因子分析法解释消费者

5.2.1　人口统计因素与各个公共因子

5.2.1.1　人口统计因素与理念结构因子分析

人口统计因素包括性别、年龄、教育程度、职业、家庭收入。将“理念结构”各因子与人口统计因素进行卡方独立性检验，选择与理念结构各因子不独立的人口统计因素进行假设检验，结果如表5—17所示。

表5—17　　　　　　人口统计因素与理念结构因子卡方独立性检验

从表5—17可知，各人口统计因素与理念结构各因子之间互不独立，因此可以进行相关分析，结果如表5—18所示。可见，“人脉与关系”因子与各人口统计因素之间不存在相关关系，而“消遣与释压”因子以及“生活与健体”因子仅与教育程度存在正相关关系。研究结果否定假设H1，部分否定假设H2、H3，仅支持H2c、H3c。

由分析结果可知，消费者的性别、年龄、收人、在职与否与“人脉与关系”因子、“消遣与释压”因子和“生活与健体”因子之间没有显著关系，教育程度与“人脉与关系”因子之间没有显著关系，但“消遣与释压”因子与教育程度呈正相关关系（r＝0.122 5,P＝0.000 0）。说明随着消费者教育程度的增加，消费者愈发看重体育消费对于放松心情、缓解工作和生活压力的作用。同时，“生活与健体”因子与教育程度呈正相关关系（r＝0.106 7,P＝0.000 0），说明教育程度越高的消费者更加注重体育消费对保持身体健康的重要性。

表5—18　　　　　　人口统计因素与理念结构因子相关分析

5.2.1.2　人口统计因素与行为结构因子分析

将“行为结构”各因子与人口统计因素进行卡方独立性检验，选择与行为结构各因子不独立的人口统计因素进行假设检验，结果如表5—19所示。

表5—19　　　　　　人口统计因素与行为结构因子卡方独立性检验

从表5—19可知，除性别、收入与“客观与拒绝”因子之间互相独立，在职与否与“需求与了解”因子之间相互独立之外，其他因素与因子之间互不独立。因此，可以进行相关分析，分析结果如表5—20所示。可见，“主观与否定”因子与性别、年龄以及在职与否之间的相关关系显著，与其他人口统计因素不相关，因此部分否定假设H4，支持H4a、H5b、H5d;“品质与信赖”因子与性别以及收入之间相关关系显著，因此部分否定假设H5，支持H5a、H5e；“选择与消费”因子与性别以及收入之间相关关系显著，因此部分否定假设H6，支持H6a、H6e；“客观与拒绝”因子与各人口统计因素不相关，因此否定假设H7；“释压与刺激”因子与教育程度之间相关关系显著，因此部分否定假设H8，支持H8c；“需求与了解”因子与性别之间相关关系显著，因此部分否定假设H9，支持H9a。

表5—20　　　　　　人口统计因素与行为结构因子相关分析

具体解释是：“主观与否定”因子与性别以及在职与否存在正相关关系，说明由于不喜欢、看不懂或者不会等主观因素导致的不参与或观看体育消费的行为中，女性的倾向性强于男性，非在职人员如学生的倾向性强于在职人员；“主观与否定”因子与年龄存在负相关关系，说明随着年龄的增长，消费者对于由于主观原因而造成的不参与或观看体育消费的行为的反映越弱。

“品质与信赖”因子与性别存在负相关关系，即男性更加注重体育赛事，更注重体育消费的品质，对赞助商以及体育明星的信赖强于女性。“品质与信赖”因子与收入存在正相关关系，说明随着收入的增加，消费者更加注重体育消费的品质，对赞助商以及体育明星的信赖感更强。

“选择与消费”因子与性别存在负相关关系，即与其他类型消费相比较，男性更重视体育消费，更倾向于参加体育消费；“选择与消费”因子与收入存在正相关关系，说明随着收入的增加，消费者更加倾向体育消费，更重视体育消费在生活中的重要性。

