犀利哥：网络传播的内涵

6.6　网络传播

6.6.1　网络传播

1）网络传播的内涵

互联网是国际电子计算机互联网络的简称，又叫因特网，出现于20世纪60年代，被称为报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。它把一台台孤立的计算机联成网络，可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递及个人或计算机群之间的双向传播。它可以实现全球信息高速传递和共享。包括多媒体计算机在内的计算机只是提高了人类处理、存储信息的能力；而计算机的网络化却大大提高了人类交流信息的能力，它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传播媒体的一般特性，而且具有数字化、多媒体、适时性和交互式传递的独特优势。流动在互联网上的信息具有丰富、多样、及时、全球、自由的特点。总之，国际互联网是我们传播媒介的最终方向。对于公共关系传播来说，逐步地纳入网络传输是一种必然。

2）网络传播的特点

互联网的传播特征主要体现在以下几个方面。

（1）传播方式的交互性

网络传播彻底改变了传统媒体单一传播的模式，从多方面加强和改进了传播者和受传者之间的双向交流。受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。网络媒体的读者可以在同一时间与网络媒体的有关编辑进行交流，甚至它们的这种交流本身可以成为网络媒体实时发布的信息的一部分。BBS、网上聊天等是网络媒体交互性的集中表现。

（2）传播速度的快捷性

就时效性而言，传统媒体几乎无法和网络媒体相比。传统媒体受到技术成本方面的制约，其时效性也受到了限制。而网络媒体则有其独特的优势：网络媒体的版面不受空间的限制、频道的更新也没有固定的周期，添加或者更新信息在操作上十分简便，等等。

（3）传播范围的广泛性

网络媒体不受时间空间的限制，传播的范围很广，真正具有一种全球性。讯息在通讯线路上进行自由传送，不分地区、不论国界，随传随至，既方便快捷又省钱省力。

（4）信息传播的开放性

互联网上，受众获得了空前的自主和自由，任何人都可以简便、快捷地传递某一信息，甚至自己可以成为信息的原始创造者和原始传播者。网络传播的开放性，使得人们可以通过网络媒体获取大量的真实信息。

（5）传播内容的丰富性与手段多元性

网络媒体在信息的传输量上具有无限的丰富性，在信息形态上具有纷繁的多样性。随着网民的不断增多及他们对网络这个新型媒体的不断认可，互联网逐渐成为人们学习、生活、工作中获取信息的重要媒体。同时，人们也不断通过网络媒体发布各种信息，互联网既是新闻信息发布平台，也是生活内容服务平台、电子交易支付平台、娱乐休闲平台，涵盖了人的需求的方方面面，显示了强大的包容能力、兼容能力、变化能力和无限扩展能力。

网络传播在给人们带来巨大利益的同时，也带来一些负面影响。如：信息安全、信息污染、虚假新闻泛滥、充斥色情暴力、网络安全、对伦理道德的冲击等。在传播中一定要正确对待和使用网络，使之成为助推组织发展的强大武器。

［案例］

犀利哥，源自蜂鸟网上传的一组照片，后于2010年2月23日，因天涯论坛一篇帖子——《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》的发表，接着广大网友跟帖热议，相互之间交流传播，进而迅速走红大江南北，成为公众茶余饭后热议的话题。犀利哥因此被网友誉为“极品乞丐”“究极华丽第一极品路人帅哥”“乞丐王子”等。之后，被网友广为追捧，并加以“人肉搜索”，以探求其真实身份。有结果称，犀利哥实为宁波街头一名乞丐，由于复杂身世流落街头。亦有网友对其乞丐身份表示质疑。

［案例评述］

2010年刚刚开始，在中国的网络上发生了一件被称作“犀利哥”的事件：一个贫困潦倒且患有精神病的乞丐，缘自一张照片被网络媒体传播炒作成一个众人皆知的火热传奇，被处理后的照片也成为了时尚前沿的代表，甚至登上了时尚杂志的封面。网络媒体及无数人士的关注使得一个乞丐从茫茫人海中脱颖而出跃升为一个明星样的人物，在短时间的热潮之后又回到了茫茫的人海中。

如果说炒作者的初衷是基于对弱势群体的关心，那么，这也是无可厚非的。但从整个过程来看，某些媒体的价值取向是用一个“犀利哥”的闹剧满足着一些人空虚寂寞的心田，吸引着表面热闹沸腾的视觉效果和背后潜在的经济利益，带来的却是社会上一些人人性的失落和同情心的变味。当“犀利哥”面对围观群众放声大哭，并对别人说“我现在不快乐了，感到很害怕，你要保护我”的时候，这种违背“犀利哥”本人意愿的关注到底是体现出对弱势群体的关心还是对他人隐私权、肖像权的侵犯和正常生活的干扰呢？如果说“犀利哥”闹剧带给我们的是空虚和无聊，那么几乎与此同时出现的“兽兽门”事件带给我们的就是道德创伤。面对这些，我们不得不反思网络传播这把双刃剑所暗含的道德界限。

