一、产品生命周期理论（product life cycle)
产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为“产品的生命周期”，或“产品的市场寿命”。产品生命周期理论简称pLC理论，产生于20世纪60时年代中期，主要代表人物是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农。其是指产品从进入市场开始到退出市场为止的全过程。它不同于产品的使用寿命，产品的使用寿命指的是产品的自然寿命，即产品具体物质形态的变化、产品实体的消耗磨损；而产品生命周期是指产品的经济寿命，即产品在市场上销售的时间。有关产品生命周期的论述大多认为一般商品的销售历史表现为一条S形曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期（又称投入期或导入期)、成长期、成熟期和衰退期。
（一）介绍期（introduction)
新产品投入市场，便进入了介绍期。此时，顾客对新产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买该商品，销售量很低，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能会亏损。
（二）成长期（growth)
产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时消费者对新产品已经熟悉，大量新的顾客开始购买该商品，销售量迅速增长。同时产品已具备批量生产能力，技术工艺比较成熟，成本降低，利润也迅速增长。在这段期间，大批竞争者加入市场，竞争加剧，使产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐渐缓慢，最后达到生命周期利润的最高点。
（三）成熟期（maturity)
经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
成熟期可以分为三个时期：
（1）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；
（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般与购买者人数成比例，如无新的购买者则增长率停滞或下降；
（3）衰退成熟期。销售水平明显下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，全行业产品出现过剩，竞争加剧，缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
（四）衰退期（decline)
随着科学技术的发展，新产品或新的替代品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期。
二、产品生命周期各阶段的营销重点和营销策略
（一）导入期的营销重点和营销策略
导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
1.导入期的营销重点
导入期的营销目标在于使新产品在市场上站稳脚跟，加速市场渗透，使之尽快进入成长期。因此，导入期的营销重点应放在以下四个方面。
（1）大力开发市场。导入期的营销目标主要是快速打开产品销路，为此必须投入大量促销费用开发市场。许多企业安排新产品开发预算时只考虑产品研制的费用，而较少考虑产品推向市场的费用，结果产品研制出来以后难以进入市场。这样，企业研制新产品所花的费用极有可能是为人做嫁衣。
（2）宣传产品用途。这里所说的用途主要是指产品能具体满足消费者何种需要，解决消费者何种困难和问题。导入期的广告宣传，关键是要把有关产品用途的信息传达给消费者，以激发消费者的购买欲望。广告宣传要集中力量，持续不断地反复进行，以在市场上造成强烈的影响。
