中国扶贫基金会

中国扶贫基金会_“母婴保护”项目_公共关系案例研究

［案例二］　中国扶贫基金会——“母婴保护120”项目^[2]

项目主体:中国扶贫基金会

项目执行:北京东方时光广告有限公司

获奖情况:第六届中国最佳公共关系案例大赛非营利机构公关类金奖

一、项目背景

中国扶贫基金会成立于1989年3月，是对海内外捐赠资金进行管理的非营利性社会组织。11年来，累计为我国中西部地区的贫困农户募集资金和物资约5亿多元人民币，实施并完成的扶贫项目有8大类200多项。每年有5～6万贫困人口直接得到中国扶贫基金会的帮助。

据我国卫生部统计:2001年全国孕产妇死亡率48.44/10万，2001年全国婴儿死亡率16.95‰，其中又以云南、贵州等少数西部不发达地区为甚。而孕产妇死亡率和婴儿死亡率是国际上衡量社会发展水平的重要指标。中国扶贫基金会“母婴保护120”项目，是以保障贫困地区孕产妇分娩时母婴生命安全为目标，以信息化管理和分类补贴救助为特点的慈善公益项目。为了让更多的人知道并来关注这个项目以募集资金，来帮助那些贫困母婴，就需要策划一个匠心独具的大型公关活动来推广这个项目。2003年初，北京东方时光广告有限公司受中国扶贫基金会的委托，寻找具有社会责任感和爱心的中外企业，来资助“母婴保护120”项目。

西门子家电(中国)公司自进入中国以来就将自己视作中国社会的一员。该公司中国区域总裁盖尔克先生说:“援助贫困母婴，尊重、呵护生命，每一个具有社会良知的人都会伸出援手。作为与中国有着百年合作的西门子，更加义不容辞。”作为一个负责任的企业公民，西门子全力赞助了此次活动，成为此次活动合作伙伴之一。

二、项目调查

1.挑战和机遇

挑战:目前，国内公益事业项目繁多，如何在众多的项目中吸引公众的注意，引起共鸣，筹集到更多的捐赠？“母婴保护120”项目的成功与否首先取决于是否有一个精心而又务实的策划。

公益事业与商业运作如何能更好结合，既可以最大程度地达到主办者的目的，又能通过活动进一步提升企业形象，实现双赢，也是目前面临的挑战。

在短短一个月内寻找到国内30名知名的艺术家，推动此次活动顺利并深入地展开，使冰箱从简单意义上的商品提升到具有收藏、欣赏价值的艺术品，为义卖打下坚实的基础，这也是对东方时光公司工作能力的一个考验。

机遇:作为国内非营利组织，中国扶贫基金会需要寻求知名的、有良好社会形象的合作伙伴，共同推广“母婴保护120”项目。西门子家电自进入中国以来曾参与多项募捐项目；同时西门子家电是国际百年品牌，占据国内家电高端产品市场，始终引导公众的消费态度及生活品位。

“以冰箱为载体进行创作”无疑打破了目前白色家电业固有的表现模式，带动了家电市场的潮流，吸引更多公众，成为业内绝无仅有的现象、媒体争相关注的焦点。

而对于此种形式的艺术创作，也吸引了国内知名的艺术家对于艺术创作的挑战。

前卫的生活态度，领先的高科技含量，社会的责任感，艺术—家电—慈善就这样完美地结合了。

“换个角度，在消费商品上进行如此大规模的艺术创作，是艺术与商业的一次完美结合，不仅为公益事业作出了贡献，同时开创了后现代主义艺术创作的又一扇大门。”^[3]

2.执行项目的地域

针对接受新兴事物的能力状况，此项目原选定八城市实施，但考虑到艺术冰箱在运输过程中可能出现的问题及对后续活动的影响，最后选定为北京、上海、南京三处。

三、项目策划

1.公关目标

(1)推广中国扶贫基金会“母婴保护120”项目，吸引更多的公众关注、参与此项目。

(2)通过对“母婴保护120”项目的捐赠，加强西门子家电公司关怀社会的企业形象，提高品牌的美誉度，同时也为代表先进科技的新品冰箱赋予艺术与人性化色彩。

(3)引导公众的生活态度及品位，打破家电业固有的活动宣传模式，吸引更多人群关注此活动，整个项目的实施阶段，一环扣一环，吸引媒体关注并进行广泛而持续地报道以达到最大化的宣传效果。

