需求的两个来源（有知需求和公正发展）

在有知需求和公正发展框架中，私营部门应该优先满足的需求可能会来自有知需求或者公正发展。根据定义，有知需求是指顾客的那些可以观察、测量且能实施的需求。这类需求是系统性的，由其下层两位一体的动态作用形成，并随着物种一体化而不断衍生。关于有知需求的本质以及它们如何转化为私营和公共部门的需求已在前文中说明，此处不再赘述。

公正发展作为现阶段比较理想的人类发展原则，带来了很多源自某些特定政策的需求，用以应对突如其来的变化。首先，无论一个社会是全盘接受公正发展还是只采纳其中一部分（例如资源分配的公平性）作为人类发展原则，都取决于很多因素并且本身也在不断变化。其次，公正发展是一个抽象概念，在不同情境下有不同解释。即使人们也许会把公正发展作为人类发展原则，他们可能会对如何应用于特定场合持有不同观点。最后，由公正发展派生出来的需求很大程度上被政府制定的政策控制，因此易于改变（例如，新任政府会废除前任政府制定的政策，推出新政）。尽管有上述挑战，私营部门必须对源自公正发展的需求和有知需求同等重视。

考虑到源自有知需求和公正发展的需求数量巨大，私营部门仅把目光聚焦于和它生产运营相关部分的做法非常危险。如果企业能准确察觉此领域中各种需求的相对重要性，也就可以从中找出企业能提供解决方案的更细分的需求。这种考察、甄别方法有三个步骤：发掘需求、评估支付意愿和估计需求总数。

发掘需求的过程涉及定性方法，具体会用到访问、焦点组访谈、观察、参与等方法。要强调的是在这个环节应该抱有不可知的态度，也就是不去判断某种需求是否有科学依据，只要这种需求真实即可。还应该意识到此过程中发掘的需求具有异质性和多样性的特点。比较理想的结果是能找到明确的、定义客观且可执行的需求。比如，“减少空气污染”就是一种不太明确、定义不客观或者无法执行的需求；但“确保我家乡的二氧化碳降至×ppm水平”就满足上述三项要求。

在甄别需求的过程中，需要谨慎对待积极分子的言论。此处积极分子指的是那些代表某种实体（例如狗、海豚、贫困儿童、森林、水资源等）或抽象概念／理想（例如公正、永生等）的人，这些抽象概念／理想可以概括为有知需求或公正发展。用泡泡理论的术语来说，积极分子可以视为不同泡泡的代言人。因为他们已经明确了自己的职责，对自己的动机十分关注，一般也非常愿意为自己所代表的群体发表言论。这就使得私营部门成员更容易辨别潜在的有知需求了；但与此同时，要从全人群的角度判断某种需求（动机）的重要程度就比较难。私营部门必须把积极分子的言论作为理解需求的起点而不能直接作为需求来处理。

在甄别出相关且重要的需求（受有知需求和／或公正发展驱动）之后，下一步要做的就是运用意愿调查法和封闭式问题对各个需求的支付意愿进行定量分析。个体水平支付意愿的测量通常使用的是代表性人群（实体）抽样方法。在测量支付意愿时有一些注意事项。首先，考虑到社会期望容易受影响，如果没有以合适的方法测量，那么得到的结果往往有偏倚。减少偏倚并引导真实回答的方法要谨慎地和测量方法相结合（例如将因果关系和调查对象的反应联系起来）。其次，支付意愿的点估计结果可能难以获得，因为调查对象也许并不能准确地知道解决某种需求的价值。但我们可以试着测量支付意愿的范围而不是单个数值。最后，要记住支付意愿会变化，其数值范围会受许多内因和外因的影响。

明确需求和相应的个体水平支付意愿之后，企业可能希望从这些数据中提炼出客户需求。具体而言，这个提炼过程涉及不同层次的聚类分析，按照需求的相似程度对人群进行划分，并对全人群进行适宜的规划。考虑到有知需求和公正发展的多样性，建议在传统的全体支付意愿测量之外，还应测量支付意愿的稳定性（也就是在给定的一段时间内支付意愿变化的可能性）。