6.6.2　网络传播应用原则与模式

1）网络传播的应用原则

因特网自发明到推广开来，越来越多的人喜欢在网上找寻他们感兴趣的信息。网络成为了一个很重要的宣传媒介。你可以利用公司的网站向公众提供有关公司对危机的反映的信息。这种介绍的详细程度是一般新闻媒介的新闻报道无法比拟的。事实上，网络宣传是可以贯穿公司宣传公关的整个过程的，而不是只是在出现危机的时候才能被使用，任何新闻稿或新闻事件都可以利用网络来配合宣传。与此同时，还可以通过网络这个平台向公众提供以前无法提供的信息。

虽然网络传播媒介能够为我们处理与公众群体以及一些划分界限比较模糊的特殊的公众群体的关系时提供独特的渠道，但是由于网络本身的不易管理的性质，也会导致一些不良的现象和情况出现。因此，在网络传播的过程中，为了拥有一个绿色的安全的网络氛围，作为公共关系从业人员必须严格遵守以下原则。

（1）严格遵守网络道德和网络礼仪

网络其实也是人类社会的一个组成部分，因此也必然要受到人类社会道德规范的约束。随着因特网社区的扩大，因特网的每个用户都在不同程度上接受逐渐成形的网络社会中不可缺少的文化习惯，即网络礼仪。作为社会组织的形象代言人的公关人员，在利用因特网进行传播交流时更应该遵守这样的礼仪，从而避免因犯忌而造成对公司或组织的形象受损和交流失败的情况。由于网络具有符号化、虚拟化等特点，网络道德应该形成一些新的规范来约束人们的网络行为。网络诞生之初，人们片面强调网络自由，忽视了网络道德与责任。正如在传统传播环境上，人们参与传播的动机和目的各不相同，网民上网的动机和目的也各不相同。但是正如现实生活中没有绝对的自由一样，人们在网络上的行为也必须要受到一定的约束。树立起网络道德和网络礼仪的规范环境，以保证网络传播健康有序的运作和发展。

［案例］

腾讯公司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一，一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，通过互联网服务提升人类生活品质是腾讯公司的使命，成为最受尊敬的互联网企业是腾讯公司的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业，努力承担企业社会责任，推动网络文明。例如：在QQ聊天框页顶，腾讯设定提醒文字“交谈中请勿轻信汇款、中奖信息，勿轻易拨打陌生电话”，践行着网络道德规范，提醒人们传播文明用语等，注重网络礼仪的执行。

（2）提供真实信息，不歪曲或夸大事实

许多企业理所当然地认为“公共关系”的商业行为实际上就是不择手段地营造有利于本身的宣传氛围，向公众传播的信息不一定要准确但一定得有利于己。这种观点是绝对的谬论。真正的公共关系是与公众群体保持长久的互惠平等的传播交流，目的在于双方都实现了自己的目标与需求。以诚相待，提供真实的信息是建立公众信任与支持最重要的原则。

［案例］

1976年7月28号，唐山发生7.8级大地震，总计死亡人数242 000多人，重伤164 000多人，而当时政府对灾情的报道只用“震中地区遭到不同程度的损失”作了概括性报道，对于人员伤亡的具体数据没有进行及时有效的披露。对伤亡人数的具体报道也是在1979年新华社的报道中才有所显示。同样发生在2008年的汶川大地震，地震发生后不到10分钟，国家地震局迅速通过新华社向社会发布：“北京时间5月12日14时28分，四川汶川县发生7.8级地震”。震后仅5个小时，民政部初步统计核实后公布伤亡等信息，震后第一天下午，国新办就四川汶川地震和抗震救灾情况召开发布会。国务院新闻办公室根据国务院抗震救灾指挥部授权发布灾情，成为权威消息，使全国，全世界及时全面了解中国灾情。

（3）提供多种途径获取网站上的信息

因特网不单是信息浏览，我们还要同时利用因特网的多种用途。当人们想找资料要用“拉取”信息的办法时使用万维网提供信息效果最好。不过，我们还可以使用“推送”信息的方法。要懂得使用电子邮件和新闻组的讨论与公众沟通交流。例如，每天在公司客户集中的讨论组就融资等问题的简短新闻，这些顾客都使用你公司生产的物品，因此也会尤其关心你公司的事情。你也可以通过电子邮件给那些登记收取电子邮件资料的人们提供相同的最新消息，还可以从公司的网站上发送电子邮件或者把电子邮件送到一个新闻组公共的邮件地址。这类电子邮件里可以附上适当的链接，方便那些想知道更多的人前来查询。

（4）建立一个专属网站

如果有一个很重要的问题，可以为配和处理该问题专门建一个网站（或者在公司网站上划分出一个栏目来）。用来协助危机管理的网站就是一个典型的例子，但并不一定要等发生危机时才采取这个建立专属网站的办法，许多公司也已经在自己的网站上开辟出专门的区域来就公众所关心的环保等具体问题进行专门的报道和集中宣传。