“客观与拒绝”因子与各人口统计因素不存在显著相关关系，由于没有时间、交通问题以及票价太贵而导致的不参与或观看体育消费的行为与人口统计因素没有显著关系。

“释压与刺激”因子与教育程度存在正相关关系，说明随着消费者教育程度的提高，消费者更倾向于通过体育消费放松心情，更注重体育比赛带来的刺激性。

“需求与了解”因子与性别之间存在正相关关系，说明女性参与体育消费的目的性强于男性，她们跟愿意参与自己需要的和了解的项目。

5.2.2　理念结构因子与行为结构因子

将组成理念结构的3个公共因子与组成行为结构的6个公共因子进行相关性以及回归分析，以寻找因子之间的关系，相关性分析结果如表5—21所示。分析表中数据可见，“主观与否定”因子、“客观与拒绝”因子以及“需求与了解因子”与组成理念结构的3个因子不相关，“品质与信赖”因子与“人脉与关系”因子以及“生活与消费”因子之间的相关关系显著，“选择与消费”因子、“释压与刺激”因子与组成理念结构的3个因子之间的相关关系显著，因此研究结果部分拒绝假设H10。

表5—21　　　　　　理念结构因子与行为结构因子相关分析

具体解释是，由于主客观因素导致的消费者对于体育消费的拒绝与消费者对体育消费的理念没有显著关系。

“品质与信赖”因子与“人脉与关系”因子之间存在正相关关系（r＝0.2887,P＝0.000），说明消费者越是注重体育消费对于积累人脉以及促进关系的作用，就越注重体育消费的品质；“品质与信赖”因子与“生活与健体”因子之间存在正相关关系（r＝0.1767,P＝0.0000），说明越是重视体育消费对身体健康的作用的消费者越是倾向于有质量的体育消费。

“选择与消费”因子与“人脉与关系”因子（r＝0.3571,P＝0.0000）、“消遣与释压”因子（r＝0.2562,P＝0.0000）以及“生活与健体”因子（r＝0.2514,P＝0.0000）之间存在正相关关系，说明消费者越重视体育消费的积累人脉、放松心情以及强身健体的作用，就越重视体育消费，在生活消费中越倾向于进行体育消费。

“释压与刺激”因子与“人脉与关系”因子（r＝0.2959,P＝0.0000）、“消遣与释压”因子（r＝0.3905,P＝0.0000）以及“生活与健体”因子（r＝0.4242,P＝0.0000）之间存在正相关关系，说明消费者越重视体育消费的积累人脉、放松心情以及强身健体的作用，就越是关注体育赛事的刺激性以及个人喜好。

根据理念结构因子与行为结构因子相关分析结果进行回归分析，结果如表5—22所示。从数据中可以发现，各个回归方程修正的可决系数R²均大于0.91，接近于1，表示三个回归方程的回归关系强，回归模型的解释能力达到91%以上；F值都非常高，充分说明三个回归方程的回归拟合非常好，其解释能力强。由回归分析可见，具有相关关系的理念结构因子与行为结构因子中，理念结构因子对行为结构因子具有极强的解释性。

表5—22　　　　　　理念结构因子与行为结构因子回归分析

5.2.3　理念结构因子与内容结构

将组成理念结构的3个公共因子与内容结构各个变量进行相关分析，以寻找消费者体育消费的理念与消费内容的相关关系。分析结果如表5—23所示。分析表中数据可见，消费者平均每月花费在健身类体育运动的消费支出、消费者平均每月购买体育杂志或报纸的消费支出、消费者平均每月观看体育比赛的消费支出以及消费者平均每月购买体育彩票的消费支出与各个因子之间不存在相关性。消费者平均每月购买运动服饰的消费支出与“消遣与释压”因子相关关系显著；消费者每周观看体育比赛的的间、每周参加健身类体育运动的时间、进行一次竞技类体育运动的周期以及进行一次休闲类体育活动的周期与“人脉与关系”因子以及“消遣与释压”因子之间相关关系显著；每周参加健身类体育运动的时间、进行一次竞技类体育运动的周期以及进行一次休闲类体育活动的周期与“生活与健体”因子之间相关关系显著。因此，部分支持假设H11。

