奔驰公司对“砸大奔”事件的危机管理

案例一　奔驰公司对“砸大奔”事件的危机管理

德国的奔驰汽车具有全球性的高知名度,其轿车一直是高贵、豪华和安全的象征。其20世纪60年代的一则广告“如果有人看到有奔驰汽车在路上抛锚,本公司将奖励他一万美元”。更是把奔驰公司的自信和奔驰轿车的高品质演绎得淋漓尽致。

可是在这个世界上,任何事情都没有绝对的,更何况是一件机械产品呢?

2001年12月26日,武汉野生动物园的王先生让一头水牛拉着他刚买不久的新奔驰轿车在繁华的武汉大街上穿行,引来无数市民好奇围观。一会儿,王先生让人把这辆价值近百万元的轿车当中砸毁。

这一罕见的“砸大奔”事件在当地迅速传开,并很快就诉诸国内外众多媒体,引起不小的轰动。这是怎么回事呢?

原来,2000年12月,王先生以武汉野生动物园的名义在北京宾士汽车销售中心购买了一辆奔驰SLK230型轿车。回到武汉后不久,奔驰轿车在行使过程中就出现了故障:电脑系统紊乱,警示灯一直亮着。在随后的洗车过程中,又发现汽车漏机油。于是王先生把轿车情况向经销商北京宾士中心反映。得到的答复是把车送到北京进行检修,费用自理。

王先生照此意见办理,把车送到北京。没想到的是,此车在北京修理了一个星期,开回武汉后又没多久,同样的故障又出现了,而且出现了新的问题——轿车动力不足。王先生又向北京经销商反映。这一次,北京宾士汽车销售中心派人来武汉,对车进行检修。这次修好后没过几天又出现了故障。如此反复修理了四五次,直到2001年12月10日问题依然没有解决。奔驰公司也没有给王先生一个明确的说法,只是告诉王先生可能是轿车所用的油的油质太差造成的。

此时该车的一年保修期只剩下几天时间。眼看解决问题无望,2001年2月11 日,王先生只好向奔驰公司的销售代理商提出退车,否则将采取相应的措施,并首次提出,如得不到满意的答复就公开砸车。

奔驰方面则颇有心计地选择保修期过后的第二天即12月20日给王先生发来传真,明确表示车辆的问题不是轿车本身的原因造成的,而属于外在因素所致,所以不能答应王先生退车的要求。

王先生于是找到消协,但消协明确告诉他:消协只受理个人消费者的投诉案件,对企业(如武汉野生动物园)的投诉不予受理。王先生所在的武汉野生动物园众人此时已身心俱疲惫,于是决定在武汉最繁华的商业地段武汉广场砸掉这辆奔驰车。

武汉“砸大奔”事件发生后,来自珠海、西安、北京等地的6名“问题奔驰车”车主于2002年1月7日在武汉成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”,决定联手向奔驰公司讨说法。1月13日,成都有一奔驰车主也打算加入这个联谊会,并表示如果“问题车”在不妥善解决,他也会仿效武汉方面的做法,“牛拉奔驰上大街”。

奔驰方面表面上似乎不太关注,结果到了当年的3月8日,成都车主又上演了一幕“砸奔驰”。此事给中国消费者很大的刺激,德国奔驰的形象大受影响。

在整个过程中,奔驰公司都表现出满不在乎的样子。除了两次公开致函外,与车主的协商也十分谨慎。特别是对第二次砸奔驰的事件发生后,奔驰方面居然指责中国消费者不要“给正在国际化的中国造成不良影响”。简直就是外交照会般的口吻。这也难怪中国媒体纷纷批评他们“态度漠然”、“歧视中国消费者”,并预测奔驰公司很可能成为2002年中国跨国公司中最大的输家。

(资料来源:周安华等《公共关系:理论、实务与技巧》,中国人民大学出版社,2007年)

案例评析：

奔驰公司在这次事件中的处置措施显然是失败的。主要表现在:

1.在同中国消费者的沟通过程中缺乏诚意,不是态度傲慢,就是推卸责任。给人以“店大欺客”的不好印象。这种情形在西方国家几乎是看不到的。由此可见,奔驰公司的某些人员在骨子里是否有双重标准。诚然,奔驰公司的产品质量出色是举世公认的,但这绝不是怠慢中国消费者的理由。

2.出现危机的时候,奔驰公司并不重视,反应迟缓,满不当一回事。第二次砸奔驰事件发生后,也没有什么实质性的举动。而是一直被动应付,连媒体也是不予理睬,毫无公关技巧可言。

3.奔驰公司在应对危机的过程中,除了维修人员和律师出面外,根本看不到公关人员的身影。可见他们是以技术代替公共关系,以律师代替公关沟通,给人以态度生硬的印象。对消费者如此行事,沟通工作自然难以获得应有的效果。

中国近年来发展迅猛,人民的消费能力和水平稳步提高,已逐渐成为世界汽车生产商最为看重的新兴市场。奔驰公司不会看不到这一点,之所以还如此怠慢中国消费者,显示该公司在中国市场上还缺乏长远眼光。