（3）寻找导入机会。新产品导入的时机如果恰当，往往可以取得事半功倍的效果。因此，企业要给新产品选择一个好的“生日”，可以利用社会上影响重大的活动和事件，当然也可以制造事件，适时地推出产品以引起消费者的关注。
（4）注意控制风险。导入期的产品还不够完善，尚需改进，同时产品市场尚未打开，营销成败尚未可知，所以这时企业的经营风险最大。为了控制风险，企业在生产上要尽量利用现有设备以减少投资，而且生产线不要固定死，产量要适当控制，以便留出充分的调整余地。
2.导入期的营销策略
（1）快速撇脂策略。即采用高价格和高促销费用的方式推出新产品。实行高价格是为了在每单位销售额中获取较多利润。高促销费用是为了使更多消费者知晓和试用新产品，加快新产品的市场渗透，迅速占领市场。
实施快速撇脂策略需要具备的条件是：大多数潜在消费者还不了解该产品；已经知晓该产品的消费者急于求购，并愿意出高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立消费者对本企业的品牌偏好。
（2）缓慢撇脂策略。即要用高价格和低促销费用的方式推出新产品。采用这种策略，可以降低促销费用，使企业获取更多的利润。
实施缓慢撇脂策略需具备的条件是：目标市场规模有限，并且大多数目标顾客已经了解该产品；适当的高价能为市场所接受；潜在竞争威胁不大。
（3）快速渗透策略。即采用低价格和高促销费用的方式推出新产品。采用低价渗透和大规模促销，薄利多销，能够迅速占领市场和提高市场份额。
实施快速渗透策略应具备的条件是：市场容量很大，且大多数消费者对产品还不了解但对价格十分敏感；存在较大的潜在竞争威胁；单位产品的生产成本可随生产规模的扩大迅速下降，从而抵消高费用低价格带来的不利影响。
（4）缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用的方式推出新产品。低价格能促使消费者迅速接受新产品。低促销费用则可以使企业获取更多的利润。
实施缓慢渗透策略需具备的条件是：市场容量很大，且消费者对价格非常敏感；目标顾客已经知晓或容易了解该产品；存在一定的潜在竞争威胁。
（二）成长期的营销重点和营销策略
成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。
1.成长期的营销重点
成长期的营销目标在于使更多的顾客购买本企业的产品，扩大市场占有率。为此需要不断改进产品质量，适时降价，广泛分销，保持甚至提高促销水平。成长期最重要的是要做好以下几个方面的工作。
（1）宣传厂牌商标。成长期仍要重视广告宣传，但宣传的重点应转为厂牌商标，要提醒消费者注意本企业产品的特点。各种公关活动也要跟上，努力塑造企业在社会上的良好形象。如果企业不能及时地转变宣传策略，那么前一段的努力就等于是为竞争对手在开辟市场。
（2）保持和提高市场占有率。这一阶段最重要的工作就是追求自己稳固的市场阵地。要根据自己的实力开辟市场，采取必要的措施稳定基本用户。这时企业不能把注意力都放在赢利目标上，只有保住市场，以后才会有长期稳定的利润。但也要注意不要将市场面铺得过大，否则顾不过来就会失去信誉，从而影响未来的营销工作。
（3）努力创名牌。这一阶段是企业创名牌的最佳时期。优秀的企业都懂得，要在产品好卖的时候创名牌，这时产品的鲜明特征能使消费者在对比中留下深刻的印象，错失这一良机要想创造名牌就变得十分艰难。当然，后进入市场的同类产品的企业也有不少成功的案例，但它必须使其产品有新的特色，或者在营销策略上与众不同，使消费者明显感到有优于其他同类产品之处，才有可能后者来居上。
2.成长期的营销策略
（1）改进产品。根据顾客需求和其他市场信息，不断提高产品质量，增加产品功能和用途，丰富产品的花色品种，强化产品特色，以提高产品的竞争能力。
（2）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激起对价格比较敏感的潜在顾客的购买欲望，从而争取更多的顾客。同时，降价还可以构筑进入障碍，阻止潜在加入者进入市场。
（3）广泛分销。要巩固原有渠道，开辟新的销售渠道，增加新的销售网点，通过方便顾客购买来拓展市场，扩大销售。