表5—23　　　　　　理念结构因子与内容结构相关分析

具体解释是：“人脉与关系”因子与消费者每周观看体育比赛的时间、每周参加健身类体育运动的时间之间存在正相关关系，与消费者进行一次竞技类体育运动的周期以及进行一次休闲类体育活动的周期之间存在负相关关系。可见消费者越注重体育运动积累人脉、融洽关系的作用，每周观看体育比赛的时间以及每周参加健身类体育运动的时间越长，而进行竞技类体育运动以及进行休闲类体育运动的周期越短。

“消遣与释压”因子与消费者每周观看体育比赛的时间、每周参加健身类体育运动的时间之间存在正相关关系，与消费者进行一次竞技类体育运动的周期以及进行一次休闲类体育活动的周期之间存在负相关关系，可见消费者越注重体育运动放松心情、缓解压力的作用，每周观看体育比赛的时间以及每周参加健身类体育运动的时间越长，而进行竞技类体育运动以及进行休闲类体育运动的周期越短。

“生活与健体”因子与每周参加健身类体育运动的时间之间存在正相关关系，与消费者进行一次竞技类体育运动的周期以及进行一次休闲类体育活动的周期之间存在负相关关系，可见消费者越注重体育运动强身健体的作用，每周参加健身类体育运动的时间越长，而进行竞技类体育运动以及进行休闲类体育运动的周期越短。

消费者平均每月花费在健身类体育运动的消费支出、消费者平均每月购买体育杂志或报纸的消费支出、消费者平均每月观看体育比赛的消费支出以及消费者平均每月购买体育彩票的消费支出与各个因子之间不存在相关性。

由分析发现，消费者对体育消费的理念对体育消费的时间有显著影响，但对体育消费的消费金额影响不大。

5.2.4　行为结构因子与内容结构

将组成行为结构的6个公共因子与内容结构各个变量进行相关分析，以寻找消费者体育消费的行为与消费内容的相关关系，结果如表5—24所示。分析表中数据可见，部分支持假设H12。

表5—24　　　　　　行为结构因子与内容结构相关分析

具体解释是，“主观与否定”因子与消费者每周参加健身类体育运动的时间之间存在负相关关系，与消费者平均每月购买体育杂志或报纸的消费支出之间存在正相关关系。即消费者越倾向于因为不喜欢、不懂或者不会体育项目就拒绝参加或观看体育项目，每周参加健身运动的时间越短，但是购买相关的体育报纸的支出会增加。

“品质与信赖”因子以及“选择与消费”因子与各类消费支出变量之间存在正相关关系，与每周观看和参加体育运动的时间之间存在正相关关系，与进行一次竞技类体育运动的周期以及进行一次休闲类体育活动的周期之间存在负相关关系。即消费者越注重体育消费的品质以及对赞助商和体育明星的信赖，越是重视体育消费，则参与体育活动的时间越长，进行竞技类体育运动以及进行休闲类体育运动的周期越短，同时更加越倾向于增加相关的消费支出。

“客观与拒绝”因子与消费者每周参加健身类体育运动的时间之间存在负相关关系，与进行一次休闲类体育活动的周期之间存在正相关关系，与平均每月购买体育杂志或报纸的消费支出之间存在负相关关系。即没有时间、交通问题以及票价太贵对消费者是否观看或参加体育运动的影响越大，消费者参加休闲类体育活动的频率越低，但是消费者会增加参加健身类运动的时间，以及增加购买体育报刊的支出。

“释压与刺激”因子与每周观看和参加体育运动的时间以及消费者平均每月购买体育杂志或报纸的消费支出之间存在正相关关系，与进行一次竞技类体育运动的周期以及进行一次休闲类体育活动的周期之间存在负相关关系。即消费者越注重通过体育消费放松压力的作用，越追逐体育运动的刺激性，则相应增加了观看和参加体育活动的时间，进行竞技类体育运动以及进行休闲类体育运动的周期越短，同时更加越倾向于增加购买体育报纸的支出。

“需求与理解”因子与消费者平均每月购买体育杂志或报纸的消费支出之间存在正相关关系，即消费者越是在身体机能需要时，或者对于了解的体育项目，就越倾向于购买体育报纸。