许多非常出众的公司，成为最佳，我们当仁不让。

关于作用

个人愚见，公关人不应只思考公关目标，而应该确切分析议题。某些公关人仅考虑某个专业领域，虽然重要，但不如客户问题与如何置身其中加以解决更为基本。凡组织皆需与媒体有良好关系，这关乎价值：熟稔媒体，获取行业而非公司信息，双向交流。与媒体关系佳，问题则易解决，媒体角色非同凡响。实际上，大多成功公司都把沟通提至董事会层次，所以品牌与沟通的管理人员大权在握。洞察高层管理者，尽管很难，一旦做到，则如扬声器般能为沟通呐喊助威，但以不影响策略为前提。因为沟通不能操纵，纸包不住火，包装终会露馅。另外，应正当行事，假借策略获得至善形象。与其让项目悦目，不如放弃以悦己。项目了无意义，即使破费也徒添无谓。告诉客户，钱要花在建立长久差异性上。为差异而花费，方显沟通魅力，沟通赋予年轻、活力，及自臻完善。

公关可以拯救生命。以我个人经历为例，SARS危机管理影响至深。当时，北京和美国很多政府、朋友致电要我援助，这对在北京长期居住非常重要。北京危机深重。会见一些朋友后，让我对时局更为了解，因深知沟通重要性，即开展很多救人于危难的沟通。此后，人们也意识到沟通的重要性，因为它能挽救生灵。作为联合国艾滋病规划署特别代表，我也帮助艾滋病问题在中国的沟通。艾滋病能救治，专业沟通和专家则能救人。与艾滋病患者以特别的方式沟通，即能救助他们。公关就是管理的沟通。公关能促进购买，但远非仅此而已，这也是我在清华设立奖学金的原因。简而言之，现在，沟通对于生命举足轻重。

关于策略

关于策略，有两个角度可以思考：积极与消极。积极者，公关策略需赢得利益相关者：消费者、媒体、政府等。公关之计，在于长远利益：购买产品，建立信任。消极者，无策略，即危机，危机还会变本加厉。此即公关重要之处。再者，与人沟通时，价值能赢得信任。宏盟集团令人异常尊敬即在此，良禽择木而栖，人才择主而伺，一切关乎价值。赢得尊敬，展现价值，即可拥有人才，继而拥有卓越产品与不绝利润。

关于文化

与前述素质相似，尊重文化差异乃四海之内之真理。但文化有异，人性相同。中国人与欧洲人无根本不同。所有人都想有幸福生活、体面工作、完美爱情、和睦家庭，等等。人性普世皆同，生死无不一样。操作相同、目标相同，不同仅在于沟通，而公众异常强大。

关系为公关的第一要素，我并不完全相信。20年前，关系打通一切，现在一切迥异。许多社会与国度，找到合适之人方能促成事情，否则处事无方。政府、智囊、顶级编辑，虽然都需认识，但与其建立信任才最为重要，正如敲对门一样。提升并传递信息，整合最佳策略，对客户、公司、政府才最有帮助。关系只为要素之一，策略之出色、关系之长远、对话之持久才为重中之重。

关于媒体

在媒体方面，中国非常出众，但其他国家迫于新科技高压发展也不容小觑。因而，公关也以10倍速度发展，简直难以置信。媒体如互联网、移动电话、互动电视等，为世界全力加速，其不断变化有始无终。20年前，报纸、杂志、电视寥寥无几，如今，媒体铺天盖地。

关于趋势

中国公关之变革，有如自然演化。国际公关公司与本土公司共舞，于市场自身意义重大。服务愈不同，行业愈成熟。此外，中国企业客户正更多使用传播服务，于国内、海外都一样。这与从前大为不同。如同福莱，能为中国客户于全球提供无与伦比的服务，我们立足于此，并飞速发展。消息令人欣慰，机遇得之亦欣然。

如上，公关趋势有二：更多中国本土公关公司日益兴隆；更多中国本土企业借公关于全球树立品牌。营销传播集团需有很多专长机构，同时亦需要各种公司如广告公司提供整合服务，从而使客户成为全方位客户。我们仍要讨论客户问题以及如何解决，客户则要有很强的能力与代理公司合作。

新人建言

公关与沟通行业委实令人着迷。沟通日益重要，21世纪将是沟通世纪。科技如苹果iPod赋能以随时沟通，随处获取信息。如今正是进入公关行业之绝佳时机。有志青年何不趁早加入此最佳行业，从福莱开始，让成功通往世界。