（4）加强促销。成长期的促销活动，应该以树立良好的产品形象为中心，通过努力建立产品信誉，创造名牌产品来拓展市场。主要目标是建立品牌偏好，争取新顾客。
（三）成熟期的营销重点和营销策略
成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。
1.成熟期的营销重点
由于销售增长率下降，导致全行业产品供大于求，从而引起激烈竞争。为了维持自己已有的市场份额，企业常常采用低价格高促销费用的策略，因而造成赢利水平下降。这样，一些弱小的竞争者可能就会被淘汰出市场，剩下的竞争者的营销目标主要是：巩固原有市场，维持已有的市场份额，同时努力采取各种措施，延长产品的成熟期，以获取尽可能多的利润。因此，成熟期的市场营销应重点做好以下几项工作。
（1）保持市场占有率。在成熟期，企业除了仍应宣传厂牌商标和创名牌外，更应当注意保持市场占有率。因为这时市场规模已经稳定下来，市场需求量虽然很大，但它不再增长了。这就意味着，一个企业的市场份额扩大，其竞争对手的市场份额必然缩小，因而竞争具有“你死我活”的性质。
（2）尽量回收资金。产品处于这一阶段一定要少投资，特别是不要再重复上新的生产线，要尽量发挥现有产品的效益。回收的资金不要再投向老产品，而应用于开发新产品，准备实行产品的更新换代。
（3）尽量延长成熟期。成熟期是产品效益最高的时期，这一时期维持得越长，对企业就越有利。延长的办法主要是通过改进产品、改善服务和改进营销组合等提高竞争力，占领一些被迫退出竞争的弱小企业让出的市场阵地，这样就有可能形成新的销售高峰。延长成熟期的另一重要措施是转移生产场地，就是将产品转移到劳动力价格较便宜的地区去生产，以降低成本，提高价格竞争力，从而保持稳定的销售势头。
2.成熟期的营销策略
（1）调整市场。这种策略就是不改变产品本身，而是通过使现有用户增加使用量或寻求新的用户来扩大销售。
增加现有用户量的主要方法：
①提高用户的使用频率。如牙膏厂商可以劝说人们不仅早晨刷牙，而且三餐之后都刷牙。
②使用户每次使用产品增加使用量。例如，保健口服液厂商可以向用户说明，每次服用时剂量加倍，效果将更好。
③增加产品的新用途，使用户能将产品派上更多的用场。
争取新用户的主要方法：
①转变非用户，即劝说原来不使用某种产品的人使用该产品。
②设法吸引竞争对手的顾客使用本企业的产品。
③进入新的细分市场，例如，将原做军事用途的产品打人民用产品市场。
（2）调整产品。这种策略是通过产品自身的改变使现有用户增加使用量或吸引新用户，以达到扩大销售的目的。
改进产品可从如下三方面着手：
①改进产品质量侧重于改进产品的使用性能。如提高产品的耐用性、可靠性，使产品具有高效能等。
②改进产品特色侧重于增加产品的新特性。如使产品具有多功能性、安全性和方便性等。
③改进产品式样侧重于增强产品的美感。如改变产品的款式、颜色和包装等。
（3）改进营销组合。这种策略是改进营销组合中的一个或几个因素，或改进各种因素之间的配套状况，以促进销售。这种策略侧重于改进营销组合中的非产品因素，如降低产品价格、增加销售渠道和销售网点、增加促销措施、改变广告媒体、提高推销人员素质和提高服务质量等。
（四）衰退期的营销重点及营销策略
衰退期是产品销售量持续下降，即将退出市场的阶段。在实践中，有的产品的衰退较慢，逐渐退出市场，如BB机；有的产品则衰退很快，如流行产品。有的产品销售量很快就下降到零，也有的产品可能在一个低水平上持续多年。
1.衰退期的营销重点
衰退期产品的市场营销，关键是要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不可贸然行事。如果判断失误，可能过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，造成企业资源的浪费，削弱企业的获利能力。
2.衰退期的营销策略
（1）维持策略。即沿用过去的营销策略，按照原来的细分市场、分销渠道、价格水平和促销方式，直至产品退出市场为止。
（2）集中策略。即缩短战线，把企业资源集中使用于最有利的市场，以赢得尽可能多的利润。例如，把资源集中用于最有利的细分市场、最有效的分销渠道或最好销的品种和款式等。
