社会化媒体营销模式

9.5.1　社交媒体时代的营销

以微博和微信为代表的社交媒体时代已经到来，传播形式和传播规律发生变化。媒体的传播形式开始从单向、广播式的传播发展到双向、互动和社会化传播，传播模式从大众传播发展为分众、精准、整合和定向传播。在社会化媒体阶段，消费者和受众的作用越来越强势。

市场营销开始从产品到人，从传统到网络整合。营销的组合要素的演变，从1960年麦肯锡提出的4P原则，到1990年的4C原则（客户、成本、沟通、方便），到1997年的新4C原则（电子商务）、2001年舒尔茨提出4R原则，2011年4I开始出现（趣味性、利益和价值、创新、互动）。4I分别是趣味性（Interesting）是前提；价值性（Interests）是决定因素，向客户展示购买产品获得的价值；创新性（Innovation）是打破平衡，市场有很强很顽固的平衡；互动性（Interactive）是增强客户黏性。除了上述4I外，还可扩展至6I，即及时性（Instant），指要抓住时机；整合性（Integrated），指要有传统媒体等各种媒体相配合。只有这样才能引导对产品和品牌价值的关注。^[3]

9.5.2　微信营销

深圳腾讯公司的社会化产品微信于2011年1月21日正式上线，2012年9月17日，微信超过2亿用户，预计在2015年前后，微信用户将超过QQ用户（QQ用户数目前接近8亿）。微信用户中，25—35岁占60%以上，白领超过四分之一，用户阶层更趋高端人群。微信于2012年8月18日推出了公众平台，并启动公众帐号认证服务。腾讯已经成立生活电商部负责微信营销。腾讯背后的数据库是庞大的消费数据，可以给腾讯带来新的商业模式。微信、商家、消费者，多方获益，并积累大量用户资料信息。微信直接从手机入手，而微博是从PC端入手，微信是真正的开放平台，公司和用户是平等的关系^[4]。

微信营销的特点：1.微信的退出成本高，因为操作原因；2.微信营销更加私密，更加适合医学、法律、药品、化妆品、教育、成人、中介等知识密集型、专业性强、私密要求高、服务性突出的行业；3.微信内容的纯度和精度比微博更高，要加强内容创意，更有趣味性，但防止被删除；4.社会化媒体营销的关键，求新、求快、求先、求早；5.微信号属于垂直号，垂直领域的公众号价值很高；6.微信不是万能的，是一种营销方式的补充，企业仍然要多种组合去营销。

案例：某化妆品电商的微信营销

欧洲最大的邮购公司PEARL集团在中国的合资公司，致力于高档化妆品、欧式时尚家居、礼品玩具等优质欧美商品的网络销售，是中国第一家销售全系列欧美精品的网上商城。方雨先生负责公司的营销与客服工作，在新媒体营销领域有很多实践和经验，是国内最早研究并使用微信营销的专业人士。

微信公众平台上线后，在方雨先生的带领下，公司率先尝试微信营销，在极短的时间就积累了数以万计的粉丝用户，并通过后续优秀的营销策划和服务，保持了很高的用户留存率。方雨的公司通过公众帐号帮助推广公司的化妆品。先在所有货品手册都贴上二维码，通过微信承担了客服职能（售前售后咨询）。用户扫描二维码加微信公众帐号后，赠送体验装，极短时间就获得了几千粉丝，迅速达到认证门槛。鼓励用户转发微信给身边的朋友，截图反馈后，可得奖品，转发效果不错。

9.5.3　广电的社会化营销

广电在新的媒介环境下，如何主动适应并且不被边缘化是个课题。在曾经的网络门户时代，平面媒体热烈地拥抱并成就了互联网，但却被门户网站边缘化；在社交媒体时代，广播电视如何避免重蹈覆辙，值得思索。

传统广电应该重视数字营销和社交媒体的营销。广告行业的大数据时代已经到来。基于海量用户数据基础之上的数据挖掘和数据分析，对传统的电视广告模式构成了巨大的冲击。传统电视广告是在对用户抽样分析基础之上的营销；而基于大数据的数字营销，是在海量用户数据基础上的精确营销。

新媒体是在海量数据基础上的数据挖掘，这对传统的基于样本用户的市场分析方法提出了挑战。传统广电应对新媒体的市场分析进行适当布局和投资，设置岗位，培养人才，应对大数据时代的到来。

案例：电影《失恋33天》的社会化营销

2013年五一小黄金周，中国电影票房经历了一次爆炸式增长，共有2，500多万人次涌入影院，观影人次同比增长近50%，为《北京遇上西雅图》、《致青春》、《钢铁侠3》等影片带来9.22亿元票房收入。与票房收入同样耀眼的是中国电影的网络营销，赵薇的毕业作品《致青春》上映后，“致青春”成为微博和微信的热语，这股热潮一直延伸到六一儿童节，“致童年”成为腾讯的口号。电影营销已经改变了过去那种粗放型、豪华型的线下模式，而是走向线上和线下结合的OTO模式。如《致青春》在线上展开“全民致青春”微博大讨论，与线下口碑扩散结合，形成了线上线下结合的营销模式。

2012年中国电影营销费用总投入达到24亿元，同比增长20%，预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。电影营销正在成为除制作、发行和放映三个传统环节之外的第四个环节，也成为推动电影票房增长的新动力。与传统电影宣传方式有所不同，互联网营销具有传播力更强和成本相对低廉的优势。2013年该市场有望达到3.5亿元，占总体营销市场的8%。

2011年，投资不足1500万的《失恋33天》票房超过3亿，票房回报率1∶20，更多人见识到了新媒体营销的威力。这个案例也成为网络营销的经典之作，至今无人超越。

图9-5　《失恋33天》的票房

来源：艺恩咨询

1.网络视频：

宣传方坚持不懈地做了一系列与“失恋”有关的落地追踪，每周发布一款城市“失恋物语”，并继续收集各个城市的失恋物语、失恋纪念品，响应者众多，一个月后，“失恋物语”的线上视频点击率就超过了400万。

2.社交媒体平台：

在第一段视频发出后，人人网《失恋33天》公共主页、新浪微博《失恋33天》官方微博陆续上线。《失恋33天》电影从六月十日注册以来，截至11月30日粉丝数已将近十万，微博数2396条。保持着一天数十条的微博更新频率。随着11月8日影片的上映，与《失恋33天》有关的微博账户的粉丝数都出现迅速地增加，现在基本保持在10—20万人左右。

3.电影衍生品：

推出衍生品“猫小贱”布偶，在80后、90后群体里引起共鸣。所谓“女性专用抱枕”，贱且温馨，十分符合网络贩售的特点。此外，推出“猫小贱”为主角的漫画、视频，比如每日发布“猫小贱”漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等。

4.电影APP应用：

自《失恋33天》APP发布以来，累积被下载次数达56823次，其中仅在91市场被下载次数就达22371次。在电影热映期间，通过APP，《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播。