电子游戏的商业沉浮

某一种媒介在发展的初始阶段，时常是业余爱好者的试验地。广播如此，电影、电视如此，电子游戏也是这样。在经历了技术人员无数的业余试验之后，电子游戏走向大众，成为商品，这也就意味着业余时段结束，激烈的商业竞争到来。

媒介向着商业化的方向发展，它与技术革新、内容叙事以及受众变迁有很大的关系。传统的大众传媒走向商业化，需要吸引广告来支撑其运营，因而它需要出售观众的注意力。不同媒介利用自己特殊的技术特点，形成对受众各类感官给予刺激，同时承载符合自身叙事方式的内容，通过基础的信息传递，加上知识、社交、娱乐等功能，以此来吸引受众。

与传统的大众传媒不同的是，电子游戏本身就需要付费玩耍，或者是在玩耍过程当中付费购买相关服务；同时在这个玩耍之外，电子游戏糅合了之前印刷、影视以及互联网等媒介的特性，自身打造了一个平台，能够吸引广告投入来吸引注意力。传统的大众传媒通常要在商业性和公共利益之间考虑一个平衡，但是电子游戏是直接把利润最大化作为自身目的，它拥有更为完备的商业模式和市场竞争法则。

从整个影音产业和电子游戏产业的对比来看，它们所产生和发展所处的背景是不同的。广播电视及电影产生、盛行于20世纪，那时主要依托国家主导的经济力量，依托交通设施的改变，人们身体的流动性增强，依靠广播电视、电影以及电话来协调流动的关系，家庭生活主要是围绕客厅这一相对私密但又固定的空间开展的，大量停留在客厅的受众，被动地接受了单向影像及声音传播。电子游戏尽管始于20世纪，但是它的兴盛主要是在21世纪，此时更为流行的是以跨国公司为主导的网络化经济，电子游戏正是依托网络化的力量得以传播开来。此时不仅是交通设施急剧变化，人们还有了信息技术的帮助，实现了身体和信息同时流动，需要依托碎片化的、移动化的媒介来进行协调，此时稳固的客厅已经不是家庭生活的主要空间，在各种由信息技术构建的空间中生活变为常态，大量的“受众”变为用户，参与到具有互动性和社交性的传播活动之中。

从上述对比可以看出，电子游戏是将创意运行在媒介上的新兴产业，既可以借用传统大众传媒的来进行商业推广，也可以根据自身的特点来进行新的商业互动。我们以20世纪80年代美国电子游戏发展作为案例进行分析。当时，电子游戏已经在美国流行文化中站稳了脚跟，在MTV电视频道中开设了固定的游戏专栏节目，通过传统的方式来推销电子游戏，还可以通过电话订购游戏产品。还有一些公司甚至开始通过有线电视网经营电子游戏。从消费空间来看，家用游戏机取代街机成为家庭热捧的娱乐用品，客厅变成了重要的消费空间，在这个空间里，除了电视，声画结合、内容逼真的电子游戏也是家庭成员愿意使用的媒介。家用游戏机进入客厅，为大量游戏进入私人空间提供了机会。客厅变成了包含游戏主机、视频点播设备及高清电视等实体产品的数字化场所。受众获得了参与的机会，对电子游戏家用机的需求大增，同时对游戏内容的需求也上升了很多。为了满足这种需求，当时存在竞争关系的美国雅达利和柯乐科（Coleco）等家用游戏生产商大量发行对应自己游戏机型的游戏，引发了新的一轮媒介消费热潮。在这个热潮里面，技术发展促生了质量更好的载体，家用计算机打着“整合媒体功能”的口号，带着低廉的价格，加入到了电子游戏的竞争之中，又把电子游戏的商业发展路径从家用游戏机转到了电子计算机上。