（3）收缩策略。即大幅度降低促销水平，如削减销售费用、精简推销人员等，以尽可能增加眼前利润。这样做会导致产品加速淘汰，通常作为停产前的过渡策略。
（4）放弃策略。如果确认产品确实已经进入衰退期，对于大多数企业来说，应当果断地放弃经营该产品，千万不要有舍不得的想法，越拖损失就越大。要迅速地进行产品更新换代，否则，就会失去你的老顾客。至于企业在放弃经营衰退期产品时，是立即放弃还是逐步放弃，则应慎重决策，力争将企业的损失减少到最低限度，并有计划地转向新产品的经营。
上述关于产品生命周期各阶段的特征，企业的营销目标和营销策略的分析归纳在。
一、新产品概述
新产品开发是企业维持生存和发展的前提，也是企业在市场竞争中取胜的重要手段。由产品生命周期理论可知，任何产品都不可能永久畅销，它们最终都会被市场淘汰。而且，随着科学技术的飞速发展和消费需求的不断变化，产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。这就要求企业必须把新产品开发作为关系企业生死存亡的经营战略重点来抓，迅速地开发出能够满足顾客需要的新产品。
（一）新产品的概念
新产品一般是指同老产品相比较，在结构、性能、材质、技术和制造原理等方面具有明显的改进，并在一定范围内第一次试制成功，经有关部门鉴定确认的产品。
一般说来，新产品具有下列特征：
（1）具有新的原理，新的结构。
（2）采用了新的材料，新的元件。
（3）采用新的工艺，新的设备。
（4）产生新的用途，新的市场需要。
新产品必须具备上述特点的一项或多项，它们之间是相互联系、相互影响的。归纳起来，就是新产品与老产品相比，具有新的原理与新的结构，从而使新产品具有更好更新的性能。新产品采用新材料、新元件、新工艺与新设备来生产，从而使新产品具有先进性、新颖性或使新产品价格低于原产品，并使原材料供应得到保证。新产品也可由老产品的改进或变更派生而来，因此也会产生新性能，从而有新用途、新市场。从营销学的角度来看，新产品区别于老产品的最根本点是新产品能够满足社会不断增长的新需求。所以，新产品具有存在、发展的价值。
（二）新产品的类型
根据产品的创新程度，可将新产品分为五种类型。
1.全新产品
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。这种新产品问世以前，市场上没有相同或类似的产品，完全是企业新发明创造的。例如：汽车、电话、飞机、电视机、计算机和激光唱片等产品刚投入市场时就属于全新产品。这一类产品往往伴随着科学技术的重大突破而问世，因而对大多数企业来说，独立开发全新产品难度较大，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金，成功率较低。
2.换代新产品
换代新产品是指利用科技新成果，部分地采用新技术、新材料和新元件等，对现有产品进行较大程度革新所形成的性能有显著提高的产品。例如，电子计算机问世以后，已经过了电子管、晶体管、集成电路和大规模集成电路等多次换代。随着科学技术的迅速发展，产品更新换代的速度正在加快。
3.改进新产品
改进新产品是对现有产品的性能、结构、材料、质量和款式等方面进行改进而成的产品，主要是谋求性能更加良好、结构更加合理、精度更加提高、功能更加齐全、式样更加新颖、材料更易于获得、成本能有较大降低和更加节能降耗等。如装有水哨的水壶，各种新花色、新款式的服装等。这类新产品既可以是对现有产品进行适当改进而成，也可以是由现有产品派生出来的改型产品。
4.仿制新产品
仿制新产品是指国内外市场上已经出现，但本企业尚未生产过的产品。从大的市场范围看，这种新产品已不是新产品，但对特定企业而言，是采用新工艺、新设备生产的与其现有产品不同的产品，因而也称为企业新产品。企业开发生产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。
5.品牌新产品
品牌新产品指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。