2.目标受众

(1)展示期间:有购买潜力的消费者，并愿意尝试新的生活方式；引导消费习惯，对艺术有较高鉴赏力的年轻人士。

(2)义卖:购买的主要人群——商界领袖、外交官、社会名流、艺术家、艺术品收藏家等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度及购买能力。

3.目标媒体

全国各大城市主流的报纸媒体的新闻版、生活版、家电版；中央级媒体；在家电业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；代表一种新的消费观的时尚杂志媒体和电视节目；以新闻形式播出的具有影响力的新闻栏目。

4.传播主题

集合社会力量，共为母婴平安。

5.公关策略

为了达到这一目标，西门子家电(中国)公司策划了名为“缤纷空间”2003年中国扶贫基金会“母婴保护120”项目推广活动。

活动分成四个环节:

(1)西门子家电(中国)公司的全国销售总监与全国市场总监在扶贫基金会人员的陪同下，亲自到云南丽江进行项目考察，中央电视台等国家级媒体全程跟踪报道，做前期宣传准备。

(2)邀请知名艺术家参加此次慈善活动。将冰箱从商品提升到具有收藏价值的艺术品，为整个活动制造更大范围的影响力。

(3)艺术冰箱在第一个城市北京展示，通过独特的现场表现形式，与艺术冰箱交相呼应，形成高尚的艺术氛围，吸引各界人士到现场观摩、欣赏，并在现场举行募捐及接受购买艺术冰箱的预定单。同时在三城市的主流媒体上大力宣传，为活动的成功奠定基础。

(4)四城市展示完毕，所有彩绘冰箱在北京举行义卖晚宴，所得款项全部捐赠给“母婴保护120”项目。晚宴突出名人效应、社会效应，使之成为北京当地及中央级媒体的宣传热点。

四个环节，环环相扣，持续宣传，历经10个月的“母婴保护120”项目推广活动始终成为年内的新闻焦点，吸引社会各界人群关注

四、项目执行

1.慈善活动的前期准备工作

当地考察:为了保证此次活动的可操作性和项目本身，西门子家电(中国)公司的全国销售总监与全国市场总监在扶贫基金会的陪同下，亲自到云南丽江进行项目考察，对于当地母婴安全问题深入了解后，他们在原计划基础上又增加了对于此项目的募捐内容。随行媒体包括CCTV-4、《人民日报海外版》、新华社、《经济参考报》等。

2.慈善活动的创作阶段

由挑选艺术家到完成创作，仅仅1个半月的时间，而这又是整个活动至关重要的阶段。

(1)创作颜料:以冰箱为载体进行创作是艺术界从来没有尝试的课题，颜料是否能着色于冰箱上，艺术冰箱能保持多少年，都是未知数，这也意味着绘画材料决定活动的成功与否，因此他们走访了众多艺术品商店，询问了多名老艺术家，西门子公司甚至派专人到德国取经。在数百种绘画材料中，一一进行了实验，最终花近1个月的时间实验和摸索，确定了颜料。

(2)邀请艺术家:最初他们认为邀请艺术家环节应该是实施中遇到的最大的困难。首先要邀请一些在社会中具有广泛知名度、具有代表性的艺术家，而这些艺术家往往社会活动较多，没有时间完成此次创作。他们抱着试试看的心态与艺术家们联系，没想到实际进行中，却是最顺利的一个环节。当艺术家得知慈善内容后，主动协助西门子公司寻找国内有影响的艺术家参加，在短短十几天内，就交来二百多份简历和样稿。岳敏君、赵半狄、邵帆、叶恒贵等31名在国内艺术界建树累累的艺术家主动联系要求参加此次活动。

(3)邀请评论人:邀请艺术界的领导者——著名艺术评论家栗宪庭先生题词及为艺术作品评论，使冰箱成为具有收藏价值的艺术品，为活动意义更为深远起到关键作用，在艺术界引起了轰动。

