取势明道，以小博大

取势明道，以小博大

访华声在线（www.voc.com.cn）CEO毛钊

拥有十余年新华社资深经历，曾任大旗网常务副总裁的毛先生，认为公共关系的本质就是“取势明道，以小博大”。每个人，每个企业都希望做合算的生意，如何取优势，明大道是其中关键。公共关系的成败，关键在“人”，在人格与人性，可总结为“大公关”的三原则：以诚感人，以情动人，以理服人。华声在线作为一个创新科技企业在资本市场善舞长袖，即将成为跨媒体运营的新媒体集团，就是不断践行诚、情、理的结果。

聚合技术，游击公关

华声在线作为第二代互联网的产物，是一个由聚合技术架构的文摘型新闻网站。华声基于对Web2.0技术的分析与应用，针对25～45岁生活节奏快，压力大，时间稀缺，典型快餐式消费的政府公务员和企业白领，将网络上有趣、有价值的特色信息，如关于国计民生、国际时事、财富职场、健康休闲等进行整合，并应用合作伙伴大旗网的较为成熟的博客、RSS等聚合技术，为受众提供特色套餐式新闻服务。除了内容上的特色，实名制博客是另一个特色。自2006年国庆节前上线，华声在线一直按实名制管理打造其精英博客，到目前为止已经拥有超过1万名博主，是目前国内最大的实名制博客群，其规范管理已经成为行业标准，受到主管部门的赞誉。靠精英用户的口碑与合作，华声在线已入国际排名Alexa万名之内。

作为一个新兴的网站，在没有太多广告预算的情况下，最好的推广手段就是采用公关手段，即利用新媒体的优势，与知名品牌、人物、事件或活动合作。2006年年底，华声在线成功成为张艺谋执导的大型历史歌剧《秦始皇》唯一官方合作网站，在很多媒体与公众心目中，悄然竖起了自己的旗帜。该歌剧的主创是“印象铁三角”：张艺谋、王凯歌和樊跃，主演是世界三大男高音之一多明戈，将在纽约大都会歌剧院首演，连演10场。这个备受关注的文艺活动由华声在线负责网络传播，自然让这个新网站浮出水面。整个活动具备所有游击公关的基本特点：小成本，大收益；非常规运作，戏剧性结果；内容传统，手段先进，媒体与公众关注度高。能与张艺谋成功合作，有效地树立了华声在线的品牌声誉。当初正是华生在线“以诚感人，以情动人，以理服人”，凭借只求宣传不求回报的诚恳态度打动了“能说服张艺谋的人”。当然，其高管团队的社会资源在促成与《秦始皇》独家合作中也异常重要。华声在线的投资者中包括《湖南日报》报业集团与国内知名投资公司，在政府部门与企业有丰富的人脉关系。

华声在线凭借特色化的服务，搭建起两个平台，提供新闻资讯的信息平台和博客为主的交流平台，并通过这两个平台支持与其他品牌的合作活动。在中非论坛期间，华声与知名摄影师合作举办了“非洲，影像的力量”网络摄影展，巧妙地利用了时势；由《湖南日报》报业集团支持，与政府部门合作“百姓大学堂”等系列项目；通过精英博客，组织100所高校大学生就业指导咨询线下活动；与东方卫视“波士堂（Boss Town）”及第一财经等传统媒体合作，将高端人群聚合起来等。2007年两会期间，华声在线组织了非洲国家大使与人大代表联谊并交流合作项目，赢得了新华社的专门报道。2007年6月8日，华声在线承办的“首届中国博客发展高峰论坛”在长沙举行，成为中国互联网行业的一件盛事。毛先生非常自信网站创办当年就能盈利，因为通过二次聚合网络精华内容能孵化“种子”基金。到2007年下半年华声在线广告收入预计将突破总收入的50%，2007年年底将形成3～5万名精英博客群。

企业外交，目标平衡

公关人的目标有两个层面：微观目标犹如求术，即日常的发稿与媒体联系，宏观目标则是问道，不断修炼提升自己。小的公关人员与大的公关家之间的区别就在于做的是“术”还是“道”。另外，细节决定公关成败，只有注重细节，才能将公关策略落到实处。只有对细节高度重视，才能有步调一致的执行力。在《秦始皇》合作案例中，毛先生就非常注重细节，如何迎接张艺谋等嘉宾，如何做新闻发布会，约请哪些媒体与记者，提问话题等，华声在线都精心筹划并严加控制。

用外交比喻公共关系非常恰当，公关活动就是企业外交。外交无小事，所以公共关系也无小事。公关策略要兼顾成本与效率，与管理三要素：成本、效率、质量相一致。在不同环境中明确势（生存环境）、道（规律）、术（具体操作方法）的关系，要与时携行，与时俱进。公共关系就是柔顺剂，帮助达成媒体与企业各自的职业要求与目标。各自目标如何达成一致取决于决策者如何平衡，而平衡是一个灰色地带，是一个灵活处理的区域。从“理”上升到“情”，企业外交活动要把握一定的平衡艺术。

在“诚”、“情”和“理”三点中，毛总认为“诚”最重要。“诚”意味着真诚、诚恳、诚信。“诚”就是与人交流时明澈的眼光，合适的举止。十几年前，当他做新华社记者时，采访过很多政府官员与企业管理者，诚恳的态度让他把这些朋友维持到现在。后来毛先生“下海”，也始终坚持诚恳待人，愿意换位思维，所以往往精诚所至，金石为开。以大旗网为例，当年它的前身是chinabbs.com，原名“全球论坛中文网”，一直没有合法的中文商标，后来想到了十年前就被某知名山东企业家注册的“大旗”。为了这个简单响亮的名字和适合做网址的“daqi”，毛先生只身前往去说服商标持有者。他与那位企业家共同回忆创业艰难，交流管理和人生感悟，最终以诚恳打动了企业家。当然，为了说服那个企业家，毛先生前期精心准备，多方调研了很多细节，例如得知企业家喜欢古籍，就送给他四书五经，这也有助于成功。

毛先生认为公司的最高管理者就是公司的形象，公司的公关代表。公共关系是空军，起空中侦察，运输部队，空投掩护的作用；而销售是地面部队，是坦克与步兵。做公共关系要先把可以活动的区域规划出来，先做侦察兵，了解各自的地界，才能打有准备之仗，打目标明确的胜仗。科技是第一生产力，关系是第二生产力，这在新旧媒体此起彼伏的阶段尤为明显。所以，在未来，公共关系大有作为，因为每个企业、组织、个人都想以小博大，因而就要与媒体分众建立关系。这对华声在线也是一个利好趋势，因为越分众，越要聚合。

目前中国公关行业手段还比较单一，公关公司规模小，门槛低，人员素质参差不齐。公共关系要走正规化道路，要有高素质的从业人员，形成良好的企业发展氛围等。要做到这三点，就要有国际大公司的洗礼，经历由启蒙到教育，从“教你”到“做给你看”的阶段。公关新人不应囿于形式，要从具体的事务中分析公共关系的本质。公关公司是一手托两家，通过谈判找出平衡的区域。公关家展示的是人格魅力，不是简单地吃“青春饭”。