二、新产品开发策略
新产品的开发对企业的生存与发展至关重要，但要成功地开发新产品却非易事。为了提高新产品开发的成功率，企业进行新产品开发时，要有正确的策略。只有采取正确的策略，才能使企业的新产品开发获得成功。总结国内外一些企业的经验，常用的新产品开发策略有以下五种。
（一）挖掘顾客需求策略
满足顾客需求是新产品的基本功能。顾客需求有两种：一种是眼前的现实的需求，另一种是潜在的需求，即消费者对市场上还没出现的产品的需求。企业要开发出成功的新产品，关键是能否发现市场的潜在需求。例如，坐长途汽车、出差办事、旅游等，常常因为找不到厕所而暗暗叫苦，对于这种特殊的潜在需求，企业就不能放过。日本一家企业看准这一“需求”，推出了一种叫做“纸尿袋”的新产品，可供人们外出找不到厕所时使用，结果大获成功。又如，日本有个企业生产的啤酒杯口是斜的，便于西方人的高鼻子不碰到杯口上等等。
企业开发新产品时，应该把力量放在捕捉、挖掘市场潜在需求方面，并能善于以生产促消费，主动为自己创造新市场，并千方百计地去扩大市场。
（二）挖掘产品功能策略
挖掘产品功能策略，实际上就是老产品新生的策略，即通过赋予老产品新的功能、新的用途，使老产品获得新生，而重占市场。例如，20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌清洁剂曾经风行一时，后来因竞争失败而退出市场。瑞奇公司经过重新的调查市场，发现英国人希望得到既卫生又杀菌的清洁剂，就改进原有工艺，研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。通过以后的营销努力，终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。再如：药物牙膏就是在牙膏洁齿的功能上增加了治病的功能；折叠伞也是在普通雨伞的基础上增加了一个折叠功能，从而便于携带等等。
（三）开发边缘产品策略
随着市场竞争日趋激烈、边缘科学技术的蓬勃发展以及各学科、行业间的交流不断扩大，加上消费者的好奇心，边缘产品越来越显示出其旺盛的生命力。所以许多企业都在利用不同行业的协作和不同技术的协作来开发新的边缘产品。
边缘产品是跨行业的多功能产品，如以纸代布的纸桌布，集洁齿与治牙痛为一体的药物牙膏，“浴用生药精”集洗澡与治病为一体，既可书写又可计时的电子笔等。由于这种新产品是各行业相互渗透的结果，从而能满足消费者的多种需求。因此，这样开发的新产品有着广阔的市场。
（四）利用别人优势的开发策略
凡是有成就的企业，都很善于利用别人的优势，为发展本企业的新产品服务。日本富士通公司利用国内外几十家企业在技术、设备、实验条件、人才、资金和厂房等方面的优势，研制成功具有世界一流水平的工业机器人，并获得多项专利。这一例子告诉我们，别人的优势不仅能用，而且还能大量用。利用别人优势的结果，使一个企业的成果变成几个企业的成果，等于推广了新产品技术，通过企业间横向联合，使社会效益得到提高。
利用别人的优势当然要花钱，但只要新产品开发成功，获得的利润远远超过购买技术的支出，就应该花钱买。这样，不但有利于企业提高经济效益，在许多情况下，还有利于企业产品捷足先登击败竞争对手。因为通过购买现存的新技术可以节省大量研究时间，从而为产品尽快上市创造了有利条件。
（五）满足好奇心的开发策略
一般人都有好奇心，只要是能满足好奇心又有一定使用价值的产品，一定会很受欢迎。如国外有十种“魔术钱包”，装入硬币后再打开能变成纸币，装入纸币也能变成硬币，其实这种“魔术”只是加了几个夹层而已。又如，一些化妆品瓶的新奇造型常使妇女爱不释手，促进了化妆品的销售。
总之，开发新产品首先应了解市场的现实需求与潜在需求，想顾客所想。其次要考虑别人（竞争对手)未考虑到的，注意别人容易忽视的地方，从而使产品“无孔不入”地得到开发。但是，开发新产品应切忌频繁转移阵地，若打一枪换一个地方，开发的新产品是难以获得预期效果的。
三、新产品开发过程