3.媒体宣传

(1)与《北京晚报》和上海《申江服务导报》合作，开辟了“我最喜欢的艺术冰箱作品”专栏，逐一介绍艺术家及艺术冰箱，以推广介绍“母婴保护120”项目内容。

(2)跟踪丽江之行的记者均已发布了文章，被各大知名网站转载。

(3)拍摄丽江之行与艺术家创作花絮，为电视宣传做好提供素材的准备。同时在展示现场播出，吸引人群，声容并貌，使受众了解活动内容，提高宣传效果。

4.慈善活动的展示阶段

由于“非典型肺炎”的爆发，原定于2003年4月底在北京、上海、南京举行的展示活动不得不推迟。而在此期间，由于活动方式新颖，前期工作到位，受到多家新闻媒体的关注，艺术冰箱图片频频出现在全国乃至国外的报纸、网站上，消费者纷纷致电何时能亲眼目睹艺术冰箱。在众人的期盼中，2003年8月1日在北京东方广场庭苑新天地举行“缤纷空间”彩绘冰箱展示活动，同时召开新闻发布会(以北京地区活动为例，上海、南京二地实施细节相同，见表4)。

表4　各地具体活动信息

5.现场展示

现场Video:现场4台液晶显示器悬挂在展台的四周，吸引来往的人群，让人们了解活动的内容，倡导募捐行为。宣传片内容如下:《丽江之行——“母婴保护120”项目采访与介绍》和《艺术家创作花絮》。

现场演出:为了配合活动的格调，现场特地请北京歌舞团创作了高格调主题舞蹈，进行现场表演，成为活动的亮点，颇受好评。

现场募捐:现场群众参与募捐的热烈气氛让参加过类似募捐活动的中国扶贫基金会的人员深受感动，面对有点始料未及的良好效果，中国扶贫基金会代表邹志强女士表示:“真的发自心底地感谢每一位工作人员，谢谢你们……”

展示现场媒体宣传工作:在展示前的二周，西门子公司已经充分地做好了传达信息的工作，精美的31台艺术冰箱图片、艺术家对其作品的创作阐述及艺术评论家对作品的评价、活动简介等资料均刻制成精美的光盘，连同宣传片、画册传递到记者手中，使他们更加了解活动的内涵，这对于消息的及时发布、引起更广泛关注起到了积极作用；也方便记者从各自角度寻找新闻点，丰富、深化报道内容，出现了同一媒体在不同的版面多角度刊登的情况，增加了曝光率。活动现场，专业摄影师随时为有特殊要求的记者同步提供电子和菲林照片。

6.新闻发布会

活动开始，参加此次活动主办各方发言，同时投影仪上播放精心制作的宣传片，《丽江之行——“母婴保护120”项目采访与介绍》和《艺术家创作花絮》。

会上，西门子家电中国区总裁、中国扶贫基金会会长、艺术家代表及艺术评论家等4人回答了记者的提问。由于记者们对这一既有创意又有意义的活动非常感兴趣，多角度多层面地提出很多问题，现场气氛活跃，并在问答中向各界人士再一次展现了活动的全貌。

在北京、上海、南京三地，总计来自70个媒体单位的100多位记者参加了活动，发布了150多篇相关报道。网站转载有关“母婴保护120”项目和“彩绘冰箱”的报道中，87％以上的文章刊登了现场的活动图片或彩绘冰箱图片。

邀请了中央电视台的《新闻30分》、《中国新闻》等栏目，这两档栏目是国内影响十分广泛深远的新闻类栏目。北京电视台的《北京新闻》、《晚间新闻报道》；上海电视台生活时尚频道；南京电视台新闻综合频道、文体频道、影视频道、信息频道、生活频道均做了专题性的报道。

7.慈善活动的义卖阶段

2003年9月6日在北京嘉里中心举行“缤纷空间”2003年彩绘冰箱慈善义卖活动。

与会嘉宾:邀请了参加此次创作活动的艺术家、艺术收藏家、各界领导、商界成功人士、时尚类媒体的负责人等社会名流参加。

现场:由于西门子公司提前要求，出席嘉宾均穿着时尚，以自助餐的形式自由交流，营造了一个轻松时尚的晚宴氛围。

表彰:会议伊始，中国扶贫基金会对为此次活动作出贡献的主办、承办方进行表彰，同时隆重向参加此次创作的艺术家致谢。

演出:名模身穿盛装穿梭于人群中，前卫而又古典的晚礼服吸引了与会人员的目光，她们与艺术冰箱相得益彰，成功地烘托了现场气氛。

购买:演出结束，与会嘉宾在一边品尝美食的同时，一边欣赏艺术冰箱，并办理购买手续。气氛热烈而友好。

媒体宣传:邀请中央级及北京当地的报纸、电视、杂志等20多家媒体参加慈善义卖活动，媒体对于艺术冰箱的归属格外感兴趣，每一个购买者都受到多家媒体的关注，成为后续报道的又一个热点。至此，活动得以圆满结束。

