危机传播管理模型的概念

一、事实路径

1.告知路径。《模型》说，“告知是指危机应对主体面向利益相关者发布危机信息的行为，是主体的‘单方’话语在公共语境中进行传播并接受选择的过程。”⁽⁵⁾告知路径包括:(1)告知真相;(2)充分告知;(3)有效承诺。告知路径，与我们说的“传播三部曲”中的“信息交流”(也可能含有部分的“意义沟通”)是一脉相承的。我们要提议的是，告知路径，表面上看似一种“单方”话语，但如果把“告知”看成一个过程，那么应有双向的“交流”成分。有效的主体导向的“单方”话语过程，及时捕捉反馈是题中之意，因此常常是“双向”的。

2.疏导路径。一读到“疏导路径”四字，读者可能意会到“传播三部曲”中的“价值劝说”(部分地也应含有“意义沟通”)。《模型》认为，“如果说‘告知’是指主体单方主动的、尽可能快速、周全的信息发布，那么‘疏导’则指向了针对关键问题的多方对话。”“每一个卷入危机的人，都在不同的角落分割世界。这意味着圆满回应所有人的发问、质疑和挑战几乎是不可能的，真正的出路在于发现人们的‘共同关心’。”

“疏导路径”包括了议题管理、第三方介入和规避危机黑洞。(1)议题管理。的确，复杂、多变的公众舆论，总是由若干特定的议题引发、影响和支配的，议题管理因此成为引导、控制舆论的基本路径。议题管理——其中包括议题的选择、议题意义的沟通、议题所涉价值的劝说——是一个完整的“交流、沟通、劝说”过程。(2)第三方介入。《模型》认为，第三方主要包括两类社会角色:危机涉及领域的权威人士(专家学者、政府及行业协会官员等)、危机公众中的意见领袖。这样的“第三方”无疑有利于“意义沟通”和“价值劝说”。(3)规避危机黑洞。“危机黑洞”是个新鲜概念，对那些受累于本本主义、经验主义的组织领导、公关人员具有醒世作用。再好的危机传播管理理论、再具工具操作性的危机公关的策略和招数，对突如其来的“黑洞”都是无能为力的。从我们的传播三部曲角度来说，危机黑洞的规避，除了天时、地利、人和的变数外，全在你弹奏三部曲的“指法”了。从这个意义上说，无论危机传播管理模型如何精致，无论传播三部曲如何美妙，它们只是纸上、嘴里的符号，一切都要靠日常的磨炼和到“紧急的或困难的关头”的悟性的。

3.转换路径。根据《模型》的说法，转换路径方法有三:(1)前后一致。前后一致说的是与过去的话语呼应，它要求组织认真回溯、深刻检讨危机发生之前的主张和承诺，特别是那些涉及“关键利害”的既往言行，并在危机中予以重申和维护，在受危机伤害或影响的公众心目中重建昔日愿景。这种意在修复公众关系的努力，无疑地隐含着传播艺术——亦即交流、沟通、劝说的艺术——的种种奥秘。(2)协同核心利益相关者。不同的组织、不同的危机，有不同的核心利益相关者。《模型》以调查结果证明:政府于危机中的核心利益相关者主要包括四类人群:专家学者、内部应急团队、媒体、公众及其代表;企业于危机中的核心利益相关者主要包括三类人群:政府主管部门、媒体、消费者及其代表。危机传播管理既讲传播成本，更讲管理效益，交流、沟通、劝说的对象不仅要找到，还须找“准”了。(3)转移视线。这一路径是真真实实地在讲危机传播管理的“招数”了，而讲危机传播管理“招数”是最能体现一个危机传播管理策划家的“交流、沟通、劝说”水准的。《模型》认为，把公众关注的焦点转移到那些可以摆脱组织责任或者于组织有利的问题上去。通常的做法有两个:把组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的追问;“制造”新闻事件以引起公众新的关注，从而转移他们对危机的注意力，摆脱对事件无休止的纠缠。