企业开发新产品要承担很大的风险，为了减少风险，新产品的开发就必须按照一定的科学程序来进行。通过这些程序对各种新产品的构思和创意进行层层筛选和试制，就能使新产品的开发效益得到比较可靠的保证。尽管由于开发方式以及产品生产技术特点不同，新产品的开发程序也有所不同，但大体上可以分为产品构思、构思筛选、概念形成与测试、初拟营销方案、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市等八个阶段。
（一）产品构思
产品构思就是对潜在新产品的基本轮廓结构的构想。这是发展新产品的基础与起点，没有构思就不可能生产出新产品实体。从一定意义上来讲，好的构思是产品开发成功的一半。但是，并不是任何一个构思都能符合市场的真正需求，从构思变成现实的产品，要经过一个艰难的过程。
1.产品构思来源
新产品的构思从何而来？从营销观念的角度出发，主要来源于对市场上尚未满足的消费需求的研究。具体来说，企业通常可通过以下一些渠道来获得产品的构思。
（1）顾客。顾客的需求是寻求新产品构思的起点。事实上，通过对消费者的调查，了解消费者对现有产品的不满意之处，了解消费者新的消费欲望，就可能掌握消费者对新产品的期望，也就可以产生某些新产品的构思。
（2）竞争对手。通过对竞争对手产品的分析和调查，可以知道哪些产品是成功的，哪些产品是有缺陷的，对有缺陷的产品的改进就是一种构思。
（3）中间商。中间商是与顾客打交道的，他们直接掌握着顾客的第一手资料，同时也了解行业内竞争的动向。从中间商那里收集构思是一条有效的途径。
（4）科技人员。科学进步、新材料与新工艺的产生往往是新产品开发的基础，科学的发明与创造主要依靠科技人员的攻关。因此，科技人员的一个新设想很可能孕育一个新产品。
（5）企业营销人员和管理人员。这是来自企业内部的另外两个主要来源。营销人员与管理人员熟悉产品，也熟悉行业内的产品发展趋势，他们在综合各方面信息的基础上往往也能够提供出好的产品构思。
以上是构思的主要来源，其他像大学、科研机关、专利机关、咨询公司和广告公司等都是可能获得构思的渠道。
2.激发创意的方法
新产品构思的形成需要知识、灵感、勤奋和创新精神，同时还应采用一些有助于创意形成的科学的创造技法。
（1）头脑风暴法。这是由美国人奥斯本提出来的一种进行全体创意的思维方法。其基本内容为：针对要解决的问题，召开5~10人的小型会议，与会者按一定步骤，在轻松融洽的气氛中交流思想，各抒己见，自由联想；互相激励和启发，让创造性思想火花产生共鸣和撞击，引起连锁反应，从而导致大量新设想产生。奥斯本智力激励法有四条规则：对他人的想法不做结论，不进行批驳；允许标新立异，提倡自由开放的思考；设想的数量越多越好；可对他人提出的方案进行改进、组合而形成新方案。
（2）特征列举法。运用这种方法激发创意一般分两步进行：
①对所满足的事物尽可能详尽地列举其特征；
②对该事物提出可改进的特征，或将其他事物的特征嫁接过来，以更好地满足对该事物的要求，从而完成对新事物的创造。
（3）缺点列举法。这种方法是着眼于发现和挖掘事物的缺点，把开发对象不实用、不方便、不安全、不美观、不舒适、不合心和不理想的方法尽可能详尽地列举出来。然后再从所列举的众多缺点中，找出那些消极后果明显而且有改进可能的主要缺点，并以此为开发目标提出克服缺点的设想。
（4）希望点列举法。这种方法是让人们针对开发对象充分发挥想象力，列举出种种希望点，然后通过分析，找出若干项有可能实现的希望作为开发目标，提出实现这些希望的设想。例如，人们对服装可能存在以下希望点：无纽扣、免熨烫、花色可变、式样可变、两面可穿、体型改变也能穿和冬暖夏凉等。这些希望给服装设计人员带来了大量创造信息。
（5）形态方格法。这种方法是通过列举开发对象的所有方面、所有因素和特性而建立一个系统结构，从而寻求创新构思的方法。具体来说分为如下五步：
①搞清所要解决的问题；
②确定影响给定问题创新的各个重要独立要素，并列出各要素的所有可能形态；
③为各独立要素及其可能形态排列出矩阵形式；
④从每一要素中各取任一可能状态做任意组合，从而产生解决问题的各种可能构想；
⑤对众多的可能构想加以比较评价，从中选择出符合标准的相对最优的构想。