五、项目效果评估

整个项目历时10个月，虽然有非典突发事件的出现，但由于策划巧妙，构思新颖，准备充分，活动远远超出了预期的效果。整个项目在家电、广告业界引起强烈反响，也成为媒体长时间讨论的焦点。彩绘冰箱的图片更成为2003年的时尚标志，在报纸、电视、杂志和网络等媒体的覆盖率达到95％以上。

通过此次活动引起了更广泛的人群对母婴生存状况的关注和对中国扶贫基金会的了解，对中国扶贫基金会的工作有了更多的理解和支持，便于基金会今后各项工作的进一步开展。

成功地将公益活动与商业运作巧妙结合，为公益事业的广泛传播和良好发展探索了一条多方合作的崭新模式。

拉近西门子这一国际品牌与中国消费者之间的距离，为西门子的企业形象增添了更多的亲和力。

主办双方对于此次活动的效果满意之余，衷心希望以后能够再次合作。

1.报道情况

“缤纷空间”2003年中国扶贫基金会“母婴保护120”项目推广活动的成功举办，在业内和媒介都产生了强烈的反响，起到轰动的效应。活动期间，报道的媒体有70家，曝光次数达到150多次，共约22万字。其中，87％以上均以图文并茂的形式刊登，20％以专访形式刊登。电视栏目涉及25家，播出时间3小时20分。

平面媒体中，中央级媒体如《经济日报》、《中国经营报》、《人民日报市场报》、《解放日报》等；地方媒体如《北京晚报》、《扬子晚报》、《新民晚报》、《北京青年报》、《现代快报》、《文汇报》、《上海商报》、《申江服务导报》等都进行了重点宣传，大多数媒体发布篇幅多达半个版面。86％采用了照片形式刊登，40％超过半版篇幅，甚至达到多版的特大篇幅报道。其中包括:

中国中央电视台《中国新闻》进行了全程跟踪，不仅在CCTV-1新闻节目中进行多次报道，其他主要新闻栏目也进行了重复报道，CCTV-4国际频道以专题形式进行了全球覆盖性播出。

