单向传播和双向传播媒体特点

四、媒体关系

媒体是英语media的汉译，一般指社会上的新闻、传播机构或工具，其中包括报纸、杂志、书刊、广播、电视、通讯社、互联网站等等。在社会分工中，新闻、传播媒体是专门从事向社会公众传播新闻和各种信息的。就新闻、传播媒体作为组织的外部公共关系公众而言，它一方面是组织的公共关系对象——公众，另一方面又负有将组织的有关信息扩散、传播出去的社会责任。由于新闻、传播媒体具有的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及它在公众舆论中的形象，所以媒体关系就很自然地在组织外部公共关系事务中占据重要的地位。

组织的公共关系活动离不开传播媒体，这就自然地与新闻、传播媒体的日常活动密切相关了。正因为如此，组织对媒体关系的成功与否也就主要取决于以下两点。

1.组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻、传播活动的特点和规律以及新闻、传播媒体机构的工作方式。这一点对组织与新闻媒体搞好关系至关重要，如果公关从业人员对此了如指掌、稔熟于心，那就能运用新闻媒体开展更有效的工作。这样的公关人员能主动向新闻、传播媒体提供有价值的新闻线索，能不失时机地召开记者招待会或新闻发布会，能积极提供方便以配合新闻媒体人员的工作，也只有这样才能争取到新闻、传播媒体对组织的支持。此外，有经验的公关人员在广告设计上、自身宣传文章的措词把握上，也常虚心听取媒体朋友的意见，以便用最佳的宣传内容与形式，通过最佳的传播载体，获得最佳的宣传效果。

2.组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播。这有两方面的含义，一是如何对待有利于本组织的信息传播(如表扬性报道)，二是怎样看待不利于本组织的信息传播(如批评性报道)。总的说来，组织的正确态度应该是主动提供客观、公正、全面的事实，包括媒体人员可能误解或不甚掌握的事实，态度恳切地、实事求是地把事情的缘由和来龙去脉交代清楚。在此前提下，对有利的报道应保持冷静、谦虚，将其作为本组织继续发展的动力与契机，切忌头脑发热，忘乎所以;对不利的传播应持“有则改之、无则加勉”的态度，正视舆论，尊重新闻、传播媒体，并及时、主动地将组织的最新发展情况或补救措施提供给有关人员，以获得媒体的理解和支持。