（6）组合法。在新产品开发中，组合法的具体运用常从产品的各种相关要素出发通过组合的思路来形成创意。例如，材料的融合、材料的复合、工艺的结合、零部件的重新组合、功能的组合及原理或方法的综合和融合等。组合法运用应该掌握三个基本技巧：
①主体附加，即以某特定对象为主体，然后置换或插入其他附加物，从而导致创新；
②一物多用，就是将两种或两种以上的事物组合在一起，以满足人们追求方便、省时、节约等要求；
③新技术辐射，就是以一种新技术为中心，同多种传统技术或其他新技术结合，从而导致创新。
（二）构思筛选
对广泛搜集到的各种新产品的构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选。在筛选中，既要避免漏选具有潜在价值的构思，又要避免误选市场前景不佳的构思。为此，企业应制定新产品构思评审表，由产品研发部门或新产品委员会根据表中所列举的各项因素逐一对新产品构思进行评审打分，确定等级，保留可行的产品构思，剔除那些与企业目标和资源不协调的构思。
（三）产品概念的形成与测试
筛选出的构思经过进一步的开发程序便形成具体的准确的产品概念，即把已经成型的产品构思，用文字、图像和模式等加以清晰的描述，使之成为对消费者有意义的产品方案，有确定特性的产品形象。
新产品概念形成以后，还需要了解顾客的意见，进行产品概念的测试。产品概念测试，就是将一个精心描述的产品概念提交给预期的目标顾客，请他们做出评价，以了解潜在顾客的反应，为优选产品概念提供依据。
在产品概念测试中，可要求目标顾客回答下列一些问题：
（1）您是否清楚并相信该产品概念的利益
（2）您是否认为该产品解决了您的某个问题，或满足了某一需求
（3）目前是否有其他产品满足这一需求并使您感到满意
（4）就相对价值而言，新产品价格是否合理
（5）您是否（肯定、可能、可能不、肯定不)会买该产品
（6）谁会使用产品，使用频率如何？
测试所获得的信息使企业进一步充实产品概念，并有助于企业确定对目标顾客最有吸引力的产品概念。
（四）初拟营销方案
新产品概念形成并经过测试之后，就要制定一个该产品导入市场的初步市场营销方案，并随着产品研发的逐步推进不断地加以完善。初拟营销方案主要包括以下三部分内容：
（1）描述目标市场的规模、结构以及目标顾客的购买行为，描述为该产品的市场定位以及销售量、市场份额和利润的短期目标。
（2）描述该产品最初的价格策略、分销策略及第一年的营销预算。
（3）描述销售量、市场份额和利润的长期目标，描述不同时期的营销组合策略。
（五）商业分析
商业分析实际上是经济效益分析。企业在初步拟定营销战略规则之后，要从财务的角度对新产品概念进行进一步的判断，看其是否符合企业经济目标。如果符合，产品概念就可以进入产品研制阶段。商业分析主要是对产品的销售量、成本和利润进行估计。
1.销售额估计
通过对同类产品的历史销售情况和目标市场进行深入地考察，并考虑各种竞争因素，可以推算出最低和最高的销售量，据此分析新产品的销售额是否能达到企业的利润指标。
在估计新产品的销售额时，应该考虑到这种产品是一次性购买的产品，还是偶尔购买的产品，或者是经常购买的产品。其中偶尔购买的产品，例如汽车、工业设备等，可以通过原有产品的报废更新，出现重置周期；经常购买的产品，例如生产和生活中的非耐用品，会存在稳定的购买者，很快便出现重复购买。因此，对销售额的估计可以分为以下三种：
（1）首次购买销售额的估计。企业通过对目标市场进行划分，估计出每一细分市场对该产品的需求量，减去已有数量和购买别的产品的数量，把各市场的需求量进行汇总，得到市场潜量。再根据本企业计划的广告支出、人员销售的力量和竞争状况等因素估计出市场渗透率。两个方面综合考虑，得到新产品的估计的首次购买销售额。这也是一次性购买产品的估计的销售额。
（2）重置购买销售额的估计。对于偶尔购买的产品，还要预测出重置购买的销售额，然后和首次购买销售额相加，才是它的预计的销售额。重置购买销售额和产品的使用寿命有关，另外还要考虑经济形势、技术进步等因素的影响，对它做出准确的估计是十分困难的。
（3）重复购买销售额的估计。对于经常购买的产品，其预计的销售额是首次购买销售额和重复购买销售额的加总。企业要对每一层次的重复购买率做出估计，并据此预测重复购买的销售额。