不过，一个硬币总有两面，电子游戏催生新的商业模式的同时，也存在很多难解的商业难题。

首先，电子游戏被称为是“创意”产业，应当把游戏的研发放在第一位。然而，创意是不好控制的，也是带有风险的。从公司的治理来看，可控性和财政稳定才是第一位的。按照这个商业规律，创意人员不能够只按照自己的喜好设计自己擅长的游戏，而是需要听从管理层对市场、对玩家的判断。当管理层更多地考虑如何降低成本、提升利润，它就不自觉地会考虑游戏的细节是否能够降低成本和风险，而不是把游戏看成一个有独特性质的文化产品来进行运营，创意产业面临创意缺失的局面。

其次，制作的时间在急剧变化，形成更大的效率压力。即便是在20世纪80年代的黄金发展时期，电子游戏也曾经出现生产与市场需求互相脱节的问题。雅达利公司就曾经因为迫于激烈的竞争，让研发人员用6个月时间就编写出游戏版的“E.T”。本以为会供不应求，便生产了500万张卡带。然而最后只销售了150万张，大量的“E.T”以及其他数百万盘滞销的游戏卡带一起，在新墨西哥的郊外被填埋，最后被毁掉。这一事件是美国电子游戏市场崩溃的一个先兆。20世纪90年代初期，设计一个游戏的核心团队大概也就十来个人，制造商至少有9个月的时间来策划游戏。而今，游戏设计需要协调一个大型的团队（往往还是跨国团队），但是研发时间却变短了，同时还强调要好的效果；游戏的运营和分销也变了，正规的公司需要和大量的独立工作室进行竞争，时间变得更加紧凑。这种时间、竞争以及效率之间的矛盾是很难调和的。

最后，电子游戏过于依赖中介化的传播来获得注意力，具有一定的风险。所谓“中介化”传播，指的是和人与人之间面对面传播相对的方式。当今市场营销大量地利用社交网络、社会化媒体等中介化的方式来进行产品推广，并且利用专家点评和权威网络节点进行消息的散布。从理论上看，这些方式能够覆盖更多的人群，获得更多的注意力，却也避免不了信息散布过程当中各种营销力量的博弈。这些博弈有时为了吸引注意力而无所不用其极，稍有不慎则会影响产品声誉。电子游戏本身的内容以及社会影响就有不少争议，能否善用、用好新的媒体来进行自身的商业运作，是电子游戏能够成功地立足于社会环境中的重要因素。

【注释】

[1]即阴极射线管娱乐设备。

[2]宋公仆.电子游戏发展史[M].泰山出版社，2013:14.

[3]Programmable Data Processor-1，即可编程数据处理器。

[4]宋公仆.电子游戏发展史[M].济南:泰山出版社，2013:15.

[5]Levy S.Hackers:Heroes of the Computer Revolution.New York:Dell Publishing，1984.

[6]PC进化史.IT报亭网[EB/OL].http://www.itnewsstand.com/html/yingjian/671.html（2015-03-14）.

[7]刘瑾.借它山之石攻玉——中国和韩国网络游戏产业之比较[J].中外文化交流，2005（10）:26-29.

[8]彭虎锋.韩国网络游戏产业发展模式[J].合作经济与科技，2006（4）:76-77.

[9]Belson K，Matt R.America's broadband dream is alive in Korea.New York Times，May 5，2003，C1.

[10]Feller G，McNamara M.Korea's broadband multimedia marketplace.March 26，2003.

[11]Korea Game Industry Agency 2006.2006 Korean game whitepaper.Seoul:Korean Game Industry A-gency.

[12]Cole H，Griffiths M D.Social interactions in massively multiplayer online role-playing games[J].Cyber Psychology&Behavior，2007（4）:575-583.

[13]Wright C.A Brief History of Mobile games[EB/OL].Pocket Gamer，December 22.http://www.pocketgamer.biz/r/PG.Biz/A＋Brief＋History＋of＋Mobile＋Games/feature.asp?c＝10618.

[14]Newzoo.2016 Global Games Market Report:2015-2019 global games market.来源:newzoo.com/globalreportpremium/.

[15]Hjorth L.Mobile media in the Asia-Pacific:Gender and the art of being mobile.London，UK:Routledge，2011.