上海电视台生活时尚频道《今日印象》多次报道，节目长度达125秒。

南京电视台新闻综合频道、文体频道、影视频道、信息频道、生活频道五个频道滚动播出，时间长度达1336秒。

上海人民广播电台的《990新闻》栏目中循环报道《西门子家电援助贫困母婴》。

《人民日报市场报》连续三次报道，第一次以专访的形式报道了家电业未来的发展趋势，第二、第三次则以现场活动图片及彩绘冰箱图片为题对整个活动进行报道。

《北京晚报》开辟了“我最喜欢的艺术冰箱作品”专栏彩版，连续5次逐一介绍艺术家及艺术冰箱，同时均围绕介绍“母婴保护120”项目内容。

《时尚家居》连续两期2页彩版的篇幅报道:《艺术对冰箱的革命》、《西门子齐邀知名艺术家做“彩绘冰箱”》。

《经济日报》三次报道，图片报道《冰箱业赚钱新门道》。

《中华工商时报》两次半版报道《西门子创意新家电》、《西门子家电扩张版图》。

《中国质量报》半版报道《西门子义卖艺术冰箱为扶贫》。

《消费日报》连续三次1/4版报道《西门子冰箱艺术革命赞助中国扶贫》。

《北京青年报》连续两次半版报道《家电改变艺术主张》。

《北京晨报》三次半版报道《“花脸”扮冰箱》、《冰箱“惊艳”》、《“艺术”爱上家电》。

《北京现代商报》连续四次半版报道《彩色冰箱登堂入室》、《彩绘美人映托彩绘冰箱》。

《经济观察报》报道专访《西门子家电:等待与坚守》。

《文汇报》两次报道《西门子“宽代”冰箱在沪义卖》。

《新民晚报》两次整彩版报道《给冰箱穿花花衣》。

《申江服务导报》三次3/4彩版报道《西门子家电援助贫困母婴》。

《上海商报》三次头版报道《艺术冰箱闪亮登场》。

《上海金融报》头版报道《真诚合作爱心无限西门子的公益慈善事业》。

《现代快报》开辟了“西门子彩绘冰箱缤纷世界”专栏彩版，连续10次逐一介绍艺术家及艺术冰箱，同时均围绕介绍“母婴平安120”行动内容。

《南京晨报》连续5次报道《卖善款将全部捐赠母婴平安120行动》、《彩绘冰箱来宁义卖》、《五星电器回馈社会扶贫济困再献爱心》、《新华海等五名企认购西门子艺术冰箱表爱心》。

《扬子晚报》新闻版报道《时尚科技主义引导潮流——彩色冰箱来啦》。

《金陵晚报》三次并进行专访报道《盖尔克专访——西门子看好南京》。

《江南时报》彩版报道《卖善款将全部捐赠母婴平安120行动》。

2.来自各方的声音

领导反馈:事后以中国扶贫基金会领导的一次谈话来评价此次活动似乎更有说服力:“此次活动开创了企业和慈善机构合作的典型范例，通过多种媒介传播，创造了事前所没有预计到的巨大的社会和经济效益。”

著名艺术评论家栗宪庭:“换个角度，在消费商品上进行如此大规模的艺术创作，是艺术与商业一次完美结合，不仅为公益事业作出了贡献，同时开创了后现代主义艺术创作的又一扇大门。”

购买艺术冰箱的商界成功人士:“通过艺术冰箱这样一个纽带，把人与社会能结合的这么完美，真是难以置信！”

艺术收藏家:“我相信此次创作不仅在慈善活动获得前所未有的成功，在艺术创作上开创了现代艺术创作的先河，但没想到的是，这种专业领域里的创作方式是由东方时光广告公司来提供架构和创意的，非常惊讶！”

【案例点评】

作为慈善公益性质的活动，如何成功地吸引各方关注，以募集到更多的捐助与支持是关键点也是突破口。而“母婴保护120”这个项目的最大亮点，就在于策划者巧妙地推出了一个彩绘冰箱的创意，并把这个宝贵的创意大胆、执著地执行下去。

在慈善性的公益公关活动中，如何将公益项目本身与赞助者产品之间的关联打通是一个难点。此项目的策划者以西门子冰箱为载体，为了能够充分利用好这一载体，提出了请名家为冰箱作彩绘并推出巡展的方案，让人觉得眼前一亮。这个亮点足够多地吸引了传媒的关注，极大地激发了参与者的兴趣，也成为目标公众踊跃捐助、收藏的原因。

通过这样一个公益性质的公关活动，西门子公司有机会为中国扶贫事业作一份贡献，在企业履行社会责任的善举中同时提升了自身的价值；艺术家们在为公益事业奉献艺术作品之时，又在社会推动之下体验了全新的创作形式，创造出新的艺术品种并成为社会的焦点话题；巡展活动使数个城市的公众目睹、欣赏到了时尚艺术；媒体有了崭新的报道题材；捐款者既为公益事业献了爱心，又拥有了自己心爱的收藏品。这无疑是个多赢的创意方案。

本项目将公益事业与商业运作相结合，耐用消费品与艺术相结合，慈善机构与企业、与艺术家、与收藏者相结合，围绕公关目标的需要，接通了相关公众之间的联系，并使其形成合力支持公关目标的最终实现，投资少、见效大，获得了良好的社会效益和经济效益，真正把握了公关活动的精髓！

思考题

1.假如你是中华环境保护基金会的活动策划人，如果需要在中国2010年上海世博会期间展示组织形象，你将怎样去做？

2.查阅有关中国教育发展基金会的资料，并根据该组织的目的和特点做一次公益公关策划。

【注释】

[1]摘自《公关世界》，2006年2月，总第149期。

[2]《最佳公共关系案例》，中国国际公共关系协会推荐，安徽人民出版社2005年版，第325～334页。

[3]引自著名艺术评论家栗宪庭。