2.成本和利润估计
产品成本和销售量有密切的关系。根据经济学上的成本曲线，成本先是随销售量的增长而下降，但达到一定的销售量之后，成本又会随销售量的继续增长而有所上升。利润和销售量也有很大的关系。单位产品的利润会随销售量增长呈现由低到高，又由高到低的变化。
（六）产品研制
产品研制就是由研究开发部门或工程技术部门进行产品实体的开发。在这个阶段，企业要根据选定的产品概念试制出若干个样品。样品应符合下列标准：消费者认为它具体体现了产品概念所描述的关键属性；在正常情况下，它能安全地发挥其功能；它能够以预计的成本制造出来。
对试制出来的样品必须进行严格的性能试验和消费者试验。性能试验可在实验室进行，也可在现场条件下进行，目的是测试新产品的有效性、安全性和可靠性等是否达到规定的标准。例如：新飞机必须能够飞行，新食品应该有较长的保质储存期，新药不能产生致命的副作用等。
消费者试验可以请消费者来实验室做试验，也可以提供样品给消费者试用，目的是对潜在顾客做调查，了解他们的意见、建议和偏好，以便为进一步决策提供依据。
（七）市场试销
市场试销又称市场实验，就是把研制出来的新产品投放到有代表性的小范围市场内进行试销，以了解在真实的市场环境条件下顾客对新产品的反应。市场试销有助于发现新产品质量、性能和安全性等方面存在的缺陷，检验新产品定位、定价、分销和促销等方面的策略效果，可以为改进新产品及其营销策略提供依据，为产品正式投放市场打好基础。
在进行新产品试销时，必须认真地设计试销条件，使所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面与目标市场的条件尽可能接近。通常可以先制订新产品正式投放市场所需的营销计划，然后按缩小的规模来设计试销计划。对于试销市场的选择，还要重点考虑寻找在人口状况方面有代表性的小范围市场。这种代表性主要反映在人们的生活水平、购买能力、文化习俗和消费心理等因素上。
（八）正式上市
试销成功后，即可将新产品正式投放市场。为使新产品顺利进入市场，必须恰当地选择新产品的上市时机、上市地点和目标市场，并采取合理的导入策略，以尽可能缩短该产品的投入期，促使其早日进入成长期。
1.正确选择上市时机
新产品上市时机的选择是一个重要问题。假定本企业的竞争对手也已接近完成新产品开发工作，本企业就有以下三种选择：
（1）先期进入。先于竞争对手进入市场可以获得“先入为主”的好处，掌握主要的分销商和顾客以及取得市场领导者的地位。但是，如果产品未经认真审查就匆忙上市，将会影响企业和产品的形象。
（2）平行进入。与竞争对手同时进入市场，这样或者可以与竞争对手共享“先入为主”的好处，或者可以与竞争对手共同承担市场风险和新产品促销费用。
（3）后期进入。在竞争对手之后进入市场，这样可以让竞争对手为开拓市场付出更多的代价；可以发现竞争对手产品暴露的缺陷，避免重蹈覆辙；可以更准确地了解市场规模。
此外，时机决策还要考虑新产品替代的老产品的库存量、新产品的需求量是否有季节性等因素。
2.正确选择上市地点
企业要决定新产品刚开始上市的地理范围是单一的地区，或一个区域，或几个区域，或全国市场，还是国际市场。该决策取于企业的规模与分销能力。企业一般都是逐步地进行有计划的市场开拓。在市场扩展中，企业应对不同市场的吸引力进行评价。评价的标准主要有市场潜量、企业在当地的声望、建立分销渠道的成本、该市场研究数据的质量、该市场对其他市场的影响力和竞争渗透能力等。
3.正确选择目标市场
目标市场的选择以试销和产品的研发所搜集的资料为依据。最理想的目标市场应是最具有潜力的消费群体，一般具备如下特征：有可能成为早期釆用者；有可能成为大量使用者；是意见领袖而且非常赞赏该新产品；与之沟通的成本不太高等。
4.制定有效的营销组合策略
新产品批量上市时，还要制定消费者愿意接受的价格，选择合适的分销渠道，实施多种多样的行之有效的、富有创意的促销措施，以使新产品能在市场上迅速提高知名度，扩大销路。
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