（5）鼓励公众反馈意见并监控公众的反应

因为因特网提供的互动式的交流，你应该给你的公众鼓励反馈意见的渠道。让公众知道你在聆听。而且特别要注意的是，不能忽视你所搜集的反馈信息，要将它们归类分析，用以改善传播交流方式方法，调整公司的立场，或者改变公司发表观点的方式等。另外公共关系从业人员还应监控公众的反应，因特网上关于你公司的信息主要有两种：①人们对你公司公关传播交流活动的反馈意见。②另有图谋的个人或者组织散发的关于你公司的信息。公关人员应该通过月度新闻、使用搜索引擎或者其他网络服务监控新闻组和讨论组的内容，来及时了解公众对公司向外传递的信息的反应。结合对反馈意见的分析来进行公众整体反应的测量，然后在传播内容和方式上作出相应的调整。

2）网络传播的应用模式

（1）电子邮件

电子邮件（electronic mail，简称E-mail，标志：＠，也被大家昵称为“伊妹儿”）又称电子信箱、电子邮政，它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格（不管发送到哪里，都只需负担网费即可），以非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并实现轻松的信息搜索。这是任何传统的方式都无法相比的。正是由于电子邮件的使用简易、投递迅速、收费低廉，易于保存、全球畅通无阻，使得电子邮件被广泛地应用，它使人们的交流方式得到了极大的改变。

电子邮件虽然功能强大但若使用不当也会给你带来不必要的麻烦，跟其他交流工具一样，电子邮件也渐渐形成了一些约定俗成的规矩。如果你忽视了它们，别人会质疑你的操作不够专业，或认为你根本不重视自己的形象。这两种印象都会直接损害你的信誉与形象。以下是使用电子邮件的一些基本规则：首先要让邮件中语句完整，合理使用大小写和标点符号。邮件内容简明扼要，但要注意避免使用过多缩略语。邮件标题要与邮件内容合称，并且，在邮件上设置好你的签名（其中包括名字、所在公司或组织以及联系方式）。除非事先声明，否则不能随意在电子邮件里附加其他文件，方便接收者查看。养成习惯定期查看电子邮箱，及时回复重要文件并直接引用你要回复邮件的相关部分，以便对方了解你所对应的答复。

［案例］

美国邮件营销的案例

“尊敬的刘：

感谢你昨天参观了我们的网站mysportssite.com。在我们网站上看到你很高兴。

我注意到你在我们的网站上待了很短的时间就离开了。也许是一些事情打断了你，使你不能再接着浏览。

以下是你在离开前浏览的网页，万一你要继续浏览，请点击：

MickeyMantle签字的棒球：

http://www.mysportssite.com/products/12903.html

PhilSimms签字的足球衫

http://www.mysportssite.com/products/13849.html

HulkHogan的海报

http://www.mysportssite.com/products/118594.html

如果你决定在本星期内购买以上任何商品，我们可以给你10%的折扣。在你结算时使用折扣码180384即可获得这一优惠。它的有效期到本周日，即4月22日午夜。

最后，如果你想知道更多的没有做广告的商品或新的藏品，请到网页http://www.mysportssite.com/news.html订阅我们的实时通信。

再次感谢你的参观。我们希望随时为你提供服务。

此致”

（2）网上论坛

BBS是英文Bulletin Board System（电子公告板系统）的缩写。这个称呼也许跟它最初专门用于公布股市价格等信息有关，实际上后来的BSS大大突破了这个概念。现在大多数网站的BBS就像现实生活中的公告板一样，用户除了可以进入各个讨论区获取各种信息以外，还可以将自己要发布的信息或参加讨论的观点张贴在公告板上并与其他用户展开讨论。BBS通常分为多个讨论区，每个讨论区有自己的主题与专门的管理者。管理者对用户所发表的文章进行管理。用户可以根据自己的兴趣参加不同的讨论区，阅读讨论区中的文章在讨论区上发表自己的意见。

一般看来，BBS有三种类型——拨号式BBS、登陆式BBS、WWWBBS。各个论坛虽然都有区别，但是基本组成都一样，至少具有可以让用户体验浏览信息、发表文章、回复文章的功能。需要特别注意的是，大多数人气较高的论坛都要求注册后才可以使用发言的功能。例如“新浪网论坛”“腾讯QQ论坛”“西陆论坛”“天涯社区”等。

对于那些希望能跟其公众传播交流并对公众施加影响的公司或组织，BBS尤为重要。从长远看，甚至比万维网信息浏览还要重要，因为BBS实现了世界范围的对话，使用的是多对多的传播交流模式。在论坛里，以前素未谋面却志趣相同的人们现在可以迅速从世界各地聚集起来组成共同关注某一社会问题的团体。整个过程只要几天，或几个小时，甚至几秒。在BBS的新闻板块里。人们相互支持，及时传播信息，绕过那些逐渐失去他们信任的大众传媒。参与这样的讨论表明每个消费者的特殊性，每个顾客都是他们所属的那一群体的代言人。因此论坛是能及时发现并解决问题的绝好传播渠道。论坛中的讨论组还可被视为一项长期进行的有针对性的市场调研，可以随时咨询参与者的意见，还能做到有的放矢地向论坛的用户提供相关信息以及替公